Читать онлайн Настольная книга интернет-маркетолога. Воронки продаж, вебинары, SMM бесплатно

Чему вы научитесь и что сможете изменить в бизнесе после прочтения этой книги?

Вы держите в руках очень полезную книгу. Надеюсь, что она является таковой хотя бы потому, что учит одному из ценнейших навыков в бизнесе. И это не умение привлечь инвестиции, построить финансовую модель или вести переговоры.

Благодаря ей вы научитесь превращать незнакомца в постоянного клиента, сокращая издержки и осознанно влияя на рост прибыли. Именно это является основной функцией автоворонки.

Мое окружение – предприниматели и маркетологи. Постоянно вижу сотни уставших бизнесменов вокруг, дело которых держится только на их персоне: они выжаты, уехать на месяц в отпуск или даже шанс на полноценные выходные не представляется реальным, огромные обороты совсем не маржинальны, раздутый неуправляемый штат «съедает» всю выручку.

Но вместе с тем я знаю и людей, которые делают бизнес легко: наши знакомые Speaking Empire зарабатывают более 5 миллионов долларов в год, и у них не более 5 сотрудников. Или Френк Керн: у него вообще один сотрудник, а миллионов – 10…

Осознание такой математики вводит в ступор.

Как это объяснить? Голубой океан? Уникальный продукт? Харизма лидера? Магия?

Одной из существенных причин такого успеха считаю эффективный подход к аудитории, продажам, бережливость, исключение дополнительных расходов на штат за счет автоматизации.

Иногда мне кажется, что у постсоветского человека гипертрофировано уважение к труду, вследствие чего культивируется его тяжесть и объем вместо эффективности: кто много и в поте чела работает, тот молодец. Но ведь на самом деле это совсем не круто. Нам стоит учиться работать мало, но метко.

Именно поэтому своей миссией я вижу развитие, популяризацию и внедрение на русскоязычном пространстве автоматизированных воронок продаж – инструмента, который увеличивает эффективность бизнеса.

За 5 лет практики внедрения этого инструмента в разные ниши и бизнес-процессы у меня накопилось много опыта и советов по автоматизации продаж, оптимизации воронок конвертации клиентов. И я делюсь им на многочисленных конференциях, курсах, в СМИ. За это время удалось сделать автоворонки трендом интернет-маркетинга. Сегодня они входят в обязательный набор продаж в Интернете: если раньше было достаточно трафика, сайта и отдела продаж, то теперь к этому набору присоединилась и система автоматической конвертации и прогрева трафика.

Я очень рада, что весь этот опыт удалось поместить в одной книге. В итоге прочтения ее вы узнаете, как:

– выстраивать доверительные и длительные отношения с клиентами;

– в разы повышать средний чек;

– делать органический рост бизнеса прогнозируемым и управляемым;

– получать больше прибыли при тех же денежно-временных инвестициях;

– автоматизировать процесс продаж, делая так, чтобы сотрудникам не приходилось проводить каждую операцию, но ее осуществляла система.

Мы с вами разберемся, что же такое эта самая воронка продаж и из чего она состоит. Построим продуктовую линейку, разберем механики продаж: апселлы, кросселлы, даунселлы и другие горячо любимые мной понятия. Освоим емейл-маркетинг и другие средства автоматизации коммуникации. Также поговорим о психологии: вовлечении, удержании внимания людей в воронке.

В итоге вы сможете внедрить воронку в свой бизнес, повысив показатели прибыльности. Либо выберете стать профессиональным мастером создания автоворонок и внедрять их в другие проекты.

Круто? Ну ведь очень классная и насыщенная программа. Мы постарались выложиться по полной. Поэтому запаситесь ручкой, терпением и любознательностью.

Итак…

Давайте познакомимся

Привет, меня зовут Маша. На обложке книги, которую вы держите в руках, указано: Мария Солодар. Но мне бы хотелось поскорее уйти от формальностей, ведь на страницах этого издания я буду погружать вас в свой мир – мир интернет-маркетинга, массовой психологии, автоматизации продаж и тотальной оптимизации – всего того, чем живу, и, надеюсь, для вас это путешествие станет не только интересным, но и полезным.

Вы наверняка интересная, развивающаяся личность, если выбрали эту книгу. Те, кто не развивается, книг вообще не читают, а тем более на бизнес-тематику. Потому представляю вас очень интересным и умным. Перевернув последнюю страницу, вы не просто станете компетентны в создании воронок продаж в Сети, а будете знать о них больше, чем любой из моих друзей, поэтому автоматически становитесь интересным для меня собеседником. Так что считаем, что с момента прочтения вами этой книги мы – друзья.

Правда, для начала мне нужно немного рассказать о себе, о своем опыте и о том, как пришла к созданию воронок. Обязательно, ведь есть мнительные люди, которые, даже купив и уже держа в руках книгу, еще не доверяют и думают: «И зачем я читаю это, какое у нее право мне что-то рассказывать?»

Кроме того, учитывая тематику книги, быть может, это единственное интересное место с историей для девочек.

Шучу – дальше, конечно, только интересней. Поэтому кратко. Страшно сказать: вот уже 5 лет, как я занимаюсь маркетингом. За это время создала сотни воронок, работала с разными направлениями бизнесов: интернет-магазинами, строительством, b2b, услугами, франшизами, чаще всего с образовательными проектами.

Часто спрашивают: как ты к этому пришла?

В детстве я была не самым послушным ребенком и далеко не лучшей ученицей. Мягко говоря. На уроках по математике читала приключенческие и исторические романы. А на физкультуру вечно забывала форму или подделывала «записки» от имени родителей (мама, прости, если ты это сейчас читаешь).

Но отец однажды сделал замечательную вещь. Он спросил меня, кем хочу стать, когда вырасту. После краткого анализа оказалось, что это точно будет связано с обществознанием – реклама или, быть может, журналистика, для чего нужно учить языки, географию, историю, правоведение, а остальное – необязательно.

Я послушалась отцовского совета очень буквально. С того дня ни разу не выполняла домашнего задания по алгебре – только переписывала ответы с решебника. А по физкультуре даже умудрилась получить единицу за семестр. Но по литературе, истории и географии всегда была лучшей, побеждала на олимпиадах и конкурсах и читала, читала, читала…

После поступления в университет (философский факультет, отделение политологии) у меня появилась страсть к психологии и первая практика в сфере рекламы (если честно, обычным промоутером у ларька с табачными изделиями). Затем – карьерный рост: супервайзер, менеджер по рекламе, руководитель рекламного отдела в крупной компании с сомнительной репутацией. Впрочем, репутация тогда мало волновала – ключевым было получение опыта. Мне было 20, и я распоряжалась многомиллионными рекламными бюджетами.

Когда все-таки осознала, что сомнения в компании не беспочвенны, – ушла. Тогда в руки попала книга Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Там он рассказывал о бизнесе в Интернете. Я загорелась идеей делать бизнес удаленно и путешествовать. Стала изучать эту сферу, первым курсом стал «Дзенприниматель» компании Mindvalley – мирового лидера рынка интернет-образования.

Я решила начать издавать собственный обучающий курс, и выбор пал, конечно же, на то, «что вы любите и готовы делать ежедневно бесплатно», – красоту и уход. Все делала своими руками: сайт, рассылку, записала курс, платежные агрегаторы. Полгода ежедневной упорной работы – и первая бизнес-модель в Интернете была создана. Трафик решила делать с YouTube и завела бьюти-блог. И тут произошел крах: с первыми же релизами видео о красоте на меня посыпались сообщения от знакомых: «Ты же краснодипломница и политолог, а теперь учишь девочек намазывать яйца на голову?»

Как чувствительный человек, много-много плакала и забросила проект «Красота дома». Но осталось кое-что другое…

Мои видео лежали в Сети и набирали десятки и даже сотни тысяч просмотров. Все дело в том, что во время труда над «Красотой» друг посоветовал курс Тимура Тажетдинова по раскрутке видео. И это сработало.

Видео лежали на канале и набирали просмотры. В один день знакомый бизнес-тренер заметил успехи в оптимизации видеоконтента и предложил поработать с его каналом. Правда, в первый же рабочий день меня попросили сгенерировать подписчиков из Google Adwords.

«Adwords так Adwords, наверное, он очень похож на YouTube, раз такой умный человек предлагает мне настроить контекстную рекламу, зная о моем опыте раскрутки видео», – подумала тогда.

Естественно, это был самый первый контакт с поисковой рекламой в моей жизни. Целую ночь разбиралась в нюансах настройки, и наутро подписчики пошли. Тогда мне было неизвестно, что люди обучаются этому неделями и даже месяцами. Авторитетный человек просил сделать это с сегодня на завтра – значит, так и нужно.

Затем заказчик поинтересовался: а могу ли делать по 100 лидов в день? Если такой умный дядя о таком просит, значит, конечно же, это реально для новичка. Сделала. А 500? Тогда удалось создать кучу стратегий выведения в топы, минимизации стоимости подписчика, сбора и расширения семантики… Вот только ни одно из этих понятий тогда не было известно.

Когда не догадываешься, что что-либо сложно, – оно тебе таким не кажется.

Параллельно пришлось изучить несколько американских курсов по посадочным страницам, так как пришло понимание, что от них напрямую зависит стоимость и качество лидов. Когда перевалили за 500 регистраций в день, встал вопрос об окупаемости. И тогда открылся мир воронки продаж.

Первая модель воронки была нарисована на тренинге американского миллиардера Роберта Аллана в Малайзии. Меня ошарашила мысль: «Если продавать не разово, а вдолгую, денег гораздо больше и их куда проще делать!»

Так хотелось найти материалы на русском языке, но тогда ничего вообще не было. Затем взахлеб кинулась поглощать все мировые наработки по теме: Джефф Уокер, Френк Керн, Раян Дайс… Каждую заработанную копеечку вкладывала в обучение, а минутку – в практику.

Спустя какое-то время мы стали сотрудничать с тем самым Тимуром Тажетдиновым – учителем по раскрутке видео. Он живет и работает в США, поэтому активно просвещал меня в особенностях работы западного рынка, возил на мероприятия и знакомил с самыми яркими представителями. Нас вдохновила идея закрывать воронку большими чеками, делая основной заработок не на продаже мелких услуг, а создать продукт с чеком от $10 000. Мы долго думали, что же это может быть, и Тимур вспомнил, что на одной из конференций продавались стратегии воронок именно за такую сумму.

«Ты сможешь предоставить такой продукт?» – спросил Тимур. После моего положительного ответа мы сообразили, что за саму воронку у нас не готовы платить такие деньги, так как под этим словосочетанием традиционно понимается цепочка трафик – сайт – звонок, и решили добавить ценности с помощью включения в стратегию средств автоматизации коммуникации: емейл-писем, смс-сообщений и пр.

Так как в отличие от привычного русскоязычному рынку постоянного включения человеческого фактора в таких цепочках не было, в названии услуги решили подчеркнуть, что воронки автоматизированные.

Так и появился «тренд» рынка электронного маркетинга в СНГ – от потребности придумать продукт с большим чеком.

Уже затем следовало разобраться, что войдет в эти автоворонки, по каким принципам их создавать, как оформлять и как они работают.

Прошло всего пару лет. Или целых несколько лет. За это время изучены гигабайты информации, реализованы многомиллионные запуски, посещено более 50 стран, созданы сотни воронок, обретены тысячи слушателей лекций и совершено бесконечное количество ошибок, превратившихся в бесценный опыт.

Меня называют главным экспертом в теме интернет-воронок, клиенты ждут по полгода, чтобы мы поработали с ними, нам выпало огромное счастье быть знакомыми и сотрудничать с потрясающими людьми: Робертом Алланом (да-да, мы работали с тем самым моим первым гуру воронок), Николаем Латанским, Михаилом Дашкиевым и Петром Осиповым, Тимуром Тажетдиновым, Игорем и Ламарой Жабиными, Барно и Шерзодом Турсуновыми, Оксаной Самойловой. Каждый из них по-своему повлиял на тот контент, с которым вы ознакомитесь на страницах этой книги. Кто и как – расскажу ниже.

Так многим в своей жизни я обязана слову «воронка», что даже волнуюсь: а полюбите ли вы их хотя бы на десятую часть того, как сильно люблю я?

Понимаю, что для этого необходимо, чтобы автоворонки повлияли на вашу жизнь вне этих страниц. Поэтому давайте перейдем к тому, что такое эти воронки и зачем они нужны.

Автоворонка создается для решения индивидуальных задач в бизнесе и соответствует бизнес-процессам конкретной компании. Невозможно скопировать воронку одной компании для другой. Важно понимать принципы и инструментарий построения и выстраивать автоворонку в соответствии с актуальными потребностями.

Что мы можем назвать воронкой?

Каждый, кто занимается маркетингом или бизнесом, слышал это словосочетание множество раз, но что такое воронка продаж в нашем понимании?

Безусловно, это в первую очередь последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент до завершения процесса покупки. Так как этап за этапом определенное количество пользователей отпадает, последовательность в объеме сужается до последнего этапа и поэтому выглядит как «воронка»:

В интернет-бизнесе воронкой называют простую последовательность: холодный трафик ведется на лендинг, оттуда конвертируется в заявку, которую обрабатывает отдел продаж, и низ «воронки» – это те, кто в итоге стал клиентом.

По-моему, это воронка потери денег, а не продаж.

Ведь за каждого из посетителей мы платим: деньги, время, усилия.

Это похоже на выжимание сока из апельсинов руками: разрезаешь фрукт пополам, сжимаешь, и сок льется в определенном количестве, но является ли это максимально эффективным способом? Ведь бо́льшая часть остается неиспользованной.

В такой системе, чтобы получить больше напитка, необходимо покупать больше апельсинов. Себестоимость сока слишком высока.

Но если использовать специальный аппарат для отжима апельсинов, эффективность процесса значительно вырастет и при тех же инвестициях в апельсины можно получить в разы больше сока.

Так же и в продажах. Привычная модель трафик – сайт – звонок делает бизнес слабомасштабируемым.

Для роста необходимо либо увеличивать отдел продаж и его конверсию, что является самым затратным способом, ведь человеческий ресурс – самый дорогой и нестабильный в показателях.

Либо работать с конверсией сайта, что не может существенно повлиять на результат и дает рост в несколько процентов, но не может увеличить бизнес кратно.

Либо увеличивать количество посетителей, что является самым опасным для бизнеса способом. Мы знаем, что трафик в Интернете устроен по принципу аукциона. И пока выкупается небольшое количество пользователей, их можно брать по низким ценам. Чем больше ты хочешь купить – тем выше будет стоимость каждого посетителя. Поэтому рост за счет трафика часто является ловушкой, которая «съедает» всю маржу. Бизнес растет, трафика покупается все больше и больше, он обходится дороже, себестоимость товара увеличивается, и вскоре прежняя бизнес-модель становится нерентабельной.

Решение такое же, как и с апельсинами: обзавестись соковыжималкой.

Интернет подарил нам сотни инструментов для оптимизации бизнеса, увеличения эффективности и роста продаж. Мы можем общаться с человеком в любое удобное ему время, отправлять одно сообщение на десятки тысяч пользователей, перезванивать номерам, которые совершили определенное действие, показывать рекламу избранным категориям клиентов…

Ежедневно появляются новые сервисы, программы, приложения. Изучить и внедрить все невозможно. Кроме того, это несущественно влияет на рост бизнеса: локальные показатели конверсий могут расти на несколько процентов, но в целом внедрение отдельных инструментов с малой вероятностью приведет к кратному росту прибыльности бизнеса.

Но если же на основании психологических принципов поведения клиентов выстроить систему и соединить необходимые для ее реализации инструменты продаж в Интернете, мы приобретаем ту самую соковыжималку для бизнеса, которая позволяет получать больше сока с прежнего количества фруктов.

Становится возможным общаться с каждым пользователем лично, присылая то, что ему интересно, делая нужные ему предложения на протяжении неограниченного временного промежутка и, главное, – автоматически.

Именно это имел в виду Михаил Дашкиев, говоря о туннелях в предисловии. Создавая воронку продаж, мы учитываем основные сегменты нашей аудитории и готовим стратегию общения с каждым отдельно. Так, чтобы после привычной регистрации на сайте система начала общаться с человеком и продавать ему.

И если раньше воронка клиентов занимала час-два, то теперь она может длиться годами. И выглядеть не как рисунок выше, а так:

Примеры автоворонок

Впечатляет? К концу книги вы поймете, что это, из чего состоят воронки и как их создавать.

Таким образом, благодаря развитию современных инструментов продаж и коммуникаций в Интернете воронка больше является сужающейся книзу последовательностью трех-пяти шагов.

Автоматизированная воронка продаж – это последовательность онлайн-инструментов, построенных на основе психологических особенностей клиентского поведения, для оптимизации и автоматизации поведенческого пути пользователя с целью увеличения продаж и прибыли.

Интересно, как это реализуется на практике? Предлагаю начать с изучения принципов построения автоворонок.

Принципы воронки продаж

Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий.

На лендинг загоняется 100 % трафика, и если 10 % с него конвертируется, то это считается очень хорошим результатом. 10 % конверсии – это круто. Из ста человек десять стали клиентами.

Но что с теми 90 % людей, которые не совершили заказ?

Важный вопрос: почему эти 90 % посетителей ушли?

У них нет денег? Не факт, может, они просто пока еще вам недостаточно доверяют.

Они вам не доверяют? Не факт, быть может, на этот продукт денег не хватило, а другой бы купили, но вы не предложили.

Им не нужен ваш товар? Да ладно, вы же не с потолка направляли на это предложение трафик, возможно, они не могут заказать прямо сейчас, а через месяц – пожалуйста.

Единственной причины ухода нет. Они у каждого свои.

Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий. Ведь вы платите за каждого, каждого посетителя, а не только за 10 %, заказавших в лучшем случае, так зачем же прорабатывать только одну категорию?

Из этого вытекает первый принцип настоящей воронки продаж, а не потери денег: вариативность.

Важно наперед предусматривать разные сценарии поведения пользователя. И самый простой, который есть в любом случае, – это «нет» или «да».

На каждом шаге вы что-то предлагаете. Необязательно продаете за деньги, быть может – заполнить форму, оставить контакты, перезвонить и т. п. И всегда у человека есть только два выбора: принять предложение или нет. Рычаг повышения эффективности в бизнесе будет работать с человеком не только если он говорит «да», но и если реагировать на его предложение по поводу «нет». Потому что таких гораздо больше. Например, если человек покупает и говорит «да», мы это всегда прорабатываем. Дальше даем заявку, звонок менеджера. Если «да», то у нас всегда что-то запланировано. А если «нет»? Если он не купил сразу основной продукт? Может, ему нужно предложить что-то поменьше? Например, товар подешевле, или рассрочку, или хотя бы бесплатно подписать на рассылку и 3 месяца общаться, пока он не будет готов покупать.

Эту штуку Михаил Дашкиев назвал атомом воронки. Действительно, вся воронка, то, что мы предлагаем клиенту, строится на таких микрорешениях. И, реагируя в каждом случае, мы активируем разные типы людей, а не только тех, кто готов принять решение сразу – здесь и сейчас.

Присмотритесь: схемы воронок выше состоят из «да» или «нет». Например, у вас есть основной лендинг. Из него человек может сделать заявку или не сделать. Если он сделал заявку, то показывает, что заинтересован. Попробуйте продать ему что-то большее. Если он согласился купить, например, платье, предложите купить полностью образ: платье, туфли, сумочку и шарф. Если дальше, то – купить одежду на весь сезон. Вам это предложение ничего не стоит, потому что человек уже у вас в воронке, он уже привлечен. Вы уже за этот лид заплатили, но можете заработать в десятки раз больше, не привлекая дополнительных инвестиций. Все гениальное – просто.

Если он говорит «нет», не хочет покупать именно это платье, предложите более доступный вариант. Если и там – «нет», просто возьмите его контакты, предложив взамен бесплатно список самых модных вещей этого лета. Что-то бесплатное, на что человек оставит свои контакты, и вы сможете с ним общаться. Это поможет вам наладить доверие.

Согласно статистике, 98 % женщин в возрасте от 18 до 35 лет если еще не замужем, то очень хотят.

Значит ли это, что 9 из 10 ответят «да», если вдруг вполне приличный мужчина зайдет в помещение, где находятся именно такие леди, подойдет к любой и скажет: «Привет, вот справка от врача – я здоров, и еще с работы – я трудоустроен и нормально зарабатываю, в принципе неплох собой – выйдешь за меня?»

Правда же, когда представляешь такую ситуацию, становится смешно? По-моему, самая адекватная реакция незнакомки на такое «предложение» – уйти или залепить пощечину.

Хотя большинство компаний ведет себя с клиентом точно таким же образом. Они заявляют: «У нас 567 098 клиентов, 48 лет опыта и качественный товар. Покупай!» – и ждут, что у них будут покупать. Ведь предлагают целевой аудитории релевантное предложение.

На самом деле эта метафора и бизнес очень взаимосвязаны. Мировые авторитеты в области интернет-маркетинга, которые работали в то или иное время в нише пикапа, создали теорию под названием кисметрика, то есть метрика поцелуев (сейчас даже есть одноименный аналитический сервис). В пикапе есть такое правило: до того как ты уложишь девушку в постель, ее нужно определенное количество раз поцеловать, а до этого еще пригласить на кофе, на ужин, сделать комплименты, подарить цветы. И только потом можно предположить постель.

Перед тем как сделать продажу, нам тоже нужно вызвать доверие, зарекомендовать себя и выстроить отношения.

Поэтому вы всегда должны задавать себе вопрос, не выглядите ли как та дамочка, которая после первого лайка под фото в соцсети планирует свадьбу.

При первом контакте даже у целевого пользователя может быть мало доверия и много сомнений. Поэтому второй принцип воронки – поэтапное выстраивание длительных отношений.

Уже в следующем разделе вы научитесь реализовывать оба этих принципа с помощью построения продуктовой матрицы, разных площадок продаж и, что самое главное, делать это без участия человеческого фактора. Ведь третьим принципом является автоматизация.

Если первые два увеличивают объем продаж и выручку, то третий позволяет сократить расходы.

У меня есть подруга Мэри, которая занимается кейтерингом. Она гостеприимна, радушна, хочет всех накормить: каждый, кто с ней знаком, сразу хочет, чтобы на всех его мероприятиях кормила исключительно она.

И вот после историй о вариативности и длительных отношениях Мэри с маркетологом решили внедрить систему ежемесячного обзвона клиентов. Кто-то оставил заявку, купил, не купил. Давай будем раз в месяц звонить, что-то говорить и продавать наши услуги.

Я, когда это услышала, спросила:

– Мэри, ты с ума сошла? Представь, у тебя человек год назад заказал, например, свадьбу, а ты ему каждый месяц звонишь и говоришь: «А помните, вы у нас свадьбу заказывали, кейтеринг не надо?» Кому это понравится? Даже те, кого ты хорошо обслужила и кто был твоим хорошим клиентом, тебя возненавидят. Ну представь, что тебе после посещения стоматолога раз в месяц звонит менеджер колл-центра и зовет прийти еще раз.

Мало того что клиенты не будут в восторге от такого назойливого промо, так подумай еще, какие это расходы: дополнительные рабочие места и оборудование, содержание звонящих, оплата телефонии.

И Мэри говорит:

– А что же мне делать, если трафик не окупается сразу, а я хочу строить с клиентами долгосрочную историю?

На что я ответила:

– Представь, если бы ты каждый раз сама беседовала с клиентом. Это явно приятнее, чем общаться с менеджером отдела продаж. Если бы лично ты раз в месяц или даже неделю делилась рецептами, рассказывала то, что интересно целевой аудитории: как правильно сделать рассадку гостей за столом; как организовывать мероприятия, приглашать людей; о столовом этикете. Если все время будешь давать клиентам нечто полезное, душевное, то, когда в преддверии праздников напомнишь, что кейтеринг можно заказать у тебя, с большой вероятностью закажут именно у тебя. А когда у клиентов возникнет мысль, что нужен кейтеринг, угадай, о ком они вспомнят?

– И что же, теперь нужно самой обзванивать всю базу в 3000 клиентов каждый раз? А если их количество вырастет? Это же физически невозможно.

– Ты можешь сделать это раз, а потом с каждым новым клиентом система будет общаться через год, через два посредством писем, написанных тобой, автодозвонов с твоим голосом, пуш-уведомлений и подобных средств «размножения» себя и автоматизации бизнеса. И менеджеры не нужны, ты экономишь. И конверсия выше, так как клиентам приятно получать ненавязчивую полезность вместо привычных звонков колл-центров «купите-купите».

Поэтому третья часть книги будет посвящена именно тому, как автоматизировать воронку и заставить ее работать без издержек и рисков, которые порождает наличие человеческого фактора. И вы научитесь выстраивать длительные цепочки касаний на автопилоте.

Вот это и есть то, что я называю «автоматизированная воронка продаж», – последовательность шагов интернет-пользователя, направленная на повышение эффективности и ROMI (возвратность маркетинговых инвестиций) путем построения долгосрочных отношений с пользователем и замены разовых продаж на многошаговые, проработки вариативных сценариев поведения и автоматизации.

Заумно звучит? А на практике все это очень просто и увлекательно. Давайте уже скорее строить воронку. Так вот, из чего же она состоит?

Из чего состоит автоворонка?

Таким образом, автоворонка – это не то, что делается по единому шаблону. Ведь в каждой нише, бизнесе, продукте – свои особенности и задачи, которые нужно решать.

Пожалуй, самый частый вопрос: «а какая воронка для продажи жилых домов?» либо «что из воронок вы можете посоветовать для сферы услуг?».

А самая частая ошибка – выбрать высокоэффективную по показателям воронку из подобного продукта либо ниши и после небольших переделок внедрить в свой бизнес.

Безусловно, каждая из воронок особенная, каждая выполняет свои функции. Они могут быть направлены на конвертацию холодных лидов в постоянных клиентов с длинным LTV (жизненным циклом), могут выполнять функцию отдела продаж и обрабатывать заявки, могут делать опросы существующей базы клиентов.

К примеру, существуют две компании, занимающиеся продажей чашек. Казалось бы, для одного и того же продукта можно смело создавать идентичную воронку – только логотипы меняй.

Но только за одним продуктом стоят совершенно разные бизнес-процессы, системы продаж и проблемы, которые должна решить автоворонка.

Допустим, компания А имеет сайт с большой посещаемостью, научилась покупать визиты в большом количестве, заявок на чашки гораздо больше, чем текущее количество менеджеров по продажам может обработать, а нанимать дополнительных является резким ударом по маржинальности.

В это же время в компании В совершенно не получается настроить поток трафика, менеджеры сидят без дела. Посетителей в 10 раз меньше, чем у ближайшего конкурента – торговца чашками А. Но инвестировать в покупку посетителей возможности нет.

В таком случае, чтобы вырасти без дополнительных инвестиций в трафик и расширение кадрового состава, стратегии воронок для этих кейсов будут следующими.

Компания А нуждается в автоматизации процесса обработки заявки, что хоть и поведет к снижению конверсии в оплату первичных заказов, но позволит перевести менеджеров на работу с большими чеками. Задачу их формирования тоже решит воронка за счет автоматических допродаж сопутствующих товаров.

Компания В же должна сосредоточиться на обработке существующего трафика, увеличить конверсию текущего потока заявок: чтобы из 10 зашедших посетителей не 2–3, а 5–6 совершали заказ. Для этого необходимо создать бесплатные первые шаги, утепляющую серию.

Допустим, если В удалось это удачно реализовать и А услышали про «блестящий рост чашечного бизнеса с помощью автоворонки» и внедрили бы подобную систему для себя, тогда в их бизнесе продолжал бы расти перегруз отдела продаж, который и так не успевает обрабатывать существующий поток клиентов, а вместе с ним – и потери.

Проще говоря: то, что приведет к росту В – увеличение количества заявок, не будет эффективным для А – у них с заявками и так переизбыток. Так же и В, внедрив воронку, которая хорошо покажет себя для А, не почувствуют результатов.

Таким образом, автоворонка – это не то, что делается по единому шаблону. Ведь в каждой нише, бизнесе, продукте – свои особенности и задачи, которые нужно решать.

Поэтому я не могу дать готовые решения. Но могу дать «ноты и принципы», используя которые вы сможете создавать автоматизированные воронки для любой ниши, решающие актуальные для конкретного бизнеса задачи.

Принципы построения автоворонок вам уже знакомы из предыдущей главы:

– вариативность сценариев поведения;

– поэтапное выстраивание длительных отношений с клиентами;

– автоматизация коммуникаций.

Следующие два раздела книги будут направлены на освоение «нот»: из чего можно строить автоворонку.

В целом любая воронка составляется в соответствии со следующими этапами:

1. Создание продуктовой матрицы.

Это основа воронки – продукты, которые вы будете продавать. Все остальное строится вокруг них. Даже если сейчас кажется, что продукт пока еще один, уже в следующей главе мы построим целую линейку.

Это логическое выстраивание отношений с пользователями, потому что, когда вы пытаетесь продавать человеку сразу много, у него может не быть необходимого уровня доверия. Поэтому мы научимся создавать релевантные предложения, соответствующие уровню доверия потенциального клиента на данный момент.

2. Построение вариативных сценариев поведения.

Мы уже знаем, что разные люди имеют разные потребности и необходимо строить вариации, исходя из атома воронки: «Что, если да?», а «Что, если нет?». Поэтому, как только у нас появляется продуктовая матрица, мы можем планировать, что можем допродать.

3. Подбор площадок продаж.

Когда мы знаем, что продаем, можно определить – каким образом. Ведь лендинги – далеко не единственное место, где мы можем разместить предложение. Существуют еще всплывающие окна, письма, вебинары, продающие видео и много-много других инструментов, о которых вы, конечно же, узнаете позже. Именно поэтому третьим шагом мы определяем то, что и где будем продавать.

4. Автоматизация коммуникаций.

Когда уже решено, что и откуда продается, потенциальные доходы увеличены, приходит очередь сокращения временных и инвестиционных издержек. Необходимо сделать так, чтобы вам не нужно было проводить личные встречи для каждой продажи, вашим менеджерам не приходилось каждый раз говорить «заполните бриф» или «оплатите счет», ошибаться, забывать и съедать маржу. Нужно, чтобы все происходило автоматически. Автоматизируется коммуникация с помощью емейл-рассылок, автозвонков, смс, пуш-уведомлений и подобного. Об этом будет последняя часть книги.

5. Трафик-система.

Если продуктовая линейка – это скелет, вариативные сценарии – это мышцы, площадки продаж – внутренние органы, автоматизация – связующие ткани, то трафик – кровь организма вашей воронки, его запускают в последнюю очередь, но именно он наполняет воронку жизнью, то есть продажами. Трафик – это клиенты. И правильное управление им, выстраивание ретаргетинга, комбинации динамических и статических аудиторий являются завершающим этапом построения автоворонки.

Это краткая инструкция по составлению воронки продаж. Очень простой алгоритм, важно только разобраться в отдельных частях, чему и посвящены все следующие страницы.

Для простоты понимания читателями, чье визуальное восприятие развито сильнее и кому понять картинку куда проще, чем слова, мы подготовили несколько схем, в частности и о составляющих воронки. Рекомендую использовать их в работе.

А теперь – за дело. Давайте разбираться в продуктовой матрице. Традиционно это любимая, самая простая и интересная тема для наших учеников и клиентов.

У клиента всегда есть два варианта сценария: покупать или нет. Но мы должны реагировать на оба сценария, делая соответствующие предложения. Предложение, которое делается клиенту в данный момент времени, должно соответствовать уровню доверия между вами.

Зачем нужна продуктовая матрица?

Основой воронки является продуктовая линейка. Если представить всю воронку как единый организм, то именно она будет позвоночником – тем, на что опираются все остальные системы.

Она делает продажи поступательными, соответствующими уровню готовности к покупке, увеличивает средний чек и делает так, чтобы повторные покупки совершались без дополнительных усилий. Любопытно? Сейчас расскажу, как это происходит.

Для того чтобы вы быстро поняли всю крутость и значение продуктовой линейки, начну с жизненной истории.

Однажды, гуляя с моим другом Аязом Шабутдиновым по Сан-Диего, предложила зайти в магазин известного бельевого бренда. Он возмутился: не мужское это дело – смотреть кружева да рюшечки. Чтобы добиться своего, мне необходимо было предложить что-то серьезное, бизнесовое. И я решила взять тем, что знаю лучше всего:

– Сейчас объясню тебе, как работает воронка продаж, на примере одного из крупнейших мировых брендов.

И моему предприимчивому спутнику не осталось ничего иного, как последовать за мной в девичий рай…

На входе нас встретила выкладка женских трусиков. «Три по цене двух» – гласили ценники, а стоимость на эти произведения бельевого искусства (а они на самом деле были таковыми) равнялась цене бургера в ближайшей забегаловке. Только вот же прекрасные трусики – их можно носить годами, а бургер съел и забыл. Выбор не стоял – я положила наборчик себе в корзину.

– Видел ценник? Как думаешь, зарабатывает ли что-то на них компания с американскими ценами на сотрудников, аренду и инвестициями в рекламу?

Он быстро прикинул, что наверняка нет.

– Это называется товар-трипваер. Здесь скорее маркетинговые затраты, никакого заработка… В общем, идем дальше, сам поймешь.

А дальше по курсу нас ждала выкладка бюстгальтеров. И все они были из того же модельного ряда, что и трусики в начале. Цена на них уже была обычной: порядка 70 долларов за штуку.

– Как круто, я уже переживала, к чему мне носить все эти трусики: мятного, фиолетового и пудрового оттенков. Когда брала их, сразу подумала, к какому же верху надевать. Но при такой цене некогда было и подумать, нужно было брать. А вот и решение – сейчас соберу комплекты.

Друг начал улыбаться, понимая, что происходит. Я взяла три совершенно незапланированных набора. Впереди замаячили стеллажи с пеньюарами, чулочками, подвязками и прочими девчачьими радостями. Ценники на них были уже гораздо выше среднего, но они замечательно подходили под уже выбранные вещи, завершая только что сформированные образы. Здесь мой бизнесмен не выдержал:

– А если это попросту не нужно? Ну не захочет клиент брать?

– Для этого, осмотрись вокруг, нас окружили кросселлы.

А вокруг действительно были ответвления в комнаты со спортивной одеждой, домашней, детской. Даже если девушка по любым причинам прекращает набор из основной линейки, у нее много соблазнов взять что-то дополнительное.

Не без стороннего влияния мне пришлось все-таки прервать свой рейд по царству красоты и сексуальности и двинуть на кассу. И прямо у нее начались стеллажи с безумными выкладками всего по 5 долларов: гели для душа, туалетная вода, кремы для тела, блески для губ… Здесь ни одна сила не смогла бы сдержать меня от наполнения моей и без того не совсем пустой корзины. В ответ на вопросительный взгляд я произнесла:

– Самое крутое – это что все эти баночки имеют потрясающие текстуры и запахи, а еще свойство заканчиваться. Вот ты к ним привыкаешь, кайфуешь, а через месяц баночка опустеет и ты двинешься за пополнением в магазин. Подумаешь, 5 баксов. Но на входе опять встретишь «предложение, от которого нельзя отказаться», оно зацепит за главный продукт, вокруг которого потом захочешь целый образ составить, потом ты не устоишь перед всякими смежными предложениями и до своей заветной баночки дойдешь опять с полной корзиной. Вот это называется хорошая продуктовая линейка. Если бы здесь не было консультантов, продукты все равно продавали бы себя сами.

Круто?

Надеюсь, вы получили инсайт. Потому что сейчас научитесь создавать такую же самораспаковывающуюся продуктовую линейку. Возьмите листочек и ручку и изобразите всем известную фигуру.

Вернемся к тезису о том, что воронка – это некий путь, определенная трансформация для клиента. Например, после попадания в воронку Victoria Secret обычная девушка становится уверенной, соблазнительной, женственной. До вхождения в воронку психолога она раздражительная и не чувствует счастья, а после – довольна жизнью и радует окружающих. До начала воронки доставки еды – голодная и злая, после – удовлетворенная и знает, что теперь голод не застанет ее врасплох, – теперь еду всегда смогут доставить вовремя. С покупкой сумочки дорогого бренда она покупает статус современной, обеспеченной, преуспевающей женщины.

Помните: одна воронка – это исключительно одна трансформация, или изменение в статусе. Одно-единственное.

И именно из определения этой трансформации и начнется построение продуктовой линейки.

Поэтому первое, что нужно сделать, – это записать сверху точку А – проблему, боль, ситуацию, в которой сейчас находится потенциальный покупатель, затем снизу отметить точку В – состояние, которое будет для него следствием потребления продукта.

Совершить это перемещение потребитель должен с помощью основного продукта. Именно он решает актуальную проблему клиента, а остальные имеют свои задачи. Первые два увеличивают конверсию покупки главного продукта, следующий поднимает средний чек, а последний – LTV.

Впишите посредине схемы основной продукт того бизнеса, который сейчас прорабатываете, а также его цену – именно отталкиваясь от нее, мы будем формировать прайсинг всей линейки.

Если у вас нет продукта для работы, можете взять вымышленный, то, что бы хотелось продавать, или разобрать известный бренд.

Буду говорить на примере одного из своих бизнесов: образовательного проекта по интернет-маркетингу, где основным продуктом является двухмесячная программа «Школа интернет-маркетологов», которая призвана превратить человека, хаотично совершающего безрезультатные действия в Сети, в специалиста по ведению бизнеса онлайн, настоящего профессионала интернет-маркетинга.

Создавать продуктовую матрицу мы будем на примере этого продукта, который продается онлайн для жителей регионов, мам в декрете и других людей, желающих получать удаленную профессию, вне зависимости от их местонахождения. Точка А в таком случае: «человек, который не может зарабатывать, так как не имеет возможности посещать офис», а точка В – «уверенный в будущем обладатель востребованной профессии, надежного источника дохода, свободный в перемещениях». Теперь ваша очередь вписать в эту модель ваш основной продукт, предварительно определив точки А и В для своего потенциального покупателя.

Товар-магнит: официальное разрешение на вашу продажу

Воронка – это управление психоэмоциональным состоянием человека…

А теперь перейдем к самому первому продукту, который является входом в вашу воронку.

Как мы уже разобрались, сразу предлагать «жениться» клиенту не стоит. В нашем мире обилия предложений, товаров, новинок, акций, рекламы и маркетинга нам стоит побороться за внимание и доверие будущего клиента.

Ведь поход на кофе значительно увеличивает вероятность возникновения симпатии и возможности в будущем получить положительный ответ?

У маркетологов существует аналог предложению выпить по чашечке кофе: чаще всего в Интернете он носит название товара-магнита. Мне также импонирует перевод американского термина «ethical bribe» – этическая взятка.

Наверняка вы когда-нибудь оставляли свои контактные данные на сайте взамен на бесплатную полезность. После этого автор получал моральное право коммуницировать с вами по почте и, конечно же, продавать.

Первой очевидной задачей магнита является получение контактных данных пользователя, чтобы продолжить общение с ним. Но на самом деле не все так просто.

Одно дело – заполучить емейл, но наша главная задача – сделать так, чтобы человек после этого покупал платные продукты. В этом смысле магнит – это некий пробник, целью которого является дать клиенту ощутить или понять, какая трансформация с ним может произойти, если он продолжит потреблять продукт. Заметьте, пробник всегда полноценный. Человек должен почувствовать законченный результат.

Первой очевидной задачей магнита является получение контактных данных пользователя, чтобы продолжить общение с ним.

Некоторые маркетологи рассуждают таким образом: «Я сейчас дам что-то вступительное, намекну, но самого главного не дам – пусть платят за это деньги». Конечно, вы не должны отдать всю ценность просто так, но необходимо объяснить ее будущему клиенту, чтобы он мог удостовериться, что покупать у вас для него полезно и выгодно.

Наверняка вы когда-либо, понюхав пробник духов, сразу поняли, как будете пахнуть и стоит ли его брать. Но если бы производитель парфюма руководился логикой, что пока нет денег, полноценный результат нужно скрыть, то ситуация выглядела бы следующим образом:

– Попробуйте, пожалуйста, наш новый аромат «Майская ночь» – он поможет вам почувствовать себя уверенной, женственной и очаровательной, как майская ночь.

– Но это же просто запах розы!

– Да, потому что вы пока просто нюхаете бесплатную версию, но если заплатите 9,99, то сможете насладиться также нотками мускуса, сандала и орхидеи.

Таким образом, магнит показывает свет в конце туннеля: «вот таким может быть результат, ощути его», но не транспортирует туда.

Отсюда следует следующее требование к товару-магниту: он должен быть качественным и полезным.

Часто предприниматели думают, что если они дают что-то бесплатно, то клиенту это должно быть достаточно и он уже должен быть довольным и благодарным. Таким образом в ход идут абсолютно ненужные вещи, что-то очень общее или даже устаревшие продукты, которые вроде уже нельзя продавать, так, значит, буду отдавать просто так.

Представьте, если продавец печенья поставит рядом со своей лавкой дегустационный стол с устаревшим печеньем: черствым, покрытым плесенью… Какая разница, все равно бесплатно. Вырастут ли у него продажи?

…магнит – это некий пробник, целью которого является дать клиенту ощутить или понять, какая трансформация с ним может произойти, если он продолжит потреблять продукт.

Воронка – это управление психоэмоциональным состоянием человека: на этом этапе будущий клиент должен почувствовать доверие, увидеть вашу компетентность и способность решить его проблемы, а также почувствовать то, что американцы называют reciprocity – некую взаимную благодарность. Ведь они еще ничего вам не отдавали, а уже получили пользу. Это очень сильное состояние. В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини подчеркивает, что, получив крохотную полезность «просто так», человек чувствует себя немного обязанным и готов отдавать взамен намного больше.

Также хороший магнит быстрый в потреблении: на то чтобы почувствовать, понять или ощутить конечный результат, у клиента должно уйти не более 10–15 минут.

Важно осознавать, что люди, которые серфят в Интернете, заняты своей жизнью: у них работа, семья, друзья, хобби, спорт. И скорее всего, у вас нет еще такого кредита доверия, чтобы вам просто так, даже если ничего не нужно, уделяли одно из самого ценного, что есть в жизни, – время. У вас так же есть совсем небольшой его отрезок – используйте его по максимуму.

От качества магнита зависит, сколько из подписавшихся людей станут впоследствии вашими клиентами. Также от него зависит, сколько людей вообще оставят свои контактные данные и перейдут в статус подписчиков, пополнив базу, которую вы можете продавать.

Чем более уникальный, специфический, полезный продукт вы предложите рынку, тем больше из зашедших на посадочную страницу оставит контактные данные, чтобы получить его. Чем сильнее предложение, тем дешевле обходятся подписчики.

Что влияет на конверсию в подписчики в первую очередь? Название товара-магнита. Оно должно быть специфическим и четко передавать результат, который получит человек в итоге потребления вашей «этической взятки».

Мой любимый кейс, демонстрирующий важность специфического названия, – книга Норы Хейден «Астрологическая любовь» (оригинальное название – «Astrological love»), вышедшая в 80-е годы тиражом несколько тысяч экземпляров. Но даже такое небольшое количество книг не удалось продать. Несколько лет спустя книга была переиздана. И в ней поменяли только одну вещь. Одну-единственную вещь – заголовок.

Абстрактную, неопределенную и ничего не говорящую о содержимом «астрологическую любовь» заменили на название, которое сразу позволяет понять, что это за книга и нужна ли она вам: «Как удовлетворять женщину каждый раз и заставить ее умолять о большем» (оригинальное название – «How to satisfy a woman every time… and have her beg for more!»).

И книга взорвала рынок, став бестселлером New York Times и разойдясь по миру миллионными тиражами.

«Краткость – сестра таланта» – это скорее о содержании магнита, чем о названии. Оно должно выступать фильтром на входе в вашу воронку.

Я хочу поделиться еще одним кейсом из собственного опыта, когда, поменяв только название магнита, мы:

– подняли конверсию в 5 раз;

– снизили стоимость лида и получили в 10 раз больше подписчиков;

– увеличили открываемость писем на 200 %;

– получили в 10 раз больше людей онлайн;

– сгенерировали в 130 раз больше заявок.

Всего лишь название – и такой рост показателей. Давайте разберемся, как и почему это произошло.

Ребята, которые к нам обратились, создали специальную программу, которая помогает прорабатывать свои подсознательные установки самостоятельно в режиме онлайн. Использование этой программы обходится гораздо дешевле, чем поход к психологу, и экономит время.

Продукт мне очень понравился, и мы решили продавать его с мастер-класса. Заказчик пришел с готовым названием: «Как привлечь в свою жизнь большие деньги» и менять его отказался.

И вот мы создали посадочную страницу, настроили трафик и начали собирать подписчиков. Люди видели в ленте название, и не могу даже представить, что они ожидали увидеть, кликнув и перейдя на сайт. Кто-то думал, что это финансовая пирамида, кто-то – что это система финансового планирования, кто-то был уверен, что ему предложат работу. Адекватный человек вообще по такому непонятному объявлению кликать не будет. А те, кто даже случайно перейдет на страницу, скорее всего, будут разочарованы: заголовок не объяснил, чего ожидать, и, таким образом, был велик шанс, что по ссылке перешли нецелевые люди, которые свои контактные данные не оставят, а значит, конверсия будет низкой. Ведь мы платим за каждого, кто кликнет, поэтому заинтересованы, чтобы это делали только нужные люди. Мы не хотим платить за тех, кому тема не интересна: они не подпишутся, а даже если и сделают это, то потом не будут открывать письма и не придут на мастер-класс. Так, как это случилось с нами.

Результат: мы потратили внушительную сумму на трафик, но продаж совершенно не было. Можно было менять воронку, обвинять продукт, качество посетителей. Но, проведя работу над ошибками, я решила заменить единственную вещь – название продукта-магнита.

Мы предложили посетителям определить главную установку, ограничивающую их финансовый рост, и избавиться от нее на мастер-классе «Как разбить стеклянный потолок, блокирующий ваш доход: 7 шагов к избавлению от ограничивающих убеждений».

В этот раз наше УТП (уникальное торговое предложение) было сформулировано четко: мы указали, какого результата достигнет наш клиент и за счет чего это будет сделано.

В результате первым вырос CTR – количество людей, кликнувших по рекламному объявлению. А вместе с ним увеличилась и конверсия страницы. Люди уже заходили с пониманием, чего им ожидать. Естественно, так как заходили только заинтересованные в личностном росте и работе с подсознательными установками люди, выросли открываемость писем, посещаемость мастер-класса и, главное, количество заявок.

Тот же промежуток времени. Те же ресурсы и инвестиции. Кардинально другой результат. Название магнита принципиально важно для всей воронки.

Очень важно понимать следующее: маркетинг учит не тому, как понравиться всем, а тому, как максимально точно целиться и попадать в цель.

Чем руководствовались клиенты, выбирая название «Как привлечь в свою жизнь большие деньги»? Желанием охватить как можно более широкую аудиторию. Но вы не стодолларовая банкнота, чтобы всем нравиться.

Четко формулируя, что и для кого предлагаете, вы достигаете максимальных результатов с минимальными затратами.

Вы формулируете предложение под конкретного клиента. И не стоит бояться, что выбранная аудитория слишком узкая – когда вы попадете в «яблочко», довольные клиенты начнут вас рекомендовать, кроме того, у вас появятся средства для «упаковки» себя под новые сегменты рынка.

Помните: первое впечатление нельзя произвести дважды. Ваш магнит – это и есть первое впечатление, и, чтобы не испортить его, сверяйтесь с критериями хорошей этической взятки:

– качественна и полезна;

– дает возможность понять или ощутить будущий результат;

– быстрая в потреблении;

– суть полностью отображена в заголовке.

Ориентируясь на этот краткий перечень, вы быстро обнаружите, что большинство товаров-магнитов в Интернете не выполняют своей основной функции – увеличения последующих продаж. Одни отталкивают потенциального клиента отсутствием любой пользы, и человек сожалеет о потраченном времени, другие показывают низкий уровень вовлеченности и профессионализма, третьи настолько огромны и длительны в потреблении, что оказываются отложенными в долгий ящик, о них просто забывают.

Худшие варианты – это рассылка и скидка в качестве этической взятки. Рассылка не конкретна, растянута во времени. Нам сегодня приходит такое количество писем, что очень мало кто обрадуется тому, что на одну позицию в папке входящих станет больше. Как бы ни были чудесны и полезны ваши письма, подписчика нужно брать «горячим» – через несколько дней он «остынет».

Скидка, купон, промокод – это наложения обязательств еще до установления отношений, что-то вроде предложения при знакомстве: «если ты мне сейчас дашь свой номер телефона, я обещаю, что, когда мы поженимся, по четвергам ты можешь не варить борщ и не мыть пол в ванной». Подождите. Вы еще ничего человеку не продали, а уже обсуждаете условия купли-продажи.

Лучшие магниты – это чек-листы, тесты, инструкции, пробные версии, кейс-стади.

Сильный магнит должен объяснить метод, каким образом осуществляется движение из точки А в точку В, каким образом главная цель, закрытие боли, трансформация будут достигнуты. Тогда человек видит: «ого, сколько нужно делать, тут сам вряд ли разберешься, а вот вроде специалисты, пусть они все решат». Лучший способ оформить это – чек-лист. Например, вы занимаетесь ремонтом: пропишите чек-лист, что нужно сделать, чтобы квартира стала пригодной и приятной для жизни. Или вы помогаете людям обрести фигуру мечты: перечислите все шаги, которые нужно предпринять, – сбалансированное питание, физические упражнения, отсутствие стресса, водный баланс, полноценный сон…

За годы работы я встречала сотни предпринимателей, считающих, что для их продукта невозможно составить чек-лист. Но потом продавцы квартир составляли чек-листы по выбору района или необходимых документов, для услуг кейтеринга составляли инструкции по тому, как рассадить гостей, как сервировать стол, по этикету и вечернему туалету. Однажды на тренинге у нас сидел собственник бизнеса по надуванию шаров. Понятно, что мало кому интересно оставлять свои данные и тем более читать документ о том, как надувать и завязывать шарик. Но, проанализировав целевую аудиторию, мы быстро определили, что его заказчики – мамочки, организовывающие праздник своему ребенку. Ву а ля – чек-листы по полезным блюдам для детей, по групповым играм для разных возрастов и по сценариям детских мероприятий.

Если это позволяет ваш продукт, создавайте пробники, триал-версии, когда в течение ограниченного времени человек может испытать продукт, ограниченные доступы, тест-драйвы.

Хорошие лид-магниты – это кейс-стади, когда вы разбираете конкретный случай: что было сделано, каким образом и каковы причины его успеха или наоборот. Например: «Как мы за 3 дня сгенерировали 1 миллион подписчиков по цене 3 копейки за штуку», или «Как я сбросила 15 кг за неделю», или «Как мы предотвратили кассовый разрыв в 18 компаниях, поменяв единственную настройку в CRM».

Один из лучших входов в воронку – это тест. Человек сразу вовлекается, проходит его за 10–15 минут, он очень индивидуальный. Ведь люди любят копаться в себе, им нравятся всякие классификации, интерактив. На нашем опыте, тесты очень хорошо работают.

На самом деле необходимо понимать, с каким результатом мы отпустим человека через 15 минут. Достаточно ли наше предложение, чтобы завладеть его вниманием на это время? Уникально ли то, что предлагаем, полезно ли? Как это демонстрирует наш подход, компетентность? И самое главное: раскрывает ли этот продукт желание идти за нами дальше?

Именно от лид-магнита зависит, попадут ли целевые люди в воронку, каким будет их количество, стоимость подписчика, показатели конверсий, ROI и ROMI по всей воронке.

У вас уже появились идеи относительно товара-магнита? Запишите название продукта в верхнюю ячейку схемы, и перейдем дальше.

В нашей трансформации от новичка до профи интернет-маркетинга таким пробником являются чек-листы, в зависимости от каналов, по которым мы получили клиента. К примеру, если мы имеем дело с людьми, далекими от интернет-маркетинга, мы даем файл с 30 причинами работать в этой сфере, что сразу позволяет потенциальному клиенту понять, совпадает ли будущее после трансформации, покупаемой у нас, с его идеальной картиной будущего: мы в общих чертах описываем и «продаем» ему профессию. Людям, которые уже что-то знают о продвижении в Интернете, предлагаем скачать схемы воронок, демонстрируя, насколько могут быть автоматизированы продажи в Сети, тем самым открывая потребность научиться делать так же.

Предложение, от которого нельзя отказаться: устанавливаем финансовые отношения с помощью трипваера

Упражнение № 2

Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?» И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.

Важно, чтобы вы поняли логическую цепочку. Главный продукт – это большое изменение, лид-магнит – маленький пробничек. А трипваер – это то, что позволит преодолеть самое большое сомнение в себе и в продукте на пути к трансформации.

Главные характеристики трипваера:

– простой и доступный;

– вызывает импульсивное желание купить – ниже порога принятия решения;

– полезный, но неполный: позволяет совершить успешный первый шаг на большом пути.

Хорошие трипваеры – программное обеспечение, краткие видеоуроки, дешевые товары, которые обычно продаются в тизерных сетях.

Одной из самых любимых проходимых мной воронок было обучение в Facebook от Digital marketer. После регистрации на «Блупринт» предлагалось приобрести программное обеспечение за 10 долларов, которое помогало собирать аудиторию для таргетинга в этой социальной сети. Такое простое и в то же время полезное – невозможно было его не купить, сразу же получались первые результаты – аудитория рекламных кампаний стремительно росла, а вместе с ней – и выручка. Сразу приходило понимание, как много потенциала для бизнеса скрыто в Facebook, и руки сами тянулись купить полноценное обучение по рекламе в нем.

Эта же компания в своем бизнесе по выживанию в диких условиях начинает коммерческие отношения с продаж. В больших промышленных и оптовых бизнесах это может быть первая партия с большой скидкой. В недвижимости – выходные в доме мечты за символическую цену.

В моем бизнесе в качестве трипваера к «Школе интернет-маркетологов» предлагается курс по созданию воронок продаж.

Опыт подтверждает, что именно навык мыслить туннелями и создавать воронки отличает системного профессионального интернет-маркетолога от аматора. Поэтому первый шаг, первый навык, за который уже можно получать деньги, – умение строить и автоматизировать воронки продаж. Овладев этим навыком, клиент хочет идти дальше. Он чувствует результат, и ему хочется дойти до конца, освоив все нюансы новой стези.

Теперь ваша очередь вписать свой продукт-трипваер в табличку.

А пока резюмируем. Ведь мы уже прошли половину продуктового пути. Первые два продукта призваны поднять конверсию, увеличить количество людей, покупающих основной продукт, прорабатывая тех, кто по разным причинам не готов покупать сразу, постепенно выстраивая доверительные отношения.

Магнит и трипваер здорово могут повысить объем продаж, но, как вы уже догадались, являются маркетинговыми расходами, а не источником доходов. А сама прибыль, маржинальность и повышение среднего чека спрятаны дальше, за основным продуктом.

Поэтому перейдем скорее ко второй части воронки: предложениям для тех, кто уже стал нашим покупателем, и увеличению доходности бизнеса в десятки раз.

Если клиент готов на большее: оптимизация прибыли

Мы считаем своим долгом продать клиенту то, что считаем нужным продать. И часто сами же страдаем от этого. Ведь иногда клиент хотел чего-то иного, а мы даже не спросили.

Например, наше предложение показалось слишком дорогим, и мы просто отпустили клиента… А ведь деньги на привлечение уже все равно были потрачены, и можно заработать совсем мало, а можно остаться ни с чем.

Или же наши рекламные материалы сформировали доверия гораздо больше, чем мы просим заплатить, – и клиент готов бы приобрести нечто большее, но мы даже не предложили.

Даже после прохождения этапа основного продукта вы не должны останавливаться: любопытно, но именно после основной продажи «спрятано» около 80 % прибыли.

Мы уже научились вовлекать в свою воронку самое большое количество потенциальных клиентов и побуждать их к покупке основного продукта. Но даже это не предел: настало время научиться их самым эффективным образом монетизировать.

В этой главе мы научим средний чек взлетать до небес, а в следующей – наращивать LTV (жизненный цикл клиента).

Важно подчеркнуть, что не в каждой ситуации необходимо большее число клиентов. Например, когда ограничено производство, или маленький зал и клиентов некуда помещать, или сотрудники уже не могут справиться с количеством клиентов, или же вы работаете сами на себя, а в сутках всего 24 часа и хочется зарабатывать больше, но как? Ответ единственный: повышая средний чек.

В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами оптимизации прибыли:

– апселл;

– апгрейд;

– бандл;

– даунселл;

– «длинный хвост»;

– кросселл.

Много незнакомых слов?

Это же прекрасно – значит, сейчас вам предстоит здорово расширить свой маркетинговый (и не только) кругозор и потренировать свою логику и смекалку. Ибо, повторюсь, эта тема не из простых, но из самых денежных.

Начнем с самого приятного случая. Когда клиент готов платить в разы больше, чем стоимость основного продукта. И чтобы существенно увеличить средний чек, нам нужно просто… попросить!

Никаких дополнительных затрат, долгого прогрева перед покупкой, утомительных продаж. Допустим, человек только что оплатил продукт, но ему это показалось незначительным, он восхищен и доволен тем, как ему продавали. И вы огромный молодец – нашли правильную целевую аудиторию, привлекли максимально релевантный трафик, организовали процесс так, что клиент чувствует, что он «купил», а не ему «продали». И за это вы можете предлагать купить нечто более ценное сразу же, в ту же секунду после завершения заказа предыдущего продукта.

Это называется апселл (от английских слов «вверх» и «продавать») – когда вы повышаете чек для пользователя после совершения основного конверсионного действия. Например, на странице благодарности после первой покупки размещаете видео с благодарностью и ненавязчивой продажей более дорогого продукта или же текстовую страницу со специальным предложением: «Благодарим, вы только что заказали пальто из искусственного меха номер 564. Уверены, вам будет к лицу и наша шуба из натуральной норки».

Помню, обратившись в туристическое агентство за скромной путевкой в «три звезды», улетела совершенно в другую страну, в один из лучших пятизвездочных отелей на первой линии, потратив в три с половиной раза больше, чем запланировала. А все началось с предложения взять отель на первой линии.

Оплачивая тренинг, менеджер рекомендует индивидуальную работу с тренером. Когда мы заказываем еду в Макдоналдсе, нам обязательно предложат более дорогие варианты перекуса.

Еще один способ поднять чек – апгрейд – предложение улучшить уже приобретенную модель, товар, услугу, сделать ее более полной: «Спасибо, что заплатили 900 рублей за кухонный комбайн, который будет нарезать вам салат и выжимать сок, а ведь он мог бы еще и мясорубкой быть, и тесто месить. Вы можете прямо сейчас добавить еще 590 рублей и получить супер-пупер всемогущий комбайн за 1490 рублей».

Нас часто апгрейдят после покупки: при покупке квартиры за одну стоимость нам предлагают добавить еще половину и получить жилище в два раза дороже; при покупке тренинга – сесть на вип-места; при заказе авиаперелета – отдать предпочтение бизнес-классу.

Мой друг, наставник и партнер Михаил Дашкиев повторяет: «Там, где есть дополнительная человеческая потребность, вы всегда можете попросить больше. Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, где у клиента есть потенциальные потребности».

Быть может, для кого-то важно не ожидать доставку, а получить заказ срочно? Хочет ли клиент вносить все данные самостоятельно? Готов ли стоять в очереди? Каждая решенная потребность – ваши деньги. Вам стоит задаться вопросом, что еще вы можете предложить или решить для своих покупателей.

Безусловно, не все соглашаются сразу платить больше. Но даже небольшой процент положительных реакций значительно сказывается на прибыли: ведь средний чек выше, а инвестиций в привлечение – ноль.

Замечали ли вы, что в Starbucks продаются кофемашины? Их не рекламируют, они занимают немного места и просто стоят. Регулярно толпы ценителей марки заходят в кофейню. Многие из них лояльны именно этому бренду, все, что связано с кофе, у них ассоциируется со Starbucks, и, задумываясь о том, чтобы сварить любимый напиток дома, угадайте, кому они доверятся?

И пусть процент таких покупателей невелик, но эффективность их потрясающа. Ведь продажа одной кофемашины может принести прибыль, как несколько сотен стаканчиков напитка.

Еще один способ повысить чек – добавлять функциональность, строя бандлы (связки): комплекты, наборы, взаимодополняющие продукты.

Наверняка ваш товар можно использовать еще с чем-то, как к картошке в Макдоналдсе предлагают взять кетчуп, а к чаю – пирожок. Или факт заказа вашего продукта позволяет предположить, что клиенту потребуются сопутствующие товары: «С этим продуктом также заказывают продукт Х».

Использовать бандл – означает продать клиенту разово не один товар, а сразу пять, тем самым повысив чек в разы. Это взаимовыгодно: клиенту не нужно искать и отдельно оформлять заказы, а вы не тратитесь каждый раз на привлечение лидов, а значит, можете делать скидку. Хороший пример – это продукция в магазине «Виктория Сикрет». Отдельно бра стоит 60$, а трусики 20$, чулки 40$, халат 60$, а все вместе вам предлагают купить за 67$.

Допродажа – волшебный инструмент. Отсутствует любой риск: не будут покупать – ну и что, в это ведь ничего не вложено! А если будут покупать слабо, пусть даже с конверсией 0,02 %, это уже прибыль на ровном месте, которую мы бы могли и не получить, но получили.

Благо конверсии обычно значительно выше. Мы получали даже 64 %-ную конверсию с заказа следующего продукта. Как именно и какими инструментами, я расскажу ниже. Важно понять, что именно на этом этапе, а даже не на основном продукте водятся все деньги.

Единственное, что может останавливать от внедрения допродаж, – иллюзорный страх быть назойливым: «А вдруг клиентам это не понравится?» Начнем с того, что все решает предложение: если вы предлагаете нечто действительно нужное и полезное, что удовлетворит потребности заказчика, он будет однозначно рад. А если и окажется, что эта сделка не для него, клиент просто пойдет дальше, он ведь уже заказал у вас.

Как-то я услышала хорошее высказывание по этому поводу: «Если однажды ваш ребенок спросит, почему он не может учиться в лучшем университете, так и ответите ему: “Я просто стеснялся быть назойливым перед потенциальными клиентами”».

Усвойте: это бизнес. И пользователь уже находится на этапе продаж. Он согласился на покупку. Предложите ему нечто полезное, решите его проблемы. И всем будет хорошо от вашего предложения.

А теперь давайте рассмотрим противоположную ситуацию: клиент бы и рад купить, вы ему нравитесь, и даже очень, но денег прямо сейчас не хватает.

Таких людей мы обычно отметаем, считаем за их вычетом процент купивших и называем его конверсией. Но меня всегда беспокоил один нюанс: мы уже заплатили за их привлечение, они для нас не бесплатны. Зачем отпускать просто так?

И здесь на помощь приходит еще один инструмент: даунселл, дословно с английского – «продажа вниз». Суть его заключается в том, чтобы понизить порог принятия решения для клиента. Например, предложить рассрочку, или более дешевый вариант, или даже совершенно другой товар, но очень уж дешевый, как трипваер, или хотя бы дать бесплатный файл на скачивание, чтобы закрепить отношения и не отпускать посетителя с вашего сайта в большой мир, где он, скорее всего, о вас забудет.

Если даже клиент не готов покупать прямо сейчас, воспользуйтесь его вниманием, тем, что он у вас на сайте, кредитом доверия, созданным с помощью предыдущей продажи. Вполне возможно, со временем он накопит денег или доверия и станет самым преданным покупателем.

Эта аналитическая сводка демонстрирует динамику ROI – показателя возвратности инвестиций во время рекламной кампании в Google Adwords. Как видите, в первый месяц показатели окупаемости отрицательны. Большинство потенциальных клиентов еще не решилось на оплату.

Беда в том, что 99 % бизнесов дают возможность принять решение только в первые несколько минут контакта с брендом – на посадочной странице. Ваша задача – дать возможность клиенту реализоваться и сделать шаг назад. Для этого нужно иметь козыри в рукаве, подготовленные даунселлы: «Уходишь? Нет-нет, подожди, а как тебе возможность оплатить в течение месяца? Не нравится? А что ты думаешь о более дешевом аналоге? Ладно, держи бесплатную подборку материалов, и давай дружить письмами, я тебя ценю, даже если ты сегодня пока у меня ничего не купил». Есть люди, кому на решение требуется чуть больше времени, и работа с этим сегментом таит в себе большие ресурсы, так как на практике в этой категории больше половины посетителей посадочных страниц. Кроме того, на фоне более дорогого продукта цена пониже будет выглядеть еще привлекательней.

Читали ли вы книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»? Если еще нет, то обязательно нужно (сразу после этой). В ней один из известнейших социальных психологов мира рассказывает, как специально ставят товары по завышенным ценам, чтобы, пройдя дальше, клиент увидел ценники пониже, и пусть это будут обычные рыночные цены: на контрасте они воспринимаются как более привлекательные. Потому не отпускайте клиента с пустыми руками. Даже если он пока что не готов купить сразу все. Скорее всего, это только вопрос времени.

К слову, о психологии восприятия цен. Иногда человек оказывается морально не готов к сумме Х одним платежом, но может потратить ту же сумму и даже в два раза больше на определенное количество мелких покупок.

Маркетологи пользуются этим свойством с помощью «длинного хвоста» (long tail). Бывали ли вы в магазинах фиксированных цен: «Все по 50 рублей», «Все по 1 доллару» и подобных? Там люди набирают кучу ненужных вещей просто потому, что цена очень привлекательна. Это одна из разновидностей даунселла: если клиент не готов покупать основной продукт, есть возможность предлагать один за другим дешевые продукты, и, вероятно, общий чек покупки будет выше главного предложения.

Любопытно? Вы определяетесь, что именно подойдет вам? Предлагаю тестировать все сразу. Эти продукты и механики не заменяют друг друга, а, наоборот, взаимодополняют, и в приложениях в конце книги вы найдете несколько схем, как их можно использовать. У них нет строгого порядка, скорее это кубики конструктора, и к концу книги вы научитесь из одной продуктовой матрицы собирать не меньше десятка разных воронок. Сейчас предлагаю вписать свои продукты-оптимизаторы.

В нашем бизнесе есть ряд максимизаторов прибыли: для записей курса «Школа онлайн-маркетологов» существует апгрейд – вип-пакет с личными разборами от меня, есть апселлы на создание стратегии воронки продаж или даже воронки под ключ с полной реализацией от страниц до запуска трафика. Мы ставим апселлы и даунселлы на каждое действие от подписки до продаж даже самого оптимизатора. Кстати, вы можете сами проследить весь путь на сайте: www.mariyasolodar.com.

Наверняка у вас остались вопросы, как это реализовать технически, где предложить, в каком формате. Ниже я обязательно отвечу на эти вопросы.

Хотя на самом деле вопросы технической реализации очень динамичны, каждый день разрабатываются новые приложения и софты (мы и сами являемся разработчиками такового), а их интерфейсы обновляются с завидной частотой, существуют некоторые проверенные инструменты и их комбинации, которыми я обязательно поделюсь. Но сейчас самое главное – создать позвоночник, а затем уже заполнять соединительной тканью, наращивать мышцы, пускать кровь трафика.

Поэтому я надеюсь, что вы внесли свои оптимизаторы ценности в таблицу, и предлагаю двигаться дальше. Ведь последний продукт – мой любимый.

Если что-то не является зацикленным процессом, оно имеет свойство не случиться вообще, – говорят коллеги-американцы. Следующий тип продукта является признаком наличия стабильной системы продаж. И мне бы искренне хотелось, чтобы ваш бизнес был не разовой активностью, а системой, где клиент привлекается раз, а деньги приносит в течение долгого периода времени. Как это сделать? Сейчас речь пойдет именно об этом.

Тропинка возврата, или как продавать раз, а деньги получать в течение долгих лет

…человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.

Сразу подчеркну, что в «классике» такого продукта не существует. Тематические книги и курсы заканчиваются на оптимизаторе прибыли.

Но, проходя курс по построению воронок с Френком Керном, я также обучалась в Женском Клубе Татьяны Латанской – жены тренера, который тогда проводил большое количество тренингов со средним чеком 300–400$, которые составляли основу их бизнеса.

Тренинги проводились с завидной периодичностью, и на них Татьяна во всем помогала мужу, вызывая восхищение умением быть его музой. На этой волне замечательно продавался ее трехмесячный «Женский Клуб с Татьяной Латанской» стоимостью 150$ за программу, повторное участие обходилось в 99$. Учитывая, что существовали продукты и за 5000$, и даже за 10 000$, клуб не был важным источником дохода.

Мне посчастливилось стать его участницей 4 или 5 раз подряд и заметить следующее явление: пройдя живой тренинг, многие женщины начинали обучение у Тани и в течение квартала были участницами еженедельных часовых групповых коучингов. Между делом Таня делилась тем, какие новые мероприятия они с мужем готовят. Так, покупатели, которые через пару недель уже могли потерять связь с продавцом, в течение нескольких месяцев оказывались в ситуации тесного контакта с ним и имели достаточно сильную вовлеченность во все происходящее, испытывали благодарность и доверие. Это был словно маленький трипваер, но не разовый – постоянный…

Поэтому, обучаясь на «Эксперте воронок», в модуле «Тропинка возврата», когда было предложено использовать с этой целью емейл-рассылки, активности в социальных сетях или ретаргетинг, я провела параллель с Латанскими.

Одно дело, когда тебе идут письма или наблюдаешь посты в Facebook, – это может быть очень интересно. Очень-очень полезно. Но какая степень вовлеченности в такого рода материалы в сравнении с той информацией, за которую ты заплатил?

Замечали ли вы, как зависит внимание к продукту от его стоимости? Как быстро замечают физический эффект от дорогих лекарств или косметики, чего не случается при употреблении дешевых аналогов? Как усердно участие в дорогих программах, а бесплатные материалы, которыми изобилует Сеть, заброшены? В детстве мама меня учила, что мужчина должен долго добиваться женского внимания, иначе не будет ценить отношения и женщину, которые достались ему слишком легко.

В психологии этот триггер человеческой психологии называется «последовательность»: когда человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.

Очень выгодно пользоваться этой особенностью. Ведь неизвестно, найдет ли потенциальный повторный покупатель время посетить бесплатный вебинар, но вот если он заранее купил продукт, пусть за символическую стоимость, то спланировал время и знает, что, к примеру, каждый вечер вторника у него по расписанию обучение, это существенно влияет на качество вашей аудитории и конвертируемость ее в оплату, таким образом создавая то, что будет все время держать вас в поле зрения клиентов и позволять делать повторные продажи.

Таким образом, Digital Marketer не предложили характеристик платной тропинки возврата, но, понимая, насколько это усилит мою работу, я разработала их сама и с тех пор внедряю во всех стратегиях для клиентов, обучаю этому на каждом выступлении.

Стоит заметить, что похожий продукт с постоянными символическими платежами за период – DM lab – принес в их копилку не одну тысячу честно заработанных мной долларов. Я уже готова была забыть эту компанию, но каждый раз после списания пары десятков баксов на их счет заходила «отработать» эту сумму в кабинет, находила новый мини-курс по какому-то из видов аналитики или трафика, ныряла в него и затем покупала большой курс по этой теме.

Совсем недавно мой друг с предпринимательским опытом несоизмеримо выше моего – Миша Дашкиев – убеждал меня, что так не стоит делать, ведь «мэтры» вороночного дела учат иначе. Он для меня огромный авторитет, но вы можете пропустить этот продукт. Однако я бы все-таки задумалась над его созданием, так как, по мне, там кроется настоящая золотая жила.

Сейчас вы познакомитесь с калькуляцией, которая в свое время перевернула мое сознание. Которая прошибла, взорвала, зажгла и заставила смотреть на бизнес иначе. Очень желаю, чтобы такой же инсайт произошел и с вами.

Занавес.

Шучу.

Мы, конечно же, продолжим.

Это все сила повторяющегося платежа – рекуррентного, постоянного. Вы продаете, а оплаты приходят в течение месяцев, кварталов или даже нескольких лет. Но усилия, время, деньги на привлечение тратите всего раз. Преодолеть порог такого платежа намного легче: сумма выглядит незначительной, но если она закрывает хроническую потребность, клиент платит опять и опять. Это одна из самых важных характеристик товара-возвращателя: если все предыдущие продукты были частями одной трансформации, разового действия, то тропинка возврата решает постоянную, хроническую потребность, которая не заканчивается и возникает снова и снова.

Помните о гелях и кремах из «Виктория Сикрет»? Это идеальный способ заставить клиента опять и опять посещать магазин: недорогие, качественные, с изумительными запахами, к которым привыкаешь, быстро заканчиваются и нужны всегда.

Идеально, если этот продукт поддерживает совершенную с покупкой основную трансформацию, это позволяет упростить допродажу существующим клиентам. Например, тому, кто только что прошел курс похудения и сбросил 25 килограммов, актуально теперь поддержать эту трансформацию, и он охотно за символическую стоимость станет членом клуба «Поддержки здоровья и стройности», нуждаясь не так в новых упражнениях и диетах, как в векторе здорового образа жизни, окружении, мотивирующем не срываться на фастфуд и сладости. Для продавца такой клуб будет возможностью самым эффективным образом сообщить о возможности приобрести новые продукты.

Идея клуба гениально проста: достаточно создать сообщество в социальной сети, чтобы клиенты могли общаться, несколько раз в месяц устраивать трансляции, групповые звонки, разборы, делиться новостями. Окружение, общение – одно из самых важных приобретений, за которое люди готовы платить. Если вы организовываете детские мероприятия, то ваш главный покупатель – мамочки, дайте им возможность обмениваться опытом и делитесь идеями по организации детского досуга в клубе «Идеальная мама».

Так же это работает в сегменте b2b. Скажем, при продаже франшизы вы можете организовывать ежемесячные аналитические собрания, на которых будете консультировать по решению наиболее частых проблем. Услуги и товары можно дополнить технической поддержкой, работой с персональным менеджером, пакетными услугами.

Классическая тропинка возврата – мембершипные сайты – порталы с регулярно обновляемым контентом, на которых пользователь оплачивает период пользования.

Итак, хорошая тропинка возврата:

– имеет низкий порог входа, так как ориентирована на длительное LTV;

– закрывает хронические потребности, а не разовые решения;

– быстро и просто потребляема.

Еще одним прекрасным «возвращателем» клиентов является программное обеспечение. Оно просто в использовании, автоматизировано, разрабатывается разово, а клиентам нужно регулярно.

Мы обучаем предпринимателей и маркетологов строить автоматизированные воронки продаж. Но для их создания и автоматизации необходимо задействовать огромное количество сервисов и владеть навыками программирования. Обучая этому в течение нескольких лет, мы заметили, что очень небольшой процент людей способен реализовать хорошую воронку продаж по окончании обучения именно потому, что многие не владеют нужными техническим навыками.

Поэтому решением было разработать софт для создания автоворонок avtovoronka.com, который соединил бы все нужные сервисы, избавил от необходимости привлекать дополнительно сотрудника-программиста, верстальщика и дизайнера, с заданными шаблонами: достаточно вставлять, где указано, свои тексты, картинки, видео, никаких технических настроек, все как-то само по себе работает.

Создавая воронку в нашем сервисе раз, клиент видит, что его продажи становятся более эффективными, доходы растут, и он продолжает оплачивать пользование ежемесячно, так как созданная в нем система продаж уже стала активом.

Поскольку разработка оплачивается разово и мы сами, используя avtovoronka.com, экономим на технических специалистах, то можем поставить очень низкую цену, и потенциальные клиенты делают заказ не раздумывая. Для нас же появляется возможность сообщать о новых продуктах: «Мы видим, вы используете письма в своем бизнесе, но они не так эффективны, как могли бы быть – и возможно, для вас будет полезным наш новый курс об емейл-маркетинге».

Таким образом, наличие продукта с постоянными платежами обеспечивает ваш бизнес возможностью делать эффективные повторные продажи за счет более активного вовлечения клиентов, чем в бесплатных ресурсах, генерирует стабильный денежный поток без необходимости делать продажи снова и снова.

Уверена, у вас уже появились идеи о продукте с постоянными платежами для вашего бизнеса, поэтому внесите их в таблицу.

Теперь ваша продуктовая матрица готова, а продажи оптимизированы.

Чтобы не терять деньги, осталось соединить все это в единую систему. Наверняка сейчас у многих возник вопрос: как связать между собой эти продукты, как продавать их автоматически?

Неужели придется теперь продавать в пять раз больше, если количество товаров выросло? Все ли нужно продавать одинаковым образом? Какие промежутки времени должны быть между предложениями и покупкой?

Предчувствую, что у вас возникло много вопросов. Поэтому предлагаю поскорее перейти к следующей главе, чтобы изучить способы автоматических продаж ваших продуктов.

Для эффективной коммуникации с клиентом необходимо заранее спланировать все этапы, так как общение может длиться месяцы и годы до того, как он станет покупателем. Но автоматизированная коммуникация не имеет издержек.

Создаем роботов в нашем бизнесе

Спешу обрадовать: большинство процессов в вашем бизнесе – повторяющиеся. Люди делают одно и то же, действия происходят по схожему сценарию, а значит, их можно автоматизировать, исключив человеческий фактор.

Поздравляю, вы дошли до этого момента. Теперь в вашем бизнесе есть гораздо больше средств для заработка: расширилось количество продуктов, появилась возможность допродавать более дорогие пакеты уже купившим и постепенно, начиная с меньшего, делать покупателями тех, кто сразу не готов платить.

Но вместе с этим прибавилось работы, процессов, требующих внимания, рабочих рук и контроля.