Читать онлайн Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне бесплатно

«Манн, Иванов и Фербер»

Москва

2019

Michael Bierut

Now You See It and Other Essays on Design

Princeton Architectural Press

New York

2018

* * *

Издано с разрешения PRINCETON ARCHITECTURAL PRESS LLC

Книга рекомендована к изданию Дмитрием Карповым

* * *

И вдруг с внезапным озарением человека, которого слишком долго обманывали, Лимас понял весь дьявольский механизм.
Джон ле Карре, «Шпион, пришедший с холода», 1963[1]

Предисловие

Возможно, я стал графическим дизайнером, потому что не состоялся как писатель. Мне нравились картины в Кливлендском музее искусств, но плакаты в сувенирной лавке — еще больше. Почему-то сочетание слов и образов представлялось волнующим и полным смысла. Картины тихо ждали наверху в галерее; плакаты смешивались с уличной толпой. Слова оживляли искусство. Сочетание слов и картинок придавало идеям форму.

Некоторые образцы моего раннего творчества — публикации собственного изготовления: самодельные копии любимых журналов, например Mad или Cracked. Помогало то, что мой отец трудился в компании, продающей печатное оборудование. Однажды он взял на работу единственный экземпляр одного из комиксов моего авторства и вернулся с полной коробкой копий. Ксерокс тогда был редкостью, а мимеограф в местной библиотеке стоил дорого (25 центов за страницу) и выдавал размытые копии на маслянистой бумаге. Тираж, отпечатанный отцом, был чудесен: четкий, внушительный, приятно пахнущий. Массовое производство обладало своим авторитетом. Много лет спустя я прочел интервью с одним из моих кумиров, художником Эдом Рушеем, который рассказывал о финансировании собственных издательских проектов: «Трепет от вида 400 одинаковых книг, сложенных перед вами, почти стоит затраченных на них денег». И я по-прежнему испытываю этот трепет.

Butler C., Rowell M. Cotton Puffs, Q-Tips, Smoke and Mirrors: The Drawings of Ed Ruscha. New York: Whitney Museum of Art, 2004.

Как-то меня спросили, важно ли графическому дизайнеру уметь рисовать. Я ответил, что лучше уметь читать. Типографика — фундамент и отправная точка нашей работы. Буквы складываются в слова, затем в предложения, абзацы, и всё ради донесения идей. При разработке логотипа имя клиента обычно не обсуждается. Но часто оно уже подразумевает некий дизайн. Эффектная последовательность букв оформляется почти сама собой. А вот неудачное сочетание может выглядеть плохо, что бы вы ни делали. Работая с текстом и выбирая шрифт, графические дизайнеры выполняют роль кастинг-директоров. Задайте себе вопрос: какие персонажи, по-вашему, могли бы произнести эти слова?

Возможно, из-за таких тесных взаимоотношений между графическим дизайном и языком чтение и письмо связаны с ним теснее, чем другие виды дизайна. Вольно или невольно люди, работающие с текстом, начинают создавать «картинку». И каждый, кто читает что угодно (будь то книга на 800 страниц или слово «Выход» из пяти букв), испытывает переживание, организованное (обычно невидимым) графическим дизайнером. Слова для него — одновременно и сырье, и смысл существования; они — и средство достижения, и цель. Я с подозрением отношусь к графическому дизайнеру, который так и не стал заядлым читателем.

Я начал писать о графическом дизайне со всем самосознанием, которое мог привнести в этот процесс человек, жонглирующий буквами всю жизнь. Поначалу у меня не особенно получалось, даже сейчас это болезненно. В профессиональной жизни у меня как графического дизайнера есть целая армия помощников. Когда я сажусь писать, то вынужден рассчитывать только на себя. Но мне посчастливилось иметь хороших редакторов и сотрудников, в числе которых Стивен Хеллер, Чи Перлман, Рик Пойнор, Билл Дренттел и Джессика Хелфанд. Спасибо за советы опытным писателям (рекомендую их), например Уильяму Зинссеру (о том, как важно иметь что сказать), Энн Ламотт (о том, как противостоять ужасной пустой странице) и, конечно, Элвину Уайту (об искоренении ненужных слов — ненавижу этот процесс). Есть не так много дел, с которыми я справляюсь в одиночку. Писательство — одно из них. Именно поэтому оно такое мучительное и приятное.

Самому старому произведению в этой книге почти 30 лет. В 1989 году графический дизайн все еще оставался территорией, слабо изученной писателями и критиками. Профессиональные журналы были отлично иллюстрированы и придерживались в основном хвалебной политики. «Истории графического дизайна» Филипа Меггса — первой серьезной книге, посвященной истории предмета, — было всего пять лет. И мысль, что о логотипах, плакатах и шрифтах можно писать так, чтобы это было интересно многим, казалась наивной, а то и вовсе смехотворной.

Сегодня любой, в чьем распоряжении есть графический редактор с выпадающим меню шрифтов и кафе с бесплатным вайфаем, может создавать и публиковать произведения, которые изумили бы меня девятилетнего, когда я рисовал комиксы. Получив доступ к средствам производства, люди стали больше интересоваться механикой графического дизайна. В результате о нем теперь пишут больше, чем я мог мечтать: от длинных, продуманных эссе до 140-символьных твитов. Пристальное внимание к тому, как идеи обретают форму, способно сделать каждого из нас более разборчивым потребителем информации. Каждый из нас — издатель и критик. Всякий живет в мире, погрязшем в дезинформации, полуправде и фальшивых новостях, которые обычно красиво упакованы и соблазнительно поданы. Вдумчивый подход к формам, которые принимают идеи, — возможно, самый важный вид мышления в целом.

* * *

Дороти, Лиз, Дрю и Марте

1. От чертежной доски к рабочему столу[2]

В 1972 году, когда я учился в 10-м классе школы в пригороде Кливленда, меня попросили создать плакат для пьесы «Мышьяк и старое кружево» — постановки нашего драматического кружка. Я нашел хороший, большой кусок картона, парой черных фломастеров выполнил самую изысканную надпись, какую смог, и отдал свое творение режиссеру пьесы. Это было в пятницу. В понедельник утром, когда я пришел в школу, мой плакат висел в каждом коридоре, на каждой лестнице и всех досках объявлений. Среди сверстников я слыл хорошим художником и привык получать комплименты за свою работу, но благодаря чуду массового производства вышел на новый уровень. Число людей, увидевших мой плакат, превышало число зрителей пьесы. Именно тогда я решил стать графическим дизайнером. Моей мечтой было оформление обложек альбомов для рок-групп.

Я изучал графический дизайн в Колледже дизайна, архитектуры и искусства Университета Цинциннати. Большинство однокурсников походили на меня: хорошие художники, которые окончили среднюю школу и обнаружили, что искусством можно зарабатывать на жизнь. Наши инструменты были посложнее фломастеров, но большинство моих студийных занятий не стали бы неожиданностью для студента школы изящных искусств веком ранее. Моя невеста получала академическую степень по бизнесу, и ей приходилось работать с компьютерами. Приходилось по многу часов вводить данные на перфокарты, которые она относила в центральный университетский компьютер для обработки. Несколько часов спустя она получала взамен большую пачку распечаток, сложенных гармошкой. Помню, участвуя иной раз в этих утомительных вечерних бдениях, я был благодарен за то, что выбрал дизайн. Слава богу, мне никогда не придется иметь дело с этими скучными компьютерами. Моя рейсшина и я были неразлучны.

Я начал карьеру в Нью-Йорке помощником дизайнера Массимо Виньелли, автора логотипа Bloomingdale’s и классической геометрической карты метро Нью-Йорка. Работников дизайн-студий в 1980 году окружали цветная бумага, резиновый клей, ножи X-ACTO и баллончики с аэрозольным клеем. Вся работа, будь то эмблема, годовой отчет, оформление книги или дизайн плаката, выполнялась вручную. Она была грязной и порой неприятно пахла. Это ремесло вроде изготовления безупречного ананасового торта-перевертыша. Даже от опытного дизайнера простые задачи требовали методичных, почти хирургических процедур. Если клиент хотел внести исправления, работа, как правило, занимала ночь. Если он был в другом часовом поясе, на все про все порой уходило несколько дней. Ошибки отнимали много времени и стоили дорого, а иногда были даже опасны: у каждого дизайнера моего возраста есть по крайней мере один шрам на память о работе с ножом X-ACTO поздним вечером. Быть хорошим дизайнером — это одно. Наработать физическое мастерство, необходимое для выполнения сложных дизайн-проектов, — совсем иная история.

И, как и всякая дизайн-студия в те дни, мы были включены в сложную экосистему других специальностей: наборщиков, ретушеров, производителей бумаги, полиграфистов. Все это было связано с явлениями мира физического: расплавленный свинец, тарахтящие компрессоры аэрографов или огромные сальные печатные станки Heidelberg. По мере роста мастерства я проводил все меньше времени за рейсшиной и деревянной чертежной доской и все больше на встречах с клиентами. Но я гордился, что в случае дедлайна мог включиться в работу и смонтировать безупречный макет так же быстро, как и любой другой сотрудник студии. Подобно шеф-повару, я носил свои ножи с собой.

Однажды в нашу студию с открытой планировкой пришли плотники и начали возводить стены. За ними мы собирались начать сверхсекретный проект для сверхсекретного клиента. Клиентом была IBM, а проектом — упаковка для линейки их новых персональных компьютеров. Как и все сотрудники нашего офиса, я полагал, что это просто причудливые гибриды пишущей машинки и калькулятора. Все макеты упаковки мы изготовили с помощью резинового клея, цветной бумаги и красок. Мы и понятия не имели, что были свидетелями начала конца. И он наступил быстро.

Сорок лет спустя я партнер в нью-йоркском офисе Pentagram, международной дизайнерской консалтинговой компании. Мы делаем всё: от логотипов до сайтов, выставочных и архитектурных объектов, промышленного дизайна и плакатов. В нашем офисе на 5-й авеню работают около 80 дизайнеров. Все они проводят большую часть дня за огромными мониторами. Ни у кого из них нет чертежной доски. Дизайн, который в 1980 году отнял бы у меня неделю, теперь на персональном компьютере можно выполнить меньше чем за час. Резка и склейка, если они необходимы, — отдельная работа, которая выполняется в подвале, часто стажерами. Создается впечатление, что дело, которому я когда-то посвящал себя с гордостью и жаром шеф-повара, теперь рассматривается как рутинная обязанность вроде мытья посуды. Сегодняшние выпускники дизайн-школ, скорее всего, все школьные годы работали в графических редакторах, а не рисовали на высококачественном картоне. Они хотят выйти из подвала и добраться до компьютеров, где творится настоящее действо.

Современные технологии поразительны, а наша эффективность такова, что клиенты привыкли ждать быстрых решений, почти мгновенных исправлений и обновлений. Мы с гордостью оправдываем их ожидания. Но я задаюсь вопросом, не потеряли ли мы что-то в процессе: более медленное обдумывание, внимание к деталям, необходимое, когда ошибки нельзя отменить щелчком мыши? Заслышав эти мои рассуждения, молодые дизайнеры делают вид, будто я ностальгирую по тем дням, когда нам самим приходилось сбивать себе масло.

Не желая прослыть луддитом и быть отвергнутым, я стараюсь об этом помалкивать. Но я держу на своем столе инструмент, который помнит старые добрые времена, — мою рейсшину. Я чешу ею спину.

2. Учимся рисовать с Джоном Нэги[3]

В начале 1960-х в школе Св. Терезы, моей первой альма-матер в Гарфилд-Хайтс, не было уроков изобразительного искусства. Официально — потому что скромный бюджет епархии исключал занятия, считавшиеся «несущественными». Я подозревал, что суровым и пугающим монахиням-урсулинкам, заправлявшим заведением, не хотелось преподавать предметы, где не было четких правильных и неправильных ответов. Безусловно, несколько дополнительных часов катехизиса в неделю принесли бы нашим бессмертным душам куда больше добра. Да и хаос краски, бумаги и клейстера намекал на моральную расхлябанность и откровенный нигилизм, которые руководство школы приписывало детям из государственных школ — тем, кто ходит в чем хочет и к тому же, скорее всего, имеет родителей-алкоголиков.

Намек на то, что у меня есть способности к искусству, я услышал от учительницы в первом классе — популярного «инструктора-любителя» миссис Кинола. Она впечатлилась рисунками предметов в классной комнате, которые я сделал, выполняя упражнение по орфографии, и отправила их моим родителям с запиской: «Похоже, Майк может стать настоящим художником!»

Но что это означало? В Гарфилд-Хайтс я не встречал художников. Большинство известных мне взрослых были либо домохозяйками, либо мужчинами, работа которых связана с большими машинами.

Как и многие мои друзья, я любил вставать рано в субботу, примерно в 5:30 или около того. То, что шло по телевизору до мультфильмов, наводило на меня тоску. Уже тогда я догадывался, что эти временные ячейки были чем-то вроде позабытых тюремных камер для неугодных программ.

Вот где я обнаружил Джона Нэги. Хотя я никогда прежде не видел художника, я сразу понял, что передо мной именно он. Он стоял на экране перед мольбертом, в грубой фланелевой рубашке и с щегольской эспаньолкой. Последняя деталь казалась особенно красноречивой, ведь я никогда в жизни не видел живого человека с волосами на лице: бороды предназначались для кого-то вроде Авраама Линкольна или Христа. Как и они, Нэги явно был не из Гарфилд-Хайтс.

В каждом выпуске передачи «Учимся рисовать с Джоном Нэги» он показывал, как шаг за шагом создать изображение. Зритель, находясь дома, должен был следовать инструкциям. Крайне возбужденный тем, что обнаружил наставника, я с энтузиазмом к нему присоединился. До сих пор помню его уверенность в себе, отсутствие снисходительности и терпение, с которым он показывал, как чистый лист бумаги может быть методично преобразован в натюрморт, пейзаж или портрет. Я поклялся перекроить свое расписание ради этой программы.

^{Gnagy J. Learn to Draw with Jon Gnagy: America’s Television}

^{Art Instructor. New York: Arthur Brown and Bro., 1950.}

^{Воспроизводится с разрешения Поллу Нэги Сеймур}

После нескольких недель восхищенного просмотра я начал делать выводы. Во-первых, самым выдающимся качеством работы Нэги был реализм, еще более чудесный тем, что рисунки создавались (более или менее) прямо на ваших глазах. Круги превращались в спелые яблоки. Квадраты — в уютные деревенские домики. Но иногда это происходило слишком быстро, чтобы можно было уследить; казалось, самые резкие трансформации случались во время рекламы.

Во-вторых, похоже, для изобразительного искусства требовались специальные инструменты. Нэги регулярно упоминал карандаши и мелки, не говоря уже о ластике-клячке и таинственном предмете под названием «растушевка». Дома я храбро следовал инструкциям, используя карандаш Mongol № 2 и картонки от упаковки рубашек, но вскоре стало ясно, что этого не хватает. Решением стал коробочный комплект, рекламируемый в каждом выпуске и содержащий все необходимые инструменты, а также книгу с инструкциями. После настойчивой агитации с моей стороны и, конечно, основательных исследований, проведенных моими родителями, на Рождество я получил фирменный комплект «Учимся рисовать».

Инструменты в нем были чудесны, а уж книга с инструкциями и вовсе стала откровением. Я носил ее повсюду в течение двух лет, изучая каждую деталь с пылом, который впечатлил бы монахинь из школы Св. Терезы. Я больше не был привязан к телевизионной передаче, которую показывали все реже. Иногда она не выходила в эфир неделями. Неважно: у меня была книга. Я попытался выполнить каждый рисунок по крайней мере раз (в том числе сложнейшего «Мраморного дога», «собачьего аристократа»). Любимые сюжеты, например «Остановка по требованию» и «RFP America», я рисовал вновь и вновь, пока не выучил их наизусть, как ученик-пианист «Лунную сонату» Бетховена.

Недавно я обнаружил экземпляр «Учимся рисовать с Джоном Нэги» в нью-йоркском магазине товаров для художников. Это недавно напечатанное издание, но полностью — да, полностью — идентичное той книге, которую я зачитал до дыр в Гарфилд-Хайтс. Листая его, я чувствовал нарастающее головокружение; каждое изображение действовало на меня намного сильнее, чем запах бисквитных пирожных «Мадлен» на Марселя Пруста.

Семь рисунков обладали особенно мощным эффектом. Увидев, например, «Крытый мост» («сюжет, передающий глубину с помощью воздушной перспективы»), я понял, что одно изображение представляет весь мой опыт в отношении этого предмета. Я мог бы поклясться, что это не так, но на самом деле я ни разу не видел такого моста. У других дизайнеров примерно моего возраста тоже есть подобные воспоминания. «А ты смотрел Джона Нэги, когда был маленьким?» — спрашиваю я. За положительным ответом сразу следуют задумчивый, рассеянный взгляд и бормотание «о боже, этот рисунок дога…»

Однако сейчас меня больше всего впечатляет в Джоне Нэги не изображение или рисунок. Это особое отношение к искусству, в частности идея о том, что его тайну можно раскрыть. Я ждал, что спустя много лет книга Нэги будет выглядеть странновато и комично. Но она кажется искренней и сердечной. Его цель была «помочь пробудить скрытый в вас талант, чтобы вы могли найти счастье и истинное удовольствие в окружающем мире благодаря занятиям рисованием и живописью».

Наверное, в конце концов Нэги и изгнал меня из мира изобразительного искусства в графический дизайн. По школьным стандартам я стал хорошим художником; по сути это означало, что я мог рисовать реалистично. Нэги всегда знал, что все мы втайне хотим освоить этот навык, и потому учил рисовать в рамках дизайна: круг, который должен стать тыквой, был всего лишь еще одной задачей, которую нужно решить. У этого процесса имелся секрет — ничего сверхъестественного, — и он был обещан на третьей странице книги с инструкциями: «СЕКРЕТ РЕАЛИСТИЧНОГО РИСУНКА — НА СЛЕДУЮЩЕЙ СТРАНИЦЕ».

И точно, переверните страницу, и вот он: «ТОН — СЕКРЕТ РЕАЛИСТИЧНОГО РИСУНКА».

Ко времени поступления в колледж я мог изобразить в тонах что угодно, но реалистичный рисунок считался дешевым товаром. Похоже, в изобразительном искусстве ценилось самовыражение, или индивидуальность, или страсть, или что-то столь же таинственное. Графический дизайн же преподавался в лучших традициях Джона Нэги: методично, просто, был, цитируя его самого, «истинным удовольствием». Потому я и выбрал эту специальность. А моим друзьям-художникам, особенно самым эксцентричным и терзающимся в раздумьях, я говорю: чего тут гадать? Ответ на четвертой странице.

3. Это мой процесс[4]

Уже более 20 лет я пишу предложения по проектам. И почти в каждом из них есть пассаж, который начинается примерно так: «Проект включает четыре этапа: ориентирование и анализ, дизайн-концепция, разработка дизайна и реализация». Все клиенты хотят этого. Иногда бывает пять этапов, иногда шесть. Иногда они называются иначе. Но это всегда попытка ответить на неизбежный вопрос потенциального клиента: можете ли вы описать процесс, который используете для создания подходящего нам дизайн-решения?

Недавно я пересматривал предложение по проекту, который завершил несколько месяцев назад. Результат, по моим меркам и меркам клиента, был успешным. Но знаете что? Процесс, который я столь обнадеживающе расписал в самом начале, не имел почти ничего общего с тем, как проект выполнялся на самом деле. Интересно, как бы все обернулось, если бы я рассказал правду о том, что происходит в процессе дизайна?

Это могло бы звучать примерно так.

Работая над дизайн-проектом, я поначалу внимательно слушаю, как вы рассказываете о вашей задаче, и читаю все найденные справочные материалы по проблемам, с которыми вы сталкиваетесь. Если вам повезет, у меня случайно окажется личный опыт работы в ситуации, похожей на вашу. Идея дизайна появляется в моей голове по ходу процесса, из ниоткуда. Я не могу это объяснить; это сродни магии. Иногда это случается даже раньше, чем вы успеваете рассказать мне о вашей задаче! Если идея хороша, я стараюсь придумать стратегическое обоснование такого решения, чтобы объяснить его вам, не полагаясь на хороший вкус, который у вас может отсутствовать. По ходу я могу предлагать другие идеи либо потому, что вы заставили меня согласиться на это, либо потому, что не уверен в первой идее. Во всяком случае, надеюсь, на ранних этапах я сумею заручиться вашим доверием и к этому моменту вы будете готовы принять мои рекомендации. Понятия не имею, как вы собираетесь проверять их пригодность, за исключением того, что в прошлом другие люди — по крайней мере те, о которых я вам рассказал, — последовали моему совету и преуспели. Иными словами, не могли бы вы просто, ну, знаете… верить мне?

Я и в самом деле написал этот пассаж в разочаровании после многочисленных попыток придумать формулировку «универсального» клиентского предложения.

Грамотный клиент может задать резонные вопросы: как несколько случайных бесед дадут вам информацию, необходимую для выполнения вашей работы? Не нужно ли до начала работ составить стратегическое обоснование? Если вы предоставите мне одно решение, как я узнаю, что только оно может сработать? А если вы дадите мне гору решений, как мне узнать, какое из них лучше? Что если все они мне не понравятся? Наконец, можете ли вы еще разок объяснить мне про магию?

И это не всё, ведь и мое «честное» описание процесса идеализировано. Иногда у меня есть одна отличная идея, но я не могу убедить клиента в том, что она хороша, и мне нужно выдать больше вариантов. Иногда это приводит к лучшей мысли. Иногда к худшей. Иногда после того, как я исследую все идеи, мы возвращаемся к первоначальной. Иногда клиент принимает идею, а затем приводит других людей, которые пока не участвовали в процессе и до последнего будут настаивать на своем. Так или иначе, все удается, но никогда все не идет по первоначальному плану.

Мне удалось построить относительно успешную дизайнерскую карьеру, но меня никогда не покидало смутное чувство, что я делаю что-то не так. Лучший дизайнер сможет управлять процессом как полагается, бодро ведя всех участников от этапа 1 к этапу 2, в полном соответствии с графиком и бюджетом. Что же со мной не так?

Возможно, и у вас было такое чувство; среди знакомых мне дизайнеров оно, похоже, распространено. Этим летом мне посчастливилось принять участие в программе AIGA «Перспективы бизнеса для творческих лидеров» в Гарвардской школе бизнеса (которую я, кстати, очень рекомендую). В списке необходимой литературы была книга, которую один из инструкторов, Роб Остин, написал в соавторстве с Ли Девином; она называется «Искусство созидания: что менеджерам нужно знать о работе художников». В ней есть интересная мысль: похоже, все это время мы были правы.

С 2008 года эта программа предлагается в партнерстве со Школой менеджмента Йельского университета.

Austin R., Devin L. Artful Making: What Managers Need to Know about How Artists Work. Upper Saddle River, NJ: Financial Times Prentice Hall, 2003.

Соавторство двух специалистов делает книгу особенно интересной. Остин — профессор Гарвардской школы бизнеса, занимающийся управлением информационными технологиями; Девин — не преподаватель бизнес-школы, а профессор театрального искусства в Свартморском колледже. Авторы с самого начала признают, что в XXI веке суть труда меняется; они описывают это как «переход от индустриальной экономики к информационной, от физического труда к труду, основанному на знаниях». Желая осмыслить, как управлять этим новым типом работ, они предлагают модель, основанную не на промышленном производстве, а на совместном творчестве, в частности театральном искусстве. Примечательно, что процесс постановки пьесы не так уж сильно отличается от выполнения дизайн-проекта. Повторяющийся процесс, роль импровизации, корректировки в ответ на реакцию аудитории — элементы любого дизайн-проекта. В некотором смысле именно они меня всегда смутно нервировали.

Такая обеспокоенность, очевидно, встречается повсеместно. Авторы постоянно отмечают, что они не выступают за «свободный» процесс или отказ от строгости. «Театральная компания, — указывают Остин и Девин, — стабильно выдает ценный, инновационный продукт под давлением очень жестких дедлайнов (премьера, подъем занавеса в 20:00). Продукт — пьеса, точно исполняемая снова и снова, — всякий раз включает существенные инновации, при этом всегда завершаясь в пределах 30 секунд от установленного времени». Авторы точно описывают требования, характеризующие такую работу: нужно допустить, чтобы решения появлялись в процессе, а не пытаться сделать все правильно с первого раза; принять отсутствие контроля над процессом и позволить импровизации, рожденной неопределенностью, помочь управлять им; создать среду, которая устанавливает четкие ограничения, чтобы люди могли безопасно действовать в этих рамках. Авторы называют это «искусным созиданием», и к этой области относится «любая деятельность, включающая создание чего-либо принципиально нового». Это не только «художественные» задачи, но и, например, «успешный ответ на неожиданный шаг конкурента» или «решение внезапной проблемы, вызванной действиями поставщика».

На протяжении почти 200 страниц Остин и Девин обосновывают свою точку зрения (и их аргументы действительно впечатляют) на процесс, который большинству дизайнеров покажется знакомым. Признаться, читая книгу, я временами ощущал самодовольство: мол, нам-то это уже известно. Интереснее был для меня тон, в котором авторы говорят с потенциальным читателем, этаким воображаемым Боссом-Консерватором, привыкшим к диаграммам и графикам, подозрительно относящимся к неоднозначности, неожиданным результатам и особенно к художникам. Такие люди вам знакомы. Вот к ним авторы и обращаются, почти успокоительно говоря: «Нам досконально известны модели мышления нашего индустриального века. Они нас устраивают. Мы их любим, потому что они для нас работают безотказно…» Хм, кого они имеют в виду, говоря «мы»?

См. также мою любимую книгу: Hart M. Act One. New York: Random House, 1959.

Несколько недель спустя, присутствуя на одном из занятий Роба Остина в рамках программы AIGA и Гарвардской школы бизнеса, я все еще ощущал некоторое превосходство. Рассказывая о своей книге, он показал слайд, на котором сравнивались два процесса. Слева была диаграмма итеративного, циклического процесса, используемого при разработке программного обеспечения в компании Trilogy, которой Остин восхищается. Справа был изображен последовательный процесс со стрелками, поочередно ведущими от «разработки концепции» к «планированию продукта», «проектированию продукта», «технологическому процессу» и «производственному процессу». Диаграмма называлась «Описание процесса автомобилестроения Кларка и Фудзимото».

Ким Кларк (президент Университета Бригама Янга в Айдахо и бывший декан Гарвардской школы бизнеса) и Такахиро Фудзимото (профессор экономического факультета Токийского университета) — влиятельные теоретики в области промышленных технологий и управления операциями.

Провалиться мне на месте, если я что-нибудь слышал о Кларке или Фудзимото, но картинка справа выглядела до жути знакомо. И не случайно: много лет я использовал ее вариант в сотнях предложений. Я никогда всерьез не верил, что это точный способ описания процесса. Мне просто не хватало уверенности описать его как-либо иначе. Как и многие дизайнеры, свой настоящий процесс я считал моим маленьким секретом. Роб Остин и Ли Девин предлагают новое решение не думать о том, что мы делаем, но помочь другим понять это.

4. Пуговка Донала Маклафлина[5]

Когда Донал Маклафлин окончил Йельскую архитектурную школу в 1933 году, главным в его портфолио был проект обсерватории для Центрального парка Нью-Йорка, купольного здания — «один большой круг», как вспоминал он значительно позже, — которое стало бы окном в небеса.

Его обсерватория так и не была построена. Но он тогда еще не знал, что самой известной его работой станет еще одна круглая форма, которую за последние полвека вы и многие люди во всем мире видели миллионы раз, — эмблема Организации Объединенных Наций (ООН).

Я никогда не слышал о Донале Маклафлине до того, как мне позвонил Марк Бранч, исполнительный редактор журнала Yale Alumni Magazine, интересуясь, не хотел бы я взять у него интервью для предстоящего выпуска. Я сказал «да» и несколько недель спустя уже беседовал с дизайнером, чья карьера напрямую связана с одним из важнейших событий XX века.

Все началось неудачно. «Был самый разгар депрессии. Архитекторы никому не требовались», — рассказал он мне. К счастью, старый друг в Вашингтоне нашел ему работу в Службе национальных парков. Та обеспечила должности в офисах промышленных дизайнеров Уолтера Тига и Рэймонда Лоуи, где он трудился над экспонатами Kodak и Chrysler для Всемирной выставки 1939 года в Нью-Йорке. Там он понял, что ему хорошо удается делать сложную информацию понятной. За несколько месяцев до атаки на Перл-Харбор из Вашингтона снова позвонили.

«„Дикий Билл“ Донован (легендарный руководитель Управления стратегических служб (УСС), предшественника Центрального разведывательного управления) искал дизайнеров, чтобы создать военную комнату для ФДР[6], используя передовые методы, которые мы разработали для Всемирной выставки. Ее планировали соорудить под Белым домом». Подземная военная комната так и не была построена, но вдохновленный потенциалом этого опыта Маклафлин оставил частную практику, вернулся в Вашингтон и присоединился к отделу презентаций УСС как руководитель отдела графики.

Ходят слухи, что легендарная «военная комната» на самом деле существует и не кто иной, как Рональд Рейган, попросил показать ее в ходе своего первого тура по Белому дому в январе 1981 года (Mathews T. D. To the War Room! // Guardian. 2001. Nov. 14.)

Во время войны услуги Маклафлина были постоянно востребованы. Его группа создавала фильмы, табло, знаки различия и диаграммы — работы, которыми он гордится и по сей день. «Периоды, проведенные в Йеле и УСС, были поистине великими, выдающимися годами моей жизни, — говорит он сегодня. — Мы не занимались рекламой. Мы не пытались ничего продать. Весь смысл нашей работы состоял в том, чтобы взять информацию и облечь ее в формы, которые люди могли бы легко понять».

В ту эпоху лучшие дизайнеры страны стремились поставить свой талант на службу нации, причем способом, который сегодня, к сожалению, почти невообразим. Коллегами Маклафлина оказались представители элиты послевоенного американского дизайна: архитектор Ээро Сааринен, сценограф Джо Милзинер, ландшафтный дизайнер Дэн Кайли и афроамериканский первопроходец графического дизайна Георг Олден. Похоже, ограничений не существовало: так, к концу войны команда Маклафлина разработала не только табло, которые использовались в ходе Нюрнбергского процесса над нацистскими военными преступниками, но и запоминающееся оформление зала суда.

Примерно в то же время Маклафлин получил свое самое памятное задание. В июне 1945 года Госдепартамент США объявил о намерении созвать конференцию ООН по созданию международной организации в Сан-Франциско, и отделу презентаций УСС было предложено разработать табло, сертификаты, карты, информационные брошюры для делегатов, а также одну, казалось бы, скромную вещицу. «Мне удалось, — признался мне Маклафлин, — получить задание на дизайн булавки на лацкан для участников конференции». Он перепробовал десятки вариантов, пытаясь разместить подходящее изображение с названием конференции, датой и местом проведения на кружочке диаметром 27 мм. Решением стало то, что сам Маклафлин называет «азимутально равноудаленной проекцией, отображающей все страны в едином круге», окруженной скрещенными оливковыми ветвями. Это изображение не только появилось на булавках, но и было оттиснено золотом на обложке устава ООН. Его подписали делегаты 50 государств 26 июня, и Организация была создана. Маклафлин, сам того не вполне ожидая, разработал ее эмблему.

^{Эмблема Организации Объединенных Наций. Донал Маклафлин, 1945 год}

^{Воспроизводится с письменного разрешения организации}

Беседуя с Маклафлином, я обнаружил, что думаю об этой булавочке. В те времена это, видимо, было мелкой работой, почти из разряда тех, которые амбициозный дизайнер счел бы досадной неприятностью. Все мы делали такие проекты, подчас скрежеща зубами. Мораль такова: никогда не знаешь, чем может обернуться такая вот работенка.

После войны Маклафлин вернулся к частной практике в Вашингтоне. В его долгой карьере было много ярких достижений, в том числе дизайн интерьера флагманского магазина Tiffany & Co на 57-й улице Манхэттена, а также проекты для бесчисленных правительственных управлений, государственных учреждений и небольших некоммерческих организаций; он преподавал в Вашингтоне в Говардском и Американском университетах. Но даже спустя более 60 лет тот проект для него — нечто особенное. «Она как старая добрая подруга, — говорит он об эмблеме ООН. Затем мрачнеет: — Меня очень беспокоит, что кое-кто в нынешней администрации относится к ней с презрением». Маклафлин был идеалистом тогда и, несомненно, остается им и поныне: «Я по-прежнему верю, что ООН — наша единственная надежда на мир во всем мире».

Маклафлин умер 27 сентября 2009 года в возрасте 102 лет.

26 июля 2007 года Маклафлин отпраздновал свой сотый день рождения; его скромность и идеализм до сих пор при нем. «Когда-то я мечтал стать архитектором и строить из кирпича и камня, — смеясь, вспоминает он. — А вышло так, что известным меня сделала вот эта пуговка». Но что за пуговка: эмблема, которую видели миллионы людей на всех континентах, в каждом уголке земного шара. Трудно себе представить более великое наследие, которое можно оставить после себя.

С днем рождения, Донал Маклафлин.

5. Новый дом[7]

В 1967 году, сразу после моего десятого дня рождения, мы переехали из тесного бунгало 1940-х в старом пригороде Кливленда в новенький дом в Парме, который сулил большие надежды.

Понятия не имею, откуда мне известна его точная стоимость, но я ее знаю. Была ли эта цифра — 29 900 долларов — постоянным предметом обсуждения в диалогах шепчущихся мамы и папы в месяцы накануне переезда? Вероятно, да. Как и большинство молодых пар, они балансировали на грани беспомощности, и это наверняка было страшно. Зато я хорошо помню чувство бесконечной надежды. Наш дом был новым. Как и все дома на улице, и сами улицы. Я ходил по планете уже целое десятилетие, но той осенью ощутил, что наконец-то вступаю в свои законные права как американец. Я переезжаю в новый дом.

До начала послевоенного строительного бума Парма в основном представляла собой сельхозугодья. В 1967 году наша улица была южной границей строительного бума; все время, пока я там жил, от нашего заднего двора простиралась неизведанная пустыня. Мы с удовольствием играли в лесу, но еще больше нам нравились полузапретные забавы, характерные для таких районов, которые являли собой (до того момента, как я окончил школу) большую стройплощадку с постоянно возводящимися новыми домами и заселяющимися соседями. Мы развлекались, крадя доски для сооружения игровых домиков, прыгали в котлованы, устраивали массовые побоища с использованием строительных брусьев и комьев земли, а как-то раз (этот случай мне особенно запомнился) спустили с холма двухметровую деревянную катушку от электрокабеля — «просто чтобы посмотреть, что произойдет», как я позже в слезах объяснял родителям. (Произошло вот что: катушка набрала скорость, вышла из-под контроля и врезалась в соседский Ford Fairlane.)

Словно выражая беспочвенные мечтания северного Огайо, каждая улица в нашем районе была названа в честь города во Флориде: Тамарак, Тамиами, Сарасота. Дома были двух типов: одноэтажные и двухэтажные. Мы жили в двухэтажном. Слева от нас стоял одноэтажный. Справа — еще один двухэтажный, такой же, как наш. Дом через дорогу тоже был двухэтажным, но с зеркальной планировкой. Пребывание в нем всякий раз сбивало с толку. «Изюминкой» каждого дома, доминирующей архитектурной чертой становилось украшение на двери гаража. На нашей была звезда, на соседской — полумесяцы, окошки, абстрактные формы. Выбор украшения для новых домовладельцев, должно быть, становился моментом истины, возможностью заявить о себе. Но я не помню, чтобы кто-то придавал какое-либо значение этим символам. Как и соседи, они появлялись в одночасье.

^{Наш дом был построен на Сарасота-драйв в 1967 году.}

^{© Google 2017}

Все дома на нашей улице принадлежали к типу, который позже получил название «мордодом»: гаражноцентрический тип жилого здания, в наши дни проклинаемый столь яростно, что некоторые муниципалитеты объявили его вне закона. Мою маму не особо волновали принципы городского планирования; ей нравилось, что продукты можно было перемещать из автомобиля на кухню без необходимости сталкиваться с прихотями кливлендской зимы. Это казалось современным, как и то, что обеденный уголок находился в трех шагах от нашей комнатки, обшитой деревянными панелями, а телевизор можно было смотреть, глядя поверх декоративных кованых перил. (По крайней мере, за завтраком: в обед он был выключен.)

Термин «мордодом» (англ. snout house) введен в оборот дизайнером и социологом Долорес Хейден в книге A Field Guide to Sprawl (New York: W. W. Norton, 2004).

Я прожил в этом доме следующие восемь лет. Сегодня этот срок не кажется очень большим (стыдно признаться, но сейчас я работаю над дизайном одной вывески почти так же долго), но до моего отъезда в колледж этот дом был всей моей жизнью. В подвале я состряпал самодельный порох при помощи химического набора, на лестнице ругался с отцом по поводу стрижек, лежа на полу спальни читал «Над пропастью во ржи» и слушал «Белый альбом» Beatles на большой стереоконсоли в гостиной. Ярче, чем что-либо, я помню, как мы впервые прошлись по этому дому в 1967 году. Он никогда не выглядел лучше, чем тогда, когда был совсем новым и совсем пустым.

Скоро он вновь опустел. Мои братья уехали в колледж через три года после меня. Еще четыре года спустя мой отец умер от сердечного приступа в той обшитой панелями комнатке на мой 30-й день рождения. Он только что закончил подстригать траву; по телевизору шла игра в гольф. Следующие 20 лет моя мама жила там одна. Этой осенью, когда ей стало совсем тяжело, она переехала в квартиру рядом с моим братом Доном.

Бывший сенатор Джон Эдвардс написал книгу «Дом: отпечатки нашей жизни», в которой 60 американцев, включая Изабель Альенде, Марио Батали, Джона Мелленкампа и Майю Лин, рассказывают о домах своего детства. Там есть фотографии. С облегчением я отмечаю, что наш дом вряд ли можно назвать самым нефотогеничным. Неудивительно, но и дом Стивена Спилберга в Скоттсдейле выглядит типично пригородным; Джейми-Линн Сиглер, более известная по своей телевизионной роли Медоу Сопрано, наследницы мафиозного босса, родом из хрестоматийного «мордодома». Идея скромного старта, очевидно, все еще сильна в нашей национальной мифологии.

Edwards J. Home: The Blueprints of Our Lives. New York: William Morrow, 2006.

Во введении к своей книге Эдвардс описывает дом как «место, которое помогает определить, как мы воспринимаем себя и выбираем свой путь в мире». Я стал дизайнером, но на первый взгляд кажется, что этот дом на Сарасота-драйв никак не способен научить вас такому. Однако где-то за своим пригородным фасадом он такой же, как и 40 лет назад: полный надежд и не тронутый временем, разочарованием или смертью. Возможно, дизайн — всего лишь способ делать всё новым каждый раз.

6. Отношение «фигура — фон»[8]

В интервью с Адрианом Шонесси легендарный графический дизайнер Питер Сэвилл как-то упомянул то ценное, чему он научился за десять лет своей карьеры: это намного больше, чем «просто занятия дизайном».

Адаптировано из предисловия к книге Адриана Шонесси Graphic Design: A User’s Manual (London: Lawrence King, 2009).

Просто занятия дизайном? Просто занятия дизайном? Лет тридцать назад, только окончив вуз, я бы поразился, услышав такое. Дизайн был для меня всем. Я пять лет учился в специализированном вузе. Я поступил туда, умея красиво нарисовать карандашом миску с фруктами. Следующие 60 месяцев я провел, двигая фигуры по сеткам; манипулируя квадратами из цветной бумаги; выстраивая композиции; рисуя буквы; изучая, чем различаются Helvetica и Univers и в чем разница между Гербертом Байером и Гербертом Маттером; сто раз перерисовывая логотип, доводя его до совершенства; рассчитывая высоту колонок для набора шрифтом Garamond 12/13 на 35-пайковой полосе и — поскольку в этом и был смысл всех занятий — учась отличать хороший дизайн от плохого. Когда я окончил вуз, моей целью было усердно работать, создавая хороший дизайн, и обходить стороной — нет, стереть с лица земли — плохой. И теперь я узнаю, что дизайн — это не всё? Что же еще есть на свете?

Цитата о «просто занятиях дизайном» заимствована из статьи Сары Мартин The Peter Saville Principle // Eye. 2009. Mar. 13.

Но ведь это правда. Я потратил пять лет на то, чтобы стать дизайнером. А кем я был до этого? Понятно кем: как и большинство, обычным человеком. И, как оказалось, такие люди и позволяют — или мешают, или запрещают, по обстоятельствам — дизайнерам делать свою работу. И Сэвилл был прав: большая часть этой работы не связана с занятиями дизайном.

В этом секрет успеха. Если вы хотите быть дизайнером, то, каким бы убедительным ни оказалось ваше личное видение и сколь бы ни была сильна преданность делу, вам необходимы другие люди, чтобы практиковаться в вашем ремесле. Конечно, не каждому проекту нужны клиенты. Но если вы не богаты и не независимы, ваша работа потребует финансирования. А значит, придется убеждать других нанять вас: сначала руководство, а затем, с переходом к частной практике, — клиентов. А у них всегда есть выбор. Они могут нанять вас или кого-то еще. Как заставить их обратиться к вам? Хороший вопрос. Он не связан с дизайном как таковым, но придется ответить на него, если вы всерьез намереваетесь заниматься этой работой.

Когда вы начинаете заниматься дизайном, то сталкиваетесь с новой проблемой: как убедить других одобрить ваши творения и позволить им выйти в мир? Возможно, вы возразите: мол, конечно же, люди признают хорошую работу, когда увидят ее. В конце концов, вы сами, и ваши однокурсники, и ваши преподаватели на это способны. Да, но ведь это тепличный мир дизайнерского вуза. Теперь вы в мире обычных людей. И чтобы они признали дизайн хорошим, нужны терпение, дипломатия, такт, вранье и (крайне редко) грубая сила, либо, в отсутствие всего этого, — вера в то, что вы способны признать дизайн хорошим по их указанию. Безусловно, это тяжелая работа, которая, строго говоря, не имеет отношения к вашей специализации.

Наконец, как только ваша работа будет одобрена, ваша задача — воплотить ее в жизнь. Это обычно предполагает сотрудничество с копирайтерами, иллюстраторами, фотографами, дизайнерами шрифта, полиграфистами, производителями и дистрибьюторами. Это также означает работу с людьми, которых не волнует дизайн, но будоражат бюджеты и дедлайны. Затем весь процесс повторяется. В каком-то смысле он с каждым разом становится проще. А в чем-то никогда не меняется.

Я вспоминаю урок на первом курсе дизайн-школы — серию упражнений, которые мы выполнили, чтобы узнать об отношении «фигура — фон»: между главным объектом композиции и окружающим пространством. Для меня это одна из самых волшебных вещей в графическом дизайне. Смысл в том, что межбуквенное пространство столь же важно, как и сами буквы, «пустое» пространство макета на самом деле не пусто, а так же наполнено напряжением, потенциалом и волнением. Я узнал, что игнорировать «воздух» небезопасно.

Урок успешности в дизайне во многом одинаков, и каждый хороший специалист в этой области его так или иначе усвоил. Наше основное занятие — главное, но не единственное. Прочее, что делает дизайнер, тоже важно, и всё нужно делать с умом, энтузиазмом, преданностью и любовью. Всё это вместе создает фон, который наполняет работу смыслом и — если вы действуете грамотно — помогает делать вашу работу хорошо.

7. Что за грохот, или Айзенман в Цинциннати[9]

В сентябре 1975 года я приехал в Университет Цинциннати, чтобы изучать графический дизайн в заведении, которое тогда называлось Колледж дизайна, архитектуры и искусства (College of Design, Architecture and Art, или DAA). Я решил стать графическим дизайнером, хотя никогда прежде не встречал ни одного коллеги; я решил учиться в DAA, ни разу до того не посетив его. В день, когда я въехал в свою комнату в общежитии, было пасмурно и дождливо. Странный запах, висевший в воздухе, оказался ароматом варящегося мыла Ivory; ветер с гигантской мыловаренной фабрики Ivorydale компании Procter & Gamble дул в нашу сторону.

Спустя некоторое время, листая справочник колледжей — бог его знает зачем; было слишком поздно что-то менять, — я выяснил, что решил провести пять лет в колледже, чей кампус многие считали самым уродливым в Америке.

Расположенный высоко на клифтонских холмах над центром Цинциннати университет в середине 1970-х представлял собой набор душераздирающе банальных зданий: робкая академическая готика (Мемориальный зал), третьесортное колониальное возрождение (Макмиллан), тяжеловесный неоклассицизм (аудитория Уилсона) и на удивление заурядное подражание Луису Кану, Кросли-Тауэр. Я жил в отвратительной 27-этажной стеклянной башне под названием Сэндлер-Холл, построенной девять лет назад, которая была одновременно безвоздушной и бездушной и вскоре после десятой ежегодной встречи выпускников нашего курса оказалась взорвана, как Пруитт-Айгоу.

В интернете много захватывающих видео о взрыве моей первой общаги, но вот это мне нравится больше всего: Sander Hall implosion: When the walls of 27-story University of Cincinnati dormitory came tumblin’ down, https://youtu.be/Euuoof1TN-U.

Комплекс зданий школы дизайна представлял собой примерно то же. Старая часть датировалась концом 1950-х: к паре соединенных зданий Субурбан-модерн, Элмс-билдинг (1953) и DAA (1958) подходил пешеходный мост, который вскоре затмило творение Ле Корбюзье — Карпентер-центр. С востока к ним присоединялась новостройка Вулфсон-билдинг, дань уважения Полу Рудольфу, мрачноватое упражнение в брутализме, которое, как и многое другое в Цинциннати, прибыло с опозданием на десяток лет. Все три здания располагались под разными углами друг к другу, выглядя так же небрежно, как и остальной кампус.

В этом ансамбле я провел большую часть следующих пяти лет. Тогда, как и сейчас, в дизайн-школе преподавался превосходный набор дисциплин: архитектура, городское проектирование, промышленный дизайн, дизайн одежды, дизайн интерьера и графический дизайн. Я был впечатлен студентами других направлений и побаивался их. Промышленные дизайнеры, кажется, были парнями из Кентукки, которые любили рисовать автомобили и с удовольствием узнали, что в этом можно специализироваться в колледже; они хорошо управлялись с электроинструментами. Дизайнеры одежды были прекрасными, подсевшими на TaB[10] «мисс Индианами», которые даже во время учебных авралов в два часа ночи готовы были надеть тиару, запрыгнуть на карнавальную платформу и раздавать ослепительные улыбки. И так далее.

Архитекторы, естественно, обитали на вершине иерархии. Так полагалось от сотворения мира. Но в этом была восхитительная ирония. Подобное положение давало им сомнительное преимущество — заселение в недавно построенное здание Вулфсон. Это было заманчиво только в теории, ведь архитектурное дополнение оказалось невыносимо оруэлловским. По сравнению с ним четвертьвековое DAA, где обитали мы, выглядело замученно, но оживленно. Архитекторы оказались заперты в бетонных коробках. Мы, дизайнеры, были окружены рядами больших грязных окон с видом на парк Бернет-Вудс, обветшалыми подвижными полноразмерными стенами, покрытыми граффити, и бесконечным запасом промышленных четырехногих металлических табуреток разной степени износа.

Как-то бессонной ночью одна из таких табуреток привлекла наше внимание. Найти хорошую всегда было непросто. От долгих лет интенсивного использования многие промялись и утратили устойчивость. Иные стали непригодны и, как можно было заключить при осмотре, даже опасны. Не помню, кто первым сказал: «Лучше просто положить конец ее мучениям, прежде чем из-за нее кто-нибудь пострадает». Также не помню, кто предложил следующее: «Да, нужно бросить ее в лестничный пролет Вулфсон-билдинг».

Итак, мы, человек шесть, заняли позиции на разных уровнях лестничного пролета Вулфсон-билдинг — шестиэтажной постройки без окон, служившей соединительной осью между развалинами здания DAA и его неприветливым дополнением. Доброволец отнес приговоренную табуретку на верхний этаж. Остальные расположились так, чтобы наблюдать происходящее с разных ракурсов, позаботившись и о том, чтобы никто посторонний не шел в этот момент по лестнице и не высунул голову поверх перил. Я был на четвертом курсе. Пробило два часа ночи. Табуретка зависла над пустотой. Обратный отсчет и пуск. В полном молчании мы наблюдали, как нечто размыто-серебристое промелькнуло вниз, мимо посадочной площадки. А затем — оглушительный, взрывоподобный грохот, в разы мощнее, чем мы ожидали. Несколько минут он отражался от бетонных стен. Это было восхитительное ощущение. Лучше, чем секс. Не говоря ни слова, мы отнесли искореженный кусок металла, перекрученный почти до неузнаваемости, к мусорному баку у погрузочной площадки Вулфсон-билдинг и с любовью отправили его на покой. Нас все еще немного колотило от пережитого.

Такое мероприятие мы повторили лишь пару раз: оно оказалось слишком захватывающим, чтобы проводить его регулярно, да и запас табуреток был ограничен. Но как же отрадно было наполнить буйством жизни здание дизайн-школы! До чего же здорово было найти достойное применение потрепанной мебели DAA и, что еще лучше, стерильному, похожему на паноптикум лестничному пролету устрашающего Вулфсон-билдинг! И до чего же упоительным казался этот грохот!

Меньше чем через год после того, как я окончил колледж, словно по какому-то заведомо установленному сигналу, Университет Цинциннати под руководством декана DAA Джея Чаттерджи реализовал первый этап перепланировки, которая полностью преобразила кампус. Hargreaves Associates разработали генеральный план, основанный на пешеходных маршрутах, Чаттерджи учредил то, что теперь недвусмысленно называется «Именной архитектурной программой», а Университет Цинциннати наконец-то получил несколько приличных зданий, спроектированных архитекторами, которым нравилось, когда их имена писали крупно и разборчиво. Выпускник Майкл Грейвс спроектировал прочное здание для инженеров; Гарри Кобб — элегантную Музыкальную консерваторию; Фрэнк Гери — миловидный Центр молекулярных исследований Вонца; а Том Мэйн — великолепный новый университетский центр отдыха.

Но главным украшением стала трансформация здания DAA в Аронофф-центр дизайна и искусства, осуществленная Питером Айзенманом; там теперь находится колледж, переименованный в Школу дизайна, архитектуры, искусства и городского проектирования (DAAP). «Что это за штуковина?» — таким был заголовок статьи об этом здании в мартовском номере журнала выпускников университета за 2000 год, и на сегодняшний день Аронофф-центр остается самой провокационной инновацией кампуса. Новое здание озадачило многих: вышеупомянутый выпуск университетского журнала приложил все усилия, чтобы развенчать уйму слухов, среди которых были следующие: «в нем нет прямоугольных комнат», «все там потеряются», «слишком много места ушло впустую», «здание слишком дорогое» и «один из коридоров ведет в никуда». (По поводу последнего утверждения журнал любезно напомнил, что на самом деле в никуда ведет айзенмановская лестница в Центре Векснера в Коламбусе, но кому из нас не случалось их перепутать!) Показательно, что (ложные) слухи в целом рисуют то, что, видимо, можно считать более ярким (и точным) портретом здания, чем сухое изложение фактов.

^{Аронофф-центр дизайна и искусств, Цинциннати, Огайо, Eisenman Architects, 1996 год}

^{© Jeff Goldberg}

Когда я увидел фотографию этого здания, оно мне сразу очень понравилось. Даже проработав 15 лет в Нью-Йорке, я все еще чувствовал себя отчасти провинциалом; здание Айзенмана это изменило. Форма следует за функцией? Если желаемая функция состоит в том, чтобы засветиться на передовице New York Times в разделе «Искусство», здание Айзенмана имеет идеальную форму. Поэтому для меня было честью, когда меня попросили оформить книгу об Аронофф-центре, приуроченную к его торжественному открытию. Вместе с выпускницей университета Асей Палатовой я отсмотрел десятки планов и сотни изображений, прокладывая себе путь через эссе Сары Уайтинг, Курта Форстера, Сильвии Колбовски и Джеффри Кипниса, которых, наряду с другими авторами, просили охарактеризовать здание. Среди всех словесных дебрей самым обнадеживающим было высказывание Фрэнка Гери: «Лучшее в зданиях Питера — безумные пространства, которые ему удается в них воплотить. Вот почему он хороший архитектор. Остальное — философия и все такое — по-моему, полная ерунда». Пространства мне тоже очень нравились, но не могу сказать, что я их понимал. До тех пор, пока впервые не посетил Аронофф-центр в день его официального открытия.

Пол Голдбергер, «Приветствие зданию, построенному человеком, который всех будоражит» (Saluting a Building by a Man Who Stirs Things Up // New York Times. 1996. Oct. 14). Голдбергер удачно сравнил Аронофф-центр со Зданием искусств и архитектуры Пола Рудольфа в Йеле и Карпентер-центром Ле Корбюзье в Гарварде.

Я проник в здание через служебный вход, заблудился в одном из его коридоров, который лишь выглядел так, будто он вел в никуда, и наконец отыскал дорогу в старое здание DAA. Как и два других, Элмс и Вулфсон, оно по большей части не изменилось после расширения. Но эти три старых здания определили исходный план преобразования; именно экстраполяция их казалось бы случайных пространственных соотношений создала геометрию здания, которое присоединилось к ним. Из DAA я проследовал в Элмс, затем обратно в Вулфсон и, наконец, в новую постройку.

Davidson C., ed. Eleven Authors in Search of a Building. New York: Monacelli, 1997.

И тут до меня дошло: Айзенман сделал то же, что мы на той лестнице 20 лет назад. С помощью невероятного топологического трюка он взял существующий комплекс зданий, швырнул его сквозь его холодную сердцевину и смял. Затем он выстроил этот восхитительно искореженный результат в полный размер на том месте, где он приземлился. И он стоит там по сей день.

Не могу сказать, что бросание старых металлических табуреток в колледже имело какой-то смысл. Не могу сказать, что пространства Айзенмана имеют смысл. Я не знаю, зачем мы это делали, и не знаю, зачем он это сделал. В одном уверен: иногда решение кажется правильным. И по прошествии многих лет я по-прежнему слышу этот грохот.

8. Дешевая музыка и коммерческое искусство[11]

Список моих вдохновителей вполне предсказуем: Пикассо, Раушенберг и Сезанн. Аалто, Сааринен и Имз. Холланд, Доужир и Холланд.

Минутку, кто?

Я, конечно, имею в виду одну из величайших команд в истории сочинения песен: Брайана Холланда, Ламонта Доужира и Эдди Холланда-младшего.

Ламонт Доужир и Брайан Холланд были композиторами. Эдди Холланд — автором текстов. Вместе они написали песни Heat Wave, Nowhere to Run и Jimmy Mack для Марты Ривз и Vandellas. Can I Get a Witness и How Sweet It Is (to Be Loved by You) для Марвина Гея. Mickey’s Monkey для группы The Miracles, (I’m a) Roadrunner для группы Junior Walker & the All-Stars и This Old Heart of Mine (Is Weak for You) для Isley Brothers. Baby, I Need Your Loving, I Can’t Help Myself (Sugar Pie, Honey Bunch), It’s the Same Old Song, Reach Out (I’ll Be There), Standing in the Shadows of Love и Bernadette для Four Tops. И, конечно, Where Did Our Love Go, Baby Love, Stop! In the Name of Love, I Hear a Symphony, You Can’t Hurry Love, You Keep Me Hangin’ On и Reflections для группы Supremes.

Невероятный марафон включал 25 синглов, попавших в десятку лучших — включая пять последовательных «синглов № 1» для группы Supremes, — в 1963–1967 годах. Да, именно столько, и всего за четыре года.

То, что сегодня называют поп-музыкой, — так, остывшая каша. Попробуйте для сравнения кое-что повкуснее. Например, классный двухаккордный аккомпанемент в начале Heat Wave. Чудесная пауза после слов I just want to stop… в переходе к припеву в How Sweet It Is. Натянутый, эхоподобный гитарный ритм во вступлении к You Keep Me Hangin’ On. Гортанный выкрик Леви Стаббса, предшествующий припеву Reach Out (I’ll Be There). И это прекрасное «O-o-o…», которое проплывает поверх хлопков в ладоши в песне Baby Love.

Для Брайана Холланда, Ламонта Доужира и Эдди Холланда написание песен для музыкантов, записывающихся на лейбле Motown Records, было обычной работой с фиксированным графиком. Тогда они не думали, что занимаются искусством. «Помню, я сказал тогда в Motown: эх, хотел бы я сочинять классику типа White Christmas», — рассказывал Брайан Холланд в интервью. Неслучайно Motown располагалась рядом с Ford, Chrysler и General Motors. Задача была выдавать готовый продукт. «С раннего утра Брайан и Ламонт сочиняли вместе, они были очень плодовиты в написании мелодий и продюсировании треков, — вспоминал Эдди Холланд. — А вот с текстами была заминка. И я предложил присоединиться к их команде в качестве текстовика, чтобы увеличить их производительность на порядок». Повышение производительности в Детройте было очень популярной затеей.

Брайана Холланда цитирует Дейл Кавасима в книге Legendary Trio Holland-Dozier-Holland Talk about Their Motown Hits, and New Projects. Songwriter Universe, 2005.

Но какую деликатность и гениальность привнесли в процесс авторы текстов! Больше всего меня поражает то, что им удалось создать разное звучание для каждого исполнителя. Марта Ривз была веселой тусовщицей. У Supremes радость соседствовала с грустью, они твердили слова, точно заклинания. И мои любимые неистовые, обсессивно-параноидальные Four Tops. Это был выдающийся, можно сказать, квазипромышленный творческий процесс, который дал миру Reach Out (этот хит Дэйв Марш назвал «ужасающей мелодрамой», а Фил Спектор — «черным Диланом») или самую волнующе-навязчивую на свете песню о любви, Bernadette, которая рисует в воображении мир мрачный и преисполненный мучительной неуверенности в себе: с трудом веришь, что песня длится всего три минуты.

Marsh D., Swenson J., eds. The Rolling Stone Record Guide. New York: Random House, 1979.

Производственные возможности Motown в его лучшие дни были внушительны. Коллегами трио Холланда — Доужира — Холланда были Смоуки Робинсон, который писал не только для The Miracles, но и для Мэри Уэллс (My Guy); Марвин Гей (Ain’t That Peculiar) и Норман Уитфилд — создатель мрачноватого и возвышенного звучания поздних Temptations (Cloud Nine, Ball of Confusion, Papa Was a Rollin’ Stone). Сочинители поставляли готовые (или даже полуготовые) песни лучшей в истории студийной группе, The Funk Brothers, основанной лучшим басистом в истории Джеймсом Джеймерсоном. (Если сомневаетесь в том, что они лучшие, посмотрите Standing in the Shadows of Motown, документальный фильм 2002 года, который принес этим некоронованным суперзвездам давно заслуженное признание.)

Как писал английский драматург Ноэл Кауард в совершенно иную эпоху, «удивительно, до чего сильна дешевая музыка». Подчас наши самые нехитрые профессиональные творения удивляют своей живучестью. Много лет назад, когда кто-то вроде водителя такси спрашивал меня, чем я зарабатываю на жизнь, я отвечал: «коммерческим искусством». Теперь у каждого есть компьютер — черт возьми, все кругом графические дизайнеры, — и уже нет необходимости подыскивать более понятный синоним.

Кауард Н. Частные жизни. 1930.

Признаю: мне всегда нравилось прямолинейное звучание термина «коммерческое искусство». Я верю, что Брайан Холланд, Ламонт Доужир и Эдди Холланд занимались именно этим. И если бы мне удалось склепать хоть один постер, который был бы на сотую долю так же хорош, как Bernadette, я бы вышел на пенсию с радостным чувством, что как дизайнер я состоялся.

9. Инвентаризация стиля[12]

Стиль как учеба

Это ваше первое большое задание в дизайн-школе. Вы знаете (или думаете, что знаете), как решать задачи. Вы знаете (или думаете, что знаете), что такое коммуникация. Вы знаете, что такое композиция, «воздух», кернинг. Но этого недостаточно. Даже разобравшись в этом, вам придется принимать решения — такие, которые кажутся совершенно, невыносимо случайными. Каким шрифтом? Каким цветом? Не что это выражает или как работает, а как это выглядит? Эти решения, сколь бы случайными они ни были, очень важны. Как вы принимаете их? Копируете что-то из понравившегося? (Плагиат ли это?) Делаете то, чего никто никогда еще не делал? (А такое вообще возможно?) Чистый лист подавляет. Вы делаете выбор и смотрите на результат. Это ваш первый урок силы стиля.

Стиль как судьба

Когда я был студентом, стиль не обсуждался. Было смутное чувство, что он появляется неосознанно, в свое время, как грудь или растительность на лице. Излишние усилия могли бы нарушить процесс и привести к менее достойным результатам. Звучит многообещающе: в каждом из нас сокрыт уникальный голос, который проявит себя, но только благодаря терпению и практике. Используй силу, Люк[13]. Делай или не делай. Пытаться — не вариант.

Стиль как понуждение

Откуда берется стиль? В более широком смысле — почему люди делают то, что делают? Природа или воспитание? Свободная воля или намерение? Что из нашей конкретной версии дизайн-процесса вшито в базовый функционал нашего мозга? Дизайнер ничего не может с этим сделать.

Стиль как идеология

Некоторых беспокоит то, что определенные дизайнерские решения, особенно касающиеся стиля, имеют подсознательную мотивацию. «Я не знаю, просто мне так нравится» не всегда работает для преподавателей, руководителей, клиентов и судей дизайнерских конкурсов. Так возникают пострационализации отрицателей стиля. Идеология — «суперэго» по отношению к стилевому «оно».

Стиль как привычка

В начале своей политической карьеры Барак Обама принял решение носить только унылые синие, черные и серые костюмы, чтобы иметь возможность сосредоточиться на более важных вещах. Вот что сказал Уильям Джеймс в 1877 году: «Чем более мелких обыденных действий мы предоставим не требующему сознательных усилий контролю автоматизма, тем более наши высшие духовные способности будут иметь свободы для своей деятельности».

Джеймс У. Психология. М.: Педагогика, 1991.

Стиль как униформа

Гюстав Флобер: «Одевайся как буржуа, думай как революционер».

Принадлежность этого высказывания Флоберу не доказана. Среди прочих его также приписывают Шарлю Бодлеру.

Стиль как эпитет

Стефан Загмайстер вывел уравнение, которое легко запомнить: «Стиль = Пердеж». Позже он сказал, что больше не верит в это, и признал, что надлежащее использование стиля может способствовать коммуникации.

Стиль как костыль

У каждого хорошего дизайнера есть «режим по умолчанию», который обеспечивает решение задачи, когда оригинальное мышление задействовать невозможно. Если этот режим используется регулярно, его начинают ассоциировать с уникальным личным стилем. Не бойтесь своего режима по умолчанию, но и не ищите его. И поверьте: если понадобится, у вас есть подстраховка. Зная это, вы реже будете нуждаться в ней.

Стиль как ассимиляция

Нас учат ценить оригинальность и считать, что главная цель всякого дизайнерского решения — выделиться на общем фоне. Если вы думаете, что это всеобщая цель, оглянитесь. Вы увидите, что очень немногие щеголяют в гавайских юбках из травы или в цилиндрах. В основном люди стараются вписаться в окружение. Некоторые дизайнерские задачи имеют сходные требования. Если вы разрабатываете упаковку соуса для спагетти, то, придав ей сходство с флаконом от шампуня, вы выделите ее на полке. Но покупатели не ищут шампунь в отделе макаронных изделий. Им нужен соус для спагетти. И похожим на соус для спагетти его делает совокупность сотен мелких стилистических маркеров, которые необходимо изучить и которыми нужно овладеть. Поняв, как вписаться в окружение, вы сможете решить, что сделать, чтобы в нем выделиться.

Стиль как заклятый враг

Пол Рэнд почти никогда не говорил о живых графических дизайнерах и даже не признавал их; его герои обычно были европейцами, чаще малоизвестными и, как правило, уже умершими. Но в книге «Дизайн: форма и хаос» он описал стиль некоторых современников. Читая ее, буквально представляешь себе, как он выплевывает эпитеты сквозь сжатые зубы: «закорючки, пиксели, каракули, щербатые ксилографии по унылому коричневому и рыжему фону; нечитаемая, шутовская типографика; персиковые, салатовые и лиловые оттенки; крошечные цветные фотографии в окружении огромного белого пространства». А я помню, как в 1975 году, будучи студентом-первокурсником, увидел работы Рэнда и подумал, что они выглядят наивно и старомодно.

Rand P. Design Form and Chaos. New Haven: Yale University Press, 1993.

Стиль как смирительная рубашка

Филип Гласс: «Я знаю, все вы озабочены тем, как вам найти свой голос. Вы найдете его. К тому времени, когда вам будет тридцать, вы его отыщете. Но проблема не в этом. Проблема в том, как от него избавиться».

Стиль как бунт

Как вырваться из-под власти стереотипов? Если вы правша, рисуйте левой рукой. Определите, какой поступок будет самым разумным и практичным, и сделайте прямо противоположное. Выберите случайный цвет. Специально используйте шрифт, который вам меньше всего нравится. Возьмитесь за задачу, с которой вы никогда раньше не сталкивались. Переверните игровое поле и выдумайте новые правила, основанные на том, куда упадут фишки.

Интервью Закари Вулфа с Филипом Глассом, Remixing Philip Glass, New York Times Magazine, 5 октября 2012 года.

Стиль как суть

Оскар Уайльд: «Только поверхностные люди не судят по внешности».

Оскар Уайльд. Портрет Дориана Грея.

Стиль как группомыслие

Все так делают — почему я не могу? Трудно сопротивляться духу времени, особенно если кажется, что именно так все и должно выглядеть в наши дни.

Стиль как временной штамп

Звонили из [такого-то года], просили вернуть их [датированный этим годом графический символ].

Стиль как отрицание

«Мне не нравится думать, что у меня есть узнаваемый стиль», — говорит дизайнер с узнаваемым стилем. Способ работы может стать настолько удобным, что небольшие различия покажутся преувеличенными. На удивление регулярно дизайнер закрывает глаза на то, что все выглядит похожим, что те же приемы используются снова и снова. Вся сфера психиатрии занимается решением этой проблемы в повседневной жизни. Когда вам понадобится профессиональная медицинская помощь?

Стиль как товарный знак

Стихотворение Эмили Дикинсон можно узнать по одной лишь пунктуации. Существует целая профессия под названием «судебная лингвистика»; специалисты такого рода могут аутентифицировать шекспировский сонет или составить профиль преступника на основе записки о выкупе. А какие доказательства оставляете вы?

Стиль как нарциссизм

…или как влюбиться в свой почерк.

Стиль как маскировка

Градостроитель Андрес Дуэни сказал, что утешительный стиль нового урбанизма — парадное крыльцо, садовые ограды — не что иное, как начиненный ностальгией троянский конь, с помощью которого преподносятся радикальные планировочные идеи: никаких автомобилей, малюсенькие дворики. Мэри Поппинс: «Чтобы выпить лекарство, ложку сахара добавь».

Стиль как профессионализм

Девизом Ээро Сааринена был «стиль для работы». Его дизайн терминала авиакомпании Trans World Airlines (TWA) столь же сильно отличался от его дизайна технического центра General Motors и посольства США в Лондоне, как авиаперелеты — от автомобилестроения и международной дипломатии. Пуристы смотрели на него с подозрением, но он был очень успешен и даже появился на обложке журнала Time. После его ранней смерти его работы начали выглядеть очень старомодно. Сегодня все любят терминал TWA.

Стиль как проституция

Древнейший вид профессионализма. Кем бы клиент хотел меня видеть сегодня? «Я — шлюха», — признавался Филип Джонсон, предупреждая тем самым всякую критику.

Цит. по книге: The Charlottesville Tapes: Transcript of the Conference at the University of Virginia School of Architecture. New York: Rizzoli, 1985.

Стиль как дань уважения

Торжественное приглашение в стилистике, свойственной лауреату мероприятия. Для вечеринки в честь декана факультета архитектуры Джея Чаттерджи, большого поклонника «бабочек», всех участников попросили надеть такие галстуки.

Стиль как подражание

Попытка говорить голосом Джона Баскервиля, или Уильяма Морриса, или Элвина Люстига, или Роберта Браунджона порой на удивление приятна. Но у некоторых она может вызвать опасное привыкание. Подобно студенту, копирующему картины старого мастера в Музее изящных искусств, американский писатель Хантер Томпсон однажды полностью перепечатал текст «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. Он сказал, что хотел узнать, каково это — написать шедевр.

Стиль как излишество

Даже начисто лишенный смысла стиль может стать источником огромного удовольствия. Я работаю в здании, которое было построено 100 лет назад и в то время служило банком. В его подвале рядом находятся два хранилища. Каждое оборудовано массивной дверью из латуни и стали, изготовленной компанией Remington & Sterling, с блестящим механизмом, который виден сквозь стекло. Каждая покрыта сложной гравировкой ручной работы, изящной и пышной, чисто декоративной и предназначенной для того, чтобы — в буквальном смысле — закрыться от чужих взглядов, поскольку она расположена с внутренней стороны двери. Но удивительно не это. Удивительно то, что узоры на дверях немного разные.

В основе одного из них — мотив из дубовых листьев, другого — из кленовых. Как если бы некий ремесленник в 1912 году сказал: эти две двери, что мы делаем для дома 204 на 5-й авеню, будут рядом? Сделаю-ка я их разными. Разумеется, двери хранилища будут отлично функционировать и безо всякой отделки. Потому-то этот подарок еще ценнее.

10. Тринадцать способов взглянуть на шрифт[14]

В первые 10 лет моей карьеры я работал у Массимо Виньелли — дизайнера, который прославился тем, что использовал очень ограниченный набор гарнитур. В 1980–1990-е годы в большинстве работ я применял пять шрифтов: Helvetica (естественно), Futura, Garamond #3, Century Expanded и, конечно, Bodoni.

Для Массимо это был идеологический выбор, этический императив. «В новую компьютерную эпоху, — писал он как-то, — распространенность шрифтов и возможностей манипуляций с ними создает новый уровень визуального загрязнения, угрожающего нашей культуре. Из тысяч шрифтов нам нужны лишь несколько базовых, а остальные — в мусорное ведро». Мне это позволяло экономить время. Зачем каждый раз часами выбирать между Bembo, Sabon и Garamond #3, когда нужна венецианская антиква? Для большинства людей — например, моей мамы — разница не видна. Почему бы не выбрать раз и навсегда Garamond #3 и никогда больше не думать об этом? Похоже, моей католической школе удалось воспитать во мне необходимую для таких случаев нравственную чистоту. Я принял это с благодарностью.

Затем, спустя десятилетие, я ушел со своей первой работы. Внезапно я получил возможность использовать любой шрифт, какой захочу, и у меня поехала крыша. В одном из моих первых проектов я использовал 37 различных гарнитур на 16 страницах. Моей жене, которая сама окончила католическую школу, все это показалось очень знакомым. Она вспомнила одноклассниц, которые после восьми лет учебы под руководством монахинь перешли в государственную школу: наконец-то освободившись от скучной клетчатой униформы, они надевали самые короткие юбки, какие могли найти. «Господи, — сказала она, взглянув на одну из моих шрифтовых оргий, — похоже, ты стал настоящей шлюхой?»

Так и было. Освободившись от моногамии, я начал вести себя типографически распущенно. Думаю, с той поры я научился контролировать свое поведение. Как и всякий, кто злоупотребляет вредными веществами, я узнал, что подобные марафоны отнимают много времени, дорогостоящи и контрпродуктивны. Но я так и не вернулся к пятишрифтовой аскезе. Мне по-прежнему доступны тысячи шрифтов, но процесс реабилитации потребовал большей разборчивости. Мне был необходим ответ на, казалось бы, простой вопрос: почему я выбираю этот конкретный шрифт? Вот 13 причин.

1. Потому что он работает

Некоторые шрифты почти идеальны для определенных задач. Для фирменного стиля я использовал экзотические шрифты, которые прекрасно работают в заголовках и даже основном тексте. Но рано или поздно приходится набрать что-нибудь мелким кеглем в самом низу бизнес-открытки с оплаченным ответом. Вот для чего нужен Franklin Gothic. Осторожно: некоторые шрифты слишком хороши. Frutiger так часто использовался в дизайне указателей больниц и аэропортов, что теперь, глядя на него, я боюсь получить диагноз опухоли мозга или опоздать на семичасовой рейс в международном аэропорту О’Хара.

2. Потому что вам нравится его история

Я слышал о нескольких проектах, когда дизайнер обнаруживал шрифт, созданный в том же году, в котором основана компания заказчика. Это должно было придать гарнитуре совершенно неотразимую, судьбоносную ауру. Мне такая удача пока не выпадала, но я все еще не теряю надежды отыскать подобное навевающее воспоминания совпадение. Например, я никогда не был поклонником шрифта Eurostile работы Альдо Новарезе, но полюбил его, работая над монографией об архитекторе Ээро Сааринене: им обоим свойственна выразительность, присущая послевоенному оптимизму 1950-х.

^{Шрифт Eurostile. Альдо Новарезе, 1962.}

3. Потому что вам нравится его название

Как-то в одном из студенческих портфолио я увидел проект — сомнительную попытку редизайна фирменного стиля Tiffany & Co. Особенно мне не понравился шрифт, который там использовался, и я вежливо спросил, как он назывался. «О, это главное! — последовал восторженный ответ. — Он называется Tiffany!» А Брюс Мау оформил «Зрелища», свою совместную книгу с Дэвидом Роквеллом, используя шрифт Rockwell. Мне это казалось смешным.

^{Шрифт ITC Tiffany. Эдвард Бенгет, 1974.}

4. Из-за того, кто его разработал

Однажды я работал над проектом, где в клиентскую группу входили несколько необычайно волевых архитекторов. Я выбрал Cheltenham, своеобразный шрифт, который не только хорошо соответствовал требованиям проекта, но и был одним из немногих, разработанных архитектором, Бертрамом Гудхью. Недавно я оформлял программу публикаций по заказу школы для девочек. Я использовал шрифт, который создан женщиной и назван в честь другой женщины (Mrs. Eaves Зузаны Личко). В обоих случаях моим клиентам было известно, что их аудитория ничего не будет знать о причинах выбора шрифта, но это их, тем не менее, хотя бы отчасти успокоило. Да и меня тоже.

^{Шрифт Cheltenham. Бертрам Гудхью и Инголлс Кимболл, 1896.}

5. Потому что он уже используется

Иногда к моменту вашего появления какой-то шрифт уже обосновался в проекте, и выселять его было бы подлостью. «Во всех наших материалах используются Baskerville и Univers 65, но вы можете предложить другой шрифт». Серьезно? А зачем? Это напоминает одно из тех шоу, где повару-любителю дают турнепс, пакет муки, ягнячью ногу, кленовый сироп и просят приготовить из этого блюдо. Иногда вам попадается то, что вы никогда прежде не использовали, и это делает процесс еще более увлекательным.

6. Потому что вас заставляют его использовать

А иногда вам попадается шрифт, который вы никогда прежде не использовали по уважительной причине. «Мы используем ITC Eras во всех наших материалах. — Могу ли я предложить другой вариант? — Нет». Вот когда слепое тиснение очень кстати.

7. Потому что он вам о чем-то напоминает

Всякий раз, когда я хочу, чтобы текст выглядел просто, толково и призывал к диалогу, я использую шрифт Futura в верхнем и нижнем регистрах. Почему? Не потому, что Пауль Реннер[15] был простым, толковым и разговорчивым человеком, хотя, возможно, все это было ему присуще. Нет, потому, что 45 лет назад Хельмут Кроне решил использовать шрифт Futura для рекламы Volkswagen, разработанной агентством Doyle Dane Bernbach, и они его применяют и по сей день. Но внимание: то, что вам напоминает о чем-то, может напомнить кому-то другому о чем-то ином.

8. Потому что он прекрасен

Шрифт Novia Сайруса Хайсмита уже доступен для коммерческого использования. Изначально он разрабатывался для заголовков журнала Martha Stewart Weddings. Сопротивление бесполезно, по крайней мере с моей стороны.

^{Шрифт Novia. Сайрус Хайсмит, 2007.}

9. Потому что он ужасен

Много лет назад меня попросили сделать редизайн логотипа журнала New York. В исходном логотипе Милтон Глейзер использовал Bookman Swash Italic, шрифт, который, по-моему, выглядел невообразимо устаревшим и уродливым. При этом глейзеровский логотип пришел на смену более раннему логотипу работы Питера Палаццо, в основе которого был Caslon Italic.

Я предложил вернуться к Caslon, четко помню, как я сказал: «Bookman Swash Italic всегда будет выглядеть ужасно». Недавно у нас в офисе мне на глаза попалось нечто действительно привлекательное. Это было набрано шрифтом Bookman Swash Italic и выглядело прекрасно. Ужасно, но прекрасно.

10. Потому что он скучен

Тибор Калман был очарован скучными шрифтами. «Нет, этот слишком умен, этот слишком интересен», — приговаривал он, отсматривая шрифты, которые я предлагал ему для его монографии. Все, кроме скучных, по его мнению, были препятствием на пути идей. Мы остановились на Trade Gothic.

11. Потому что он особенный

В дизайне, как и в моде, ничто не сравнится с индпошивом. Я заказывал шрифты у Джонатана Хефлера и Тобиаса Фрер-Джонса, Джо Финоккьяро, Мэттью Картера и Честера Дженкинса. Это невероятная роскошь, но она определенно стоит затраченных средств. Означает ли это рост? По-моему, да.

12. Потому что вы верите в него

Иногда я думаю, что Массимо Виньелли использует слишком много шрифтов, а не слишком мало. Истинный фундаменталист должен придерживаться монотеистического мировоззрения: один мир, один шрифт. Дизайнеры студии Experimental Jetset сделали выбор в пользу Helvetica. В жизни моего партнера Эббота Миллера был период, который он называет «годами Scala», когда он почти не пользовался другими шрифтами. Возможно, придет время, и я тоже возьму на себя подобное обязательство.

Walters J. L. Reputations: J. Abbott Miller // Eye, Autumn 2002.

13. Потому что его нельзя не выбрать

Когда я публиковал свой первый сборник эссе, мне хотелось, чтобы читатели восприняли его как настоящую книгу, хотя в нем и не было картинок. Поэтому я попросил Эббота Миллера разработать для него дизайн. Он предложил каждое из 79 эссе набрать своим шрифтом. Идея мне понравилась, но я не знал, как далеко он собирался зайти. «А как быть с эссе под названием „Я ненавижу ITC Garamond“? — спросил я его. — Набрать его именно этим шрифтом?» Он посмотрел на меня как на сумасшедшего. «Конечно», — сказал он.

Книга, кстати, очень красивая и в плане типографики нисколько не распутная.

11. Нашествие кастрированных спрайтов[16]

Моей первой оплачиваемой работой в качестве графического дизайнера — а точнее, коммерческого художника — было изготовление иллюстраций для диафильма: слайд-шоу со звуковой дорожкой, которые часто использовались на школьных занятиях в середине XX века. Диафильм должен был представлять программу занятости молодежи малообеспеченного городского района ее потенциальным участникам. Это было в 1975 году летом, когда я окончил среднюю школу. Моей работой руководил харизматичный темнокожий парень, которому я поклонялся и который теперь представляется мне Идрисом Эльбой. Почти 35 лет спустя мне вспоминаются лишь два момента, касающиеся этого проекта. Во-первых, в качестве саундтрека он выбрал наимоднейший (в моем представлении) Maiden Voyage Херби Хэнкока. Во-вторых, что важнее, мне было очень трудно понять, как изобразить персонажей, которые будут представлять участников программы. Их позы должны были использоваться для иллюстрации пошаговых требований к зачислению и успешному завершению программы.

Первые мои попытки были амбициозны: глаза, носы, прически, одежда. Идрис был терпелив. «Слушай, нужно их упростить. Я не хочу, чтобы люди отвлекались на кепки и прочее». Я попробовал еще раз. «Уже лучше, но можешь сделать так, чтобы нельзя было разобрать, черные они или белые?» Хорошо, еще один заход. «Слушай, Майк, я не хочу, чтобы вообще было понятно, мужчины это или женщины. Они должны выглядеть просто как… люди, понимаешь?» Я нарисовал еще одну картинку. Идрис начал нервничать. «Здорово, только эти выглядят слишком зажатыми. Можешь сделать их чуток порадостнее?» В итоге я упростил фигуры до предела: безглазые шары-головы поверх изогнутых звезд с четырьмя точками, символизирующими руки и ноги без пальцев. «То, что надо!» — воскликнул мой первый клиент.

^{Типичная иконка, символизирующая здравоохранение. Автор и год неизвестны.}

^{© marish, Depositphotos}

Не вполне понимая, что творю, своей первой оплачиваемой работой я способствовал распространению эпидемии бесполых, бездумно веселящихся человечков, которых я в результате стал называть Кастрированными спрайтами. Они повсюду. Узрите!

Изобразить архетипического Homo sapiens непросто. Витрувианский человек, нарисованный Леонардо да Винчи приблизительно в 1490 году, был попыткой художника описать универсальные человеческие черты, но результат оказался далек от универсальности: этот белый, мускулистый и длинноволосый человек слишком похож на киноактера Оуэна Уилсона, чтобы быть прототипом для большинства населения мира или, по крайней мере, для меня. Спустя более чем 350 лет «Модулор» авторства Ле Корбюзье подошел к выполнению задачи значительно ближе. Однако этот громогласный знаменосец модернистской утопии все еще неоспоримо, даже воинственно маскулинен.

Поиски абсолютно нейтрального подхода к изображению человека привели некоторых дизайнеров середины века к чистой геометрии. Социолог и политический экономист Отто Нейрат создал изотип — язык символов, предназначенный для выражения сложных статистических идей простым и наглядным способом. Нет сомнений в том, к какому полу принадлежат широкоплечие, круглоголовые фигуры Нейрата: он откровенно называет их «man symbols», что соответствует названию его шедевра, «Современный человек в процессе становления». Но они, бесспорно, стали вехой и явным предшественником символов на дверях туалетов, распространенных сегодня повсеместно и введенных в формальный оборот Роджером Куком и Доном Шаноски в 1974 году в рамках программы знаков и символов Министерства транспорта США, разработанной под руководством AIGA.

Neurath O. Modern Man in the Making. New York: Alfred A. Knopf, 1939.

Между тем мир дизайна явно нуждался в менее жестком и более «дружелюбном» способе изображения людей. Следствием этого начиная с конца 1950-х стало появление Кастрированных спрайтов. Подозреваю, многие из тех, кто их рисует, хранят смутные воспоминания о танцующих фигурах с коллажей Анри Матисса. Они обладают всеми качествами, которые отсутствуют в творениях Ле Корбюзье и Нейрата. Они проворны, бодры, счастливы. Они не выглядят ни молодыми, ни старыми, ни черными, ни белыми, ни мужчинами, ни женщинами. И последнее, самое приятное. Как засвидетельствует всякий, кто брал уроки рисования с натуры, изображать человеческую фигуру сложно. Рисовать Кастрированных спрайтов просто (или, по крайней мере, кажется, что просто). Помню, осознание этого принесло мне изрядное облегчение при выполнении первого рабочего задания. Один за другим эти маленькие мерзавцы выливались из моего фломастера. «Хм, — подумал я, — это, похоже, не займет много времени».

Cook R., Shanosky D. Symbol Signs: The Development of Passenger/Pedestrian Oriented Symbols for Use in Transportation-Related Facilities. Washington, DC: US Department of Transportation, 1974.

В наши дни традиционным местом обитания Спрайтов стала, конечно, некоммерческая сфера. Отыскать их там несложно. Обратите внимание на логотипы организаций, занимающихся развитием различных сообществ, или укреплением здоровья, или какой угодно разновидностью неустанно позитивного мышления. Там вы найдете десятки этих фигурок — скачущих, держащихся за руки, обнимающих свои семьи и в целом транслирующих универсальные мотивы благополучия, счастья и добра.

К сожалению, на меня они действуют иначе. Из-за них я становлюсь угрюмым и подавленным, не в последнюю очередь из-за смутных воспоминаний о том, что сам способствовал их распространению. Итак, призываю в свидетели да Винчи, Ле Корбюзье и Отто Нейрата и даю священный обет: клянусь, что не нарисую больше ни одного Кастрированного спрайта. Приглашаю присоединиться. Вместе мы сможем остановить эту эпидемию!

12. Цветобоязнь[17]

Говорят, первый шаг — признать проблему.

Давным-давно, когда я много работал на фрилансе, мне позвонила моя подруга, которая только что получила место в известной косметической компании. У нее было для меня задание. Ее компания прославилась тем, что на прилавках ее магазинов использовался цветовой круг — специально напечатанная диаграмма с десятками оттенков, расположенных в виде концентрических кругов. Как уже случалось и раньше, настало время обновить цвета. Были проведены консультации с разными экспертами, все требуемые изменения сведены в таблицы, оставалось определить спецификации для цветов, подлежащих замене. Задача рассматривалась как более или менее канцелярская и потому являла собой геморрой. «Мы точно знаем, чего хотим, — сказала мне моя подруга, — но здесь ни у кого нет времени, чтобы этим заниматься». Она спросила, готов ли я выполнить эту работу, и сообщила, что они заплатят мне 2500 долларов.

С моей точки зрения, такого рода задание не очень-то походило на графический дизайн — в нем даже не присутствовало никакой типографики. Но 2500 долларов в то время были для меня громадной суммой, возможно, самой крупной, которую мне когда-либо предлагали за проект. Я согласился. Мне сказали, что я могу приобретать любые необходимые материалы, поэтому я скупил все справочники с цветовыми спецификациями, какие смог найти, не поскупившись даже на импортную экзотику из Германии и Японии. Наконец, вернувшись однажды с работы, я сел за кухонный стол, положив свои листочки с заметками о замене цветов с одной стороны, многочисленные справочники с другой и цветовой круг посередине.

Мне даже посчастливилось иметь матово-черную лампу Artemide Tizio, разработанную дизайнером Ричардом Саппером, которая случайно оказалась точно такой же, как и на косметических прилавках, где размещался цветовой круг. Я натренировал ее выполнять поставленную задачу и приступил к работе.

Точнее, я пытался работать. Я беспомощно глазел на эту неразбериху, не зная, с чего начать. Так много образцов, цветовых плашек, расплывчатых комментариев от клиента: этот цвет должен резче «выстреливать», этот быть «теплее, но более нейтральным» и т. п. Чудовищный перегруз. А посреди всего этого лежал цветовой круг. Впервые я задался вопросом: для чего он на самом деле нужен? Как помогает женщинам выбирать и наносить косметику? Для чего столько цветов? Как кто-то смог определить, что цвета устарели? Были ли эти одинаковые, на мой взгляд, цвета одинаковыми по мнению других? И каковы они в принципе на мой взгляд?

Много часов я сидел, безутешно тасуя кусочки цветной бумаги, все больше запутываясь и падая духом. Наконец подошла моя жена Дороти, которая до того момента пыталась не замечать мои тяжкие вздохи. «Можешь еще раз объяснить, в чем тут дело?» — спросила она. Дороти в жизни не посетила ни одного занятия по искусству или дизайну, поэтому я объяснял подробно. К моему удивлению, она с энтузиазмом подтвердила: да, конечно, ей знаком этот цветовой круг — так же, как и всем ее подругам. Ей и самой казалось, что он устарел, и она уже подумывала об этом некоторое время. Я был поражен. Правда? Она кивнула. «Так что именно тебе нужно сделать?» Я познакомил ее с деталями задания и в качестве примера привел особенно раздражающую клиентскую инструкцию: «Они говорят, что им хочется, чтобы этот цвет был ближе к нежному…» (тут мне пришлось заглянуть в заметки) «…селадону».

Я посмотрел «селадон» в словаре («бледный желтовато-серый оттенок зеленого»), но это не особо помогло. И желтый, и серый, и зеленый. Серьезно? Это же три цвета, черт побери! Я показал Дороти образцы, из которых выбирал, и она насмешливо фыркнула. «Это, по-твоему, селадон? Покажи, что еще у тебя есть». Заглянув через мое плечо, она выбрала несколько вариантов. «Вот эти неплохо выглядят», — сказала она. И была права. Они действительно хорошо выглядели. Она спросила разрешения еще посидеть и повыбирать. А потом еще немного. Ей это было в радость, и у нее хорошо получалось. В результате она составила весь цветовой круг, и в следующие пять лет или около того женщины у прилавков с косметикой по всей Америке подбирали макияж на основе цветов, которые моя жена Дороти выбрала за нашим кухонным столом.

Именно тогда я начал догадываться, что у меня хроматофобия — боязнь цвета. С первых дней работы дизайнером я влюбился в черное и белое. Какой авторитет, какая решительность! И по сей день любая подборка моих любимых личных проектов — постеров, книжных обложек, упаковки — выдает во мне последователя Генри Форда, который, как известно, говорил покупателям своей «модели T», что они могут выбрать любой цвет, который им нравится, при условии, что он черный. Время от времени я осторожно окунаю палец в безбрежное море всех оттенков радуги. Палец обычно окрашивается очень небольшим количеством красной и еще меньшим количеством желтой краски. Я восхищаюсь людьми, которые могут уверенно работать с цветом. Мне кажется, они плавают как рыбы.

Говорят, любой страх можно преодолеть, и я надеюсь, что когда-нибудь начну побеждать свой. А пока я отхожу подальше от кромки воды и возвращаюсь к уюту моего славного сухого полотенца, чьи полоски удачно окрашены, разумеется, в два моих любимых цвета: черный и белый.

13. Плоский, простой и забавный: мир Чарли Харпера[18]

Несколько лет назад мы купили домик на южном крае побережья Джерси в городке Кейп-Мэй-Пойнт. Зимой число его жителей не превышает 250, а когда туда приезжают отдыхающие на лето, оно возрастает больше чем до 4500 человек.

Кейп-Мэй-Пойнт скучен. Здесь нет ресторанов и почты. Работают только три заведения: универмаг «Кейп-Мэй», маяк в государственном парке Кейп-Мэй-Пойнт (билет для взрослых 6 долларов, для детей 2 доллара) и самое крупное — сувенирная лавка в Птичьей обсерватории Кейп-Мэй.

Я посетил эту лавку несколько лет назад, когда мы начали приезжать сюда. Здесь было, как всегда, многолюдно, ведь находящийся на пересечении двух основных миграционных коридоров восточного побережья Кейп-Мэй — легендарное место наблюдения за птицами и проведения ежегодного мероприятия World Series of Birding. К моему стыду, я не умею наблюдать за птицами даже как любитель. Эзотерические путеводители и телескопическое оборудование на манер артиллерийского, выставленные в лавке, представляли для меня лишь мимолетный интерес. Но вообразите себе мое удивление, когда среди всего этого, в углу, я обнаружил ценную для меня находку — книгу по дизайну, написанную малоизвестным дизайнером Чарли Харпером.

Кажется, впервые я услышал о нем, когда одного из моих преподавателей в Университете Цинциннати попросили назвать его любимых дизайнеров. Это был предсказуемый список: Пол Рэнд, Брэдбери Томпсон, Милтон Глейзер, Йозеф Мюллер-Брокманн, Армин Хофманн и… Чарли Харпер. Минутку. Я помню свое удивление: разве дизайнера могут звать Чарли?

Чарли Харпер был местным героем, много лет неизвестным за пределами Южного Огайо и небольших сообществ наблюдателей за птицами и любителей природы. Он родился в Западной Виргинии в 1922 году, вырос на ферме и во многом оставался деревенщиной всю жизнь, от учебы в Академии искусств Цинциннати до краткого (Нью-Йорк его не принял) пребывания в Лиге студентов искусств: скромный, самокритичный, забавный. После Второй мировой войны он открыл студию в Цинциннати, и его иллюстрации того времени — квинтэссенция американского послевоенного коммерческого искусства.

Артур Лауджи, арт-директор Ford Times, корпоративного журнала автомобильной компании Ford и влиятельный покровитель, заказывал у Харпера ранние картины с изображением природы, в том числе с множеством изображений птиц. Его иллюстрации для популярных изданий Giant Golden Book of Biology и The Animal Kingdom издательства Golden Press утвердили его репутацию художника дикой природы — причем самобытного. «Природу принято рисовать сверхреалистично, — сказал он однажды. — Но я решил изображать ее иначе, поскольку я мыслю плоско, просто и забавно». В результате Харпера назвали «единственным живописцем дикой природы, которого никогда не сравнивали с Одюбоном и никогда не сравнят». Он называл свой стиль минимальным реализмом. «Вместо того чтобы пытаться уместить на картине всё, я стараюсь оставить всё за ее пределами. Я фильтрую реальность и тем самым усиливаю индивидуальность. Я никогда не пересчитываю перья на крыльях — только сами крылья».

Harper C. Charley Harper Interviews Charley Harper. Beguiled by the Wild: The Art of Charley Harper. Gaithersburg, MD: Flower Valley, 1994.

Он тяготел к малым тиражам, напечатанным шелкографией, и его стиль стал еще более утонченным. По мере того как его работы приобретали все большую строгость и четкость, их модернистский характер становился еще более выраженным, как и связь с творчеством таких дизайнеров, как Рэнд и Хофманн, а также Эдвард Макнайт Коффер и Эрик Ницше. Тем не менее он никогда не терял чувства юмора, о чем свидетельствуют игривые каламбуры в названиях его картин (например, Family Owlbum, Frog Eat Frog, Howlloween). Успех позволил ему быть более избирательным в выборе заказчиков и работать почти исключительно для клиентов, разделявших его увлечения, таких как Служба национальных парков США и Лаборатория орнитологии Корнеллского университета.

^{Pfwhoooooooooo, Чарли Харпер, 1975 год.}

^{© Charley Harper Art Studio}

На девятом десятилетии его карьера завершилась удивительной кодой: он внезапно стал знаменитостью. Модельер и дизайнер интерьера Тодд Олдхэм, который в детстве был фанатом книги The Giant Golden Book of Biology, заново открыл Харпера — похоже, в полном смысле слова — и начал сотрудничать с ним в дизайне тканей и предметов интерьера. Этот невероятный тандем — лауреат премии Перри Эллиса 1991 года в номинации «Новый талант в индустрии моды» и 80-летний деревенский парень из Западной Виргинии — создал невероятные чудеса, включая выставку в Центре современного искусства Цинциннати, оформленную Олдхэмом, декларацию об учреждении «Дня Чарли Харпера» 8 декабря 2006 года в Цинциннати и, что самое странное, монографию, которую правильнее всего было бы назвать слоноподобной.

«Чарли Харпер: жизнь в иллюстрациях» затмевает своими размерами аналогичные фолианты о Рэнде, Томпсоне, Мюллере-Брокманне, как и все другие книги по графическому дизайну, какие вам случалось видеть, и даже большинство книг по искусству. Эта книжища — 421 страница, обрезной формат 49 × 34 × 6 см, вес нетто 5,4 кг («Стиль жизни» Брюса Мау весит всего-то 2 кг) — вызвала панику в моем доме еще до прибытия. «Ты потратил 150 долларов на предзаказ от Amazon? — спросила моя жена, изучая наш ежемесячный счет от Amex. — Кто, черт возьми, этот Чарли Харпер?» Тем не менее, когда книгу доставили, мы оба были впечатлены: она потрясающе оформлена, и ясно, что Олдхэм, дизайнер-автор, вложил в нее всю душу. Но в качестве дани уважения она, как мне показалось, выглядит не вполне уместно: уж слишком она шикарна для скромного, тихого дизайнера, который утверждал, что не может нарисовать прямую линию без помощи линейки или круг без циркуля. «Поглощенный дикой природой», сборник работ Харпера (1994), весит на три четверти меньше, стоит на 100 долларов дешевле и позволяет составить почти столь же полное представление о творчестве этого художника.

Oldham T. Charley Harper: An Illustrated Life. Los Angeles: AMMO, 2007.

Мы рады, что у нас есть обе эти книги, ведь человека, которому они посвящены, больше с нами нет. Чарли Харпер умер 10 июня 2007 года. Ему было восемьдесят четыре. Мемориальная выставка «Минимальный реализм», посвященная жизни и творчеству Харпера и его любимой жены Иди, с которой они прожили 50 лет, открывается в Художественном музее Цинциннати в следующем году.

14. Фактор первоклассности[19]

Представьте, как, проснувшись рождественским утром, ваш сынишка спешит открыть подарки; затаив дыхание, он предвкушает получить новенький блестящий айпод, но обнаруживает, что ему подарили Zune[20], а это все равно что второе место в шахматном турнире.
Galbraith D. I just saw a Zune, and guess what? It’s a piece of shit, запись в блоге, 26 ноября 2006 года.

Прочтя этот пост в блоге Дэвида Гэлбрэйта по поводу несчастного майкрософтовского музыкального плеера, я испытал ощущение дежавю. Более 20 лет назад мне довелось услышать, как один автор описывал точно такой же случай. Но он говорил о мальчике, который мечтал получить настоящий Louisville Slugger[21], а его недогадливые родители подарили ему обычную биту.

Разница очевидна. Вот айпод, а вот прочие mp3-плееры; вот Louisville Slugger, а вот другие бейсбольные биты. В 2006 году Стив Джобс представил новый продукт; предполагалось, что он составит конкуренцию — ни много ни мало — всем остальным телефонам.

Что делает вещь первоклассной? Нечто большее, чем функциональность, популярность или привлекательный внешний вид. Автора, который рассказал историю про бейсбольную биту, зовут Оуэн Эдвардс, и он недавно написал книгу, которая дала название этому феномену: квинтэссенция.

Cornfeld B., Edwards O. Quintessence: The Quality of Having It. New York: Three Rivers, 1983.

Шел 1983 год. «Это книга о вещах, — писали Эдвардс и его соавтор Бетти Корнфельд во введении к книге „Квинтэссенция“, — тех, что дают нам больше, чем мы рассчитываем получить, и на которые реагируем столь сильно, что объяснить это не так-то просто. У всех вещей, о которых рассказывает эта книга, — леденцов и автомобилей, сигарет и обуви, бейсбольных бит и дирижаблей — есть одно общее качество: квинтэссенция. Все они обладают редким и загадочным свойством: они именно то, чем и должны быть».

Эдвардс и Корнфельд пытаются разгадать эту загадку, среди прочих авторитетов апеллируя к Марселю Прусту, Иммануилу Канту, Блезу Паскалю и Джону Рёскину (его высказыванию о «таинственном чувстве объяснимой жизни в самих вещах»). Авторы книги всячески стараются показать, что они не пытаются определить лучшее: «„Лучшее“ — оценка, основанная на статистике, а не на вкусе или инстинкте; в мире постоянных технологических инноваций и жестокой конкуренции статус „лучшего“ обычно утрачивается очень быстро». Задолго до того, как Дэвид Аакер начал публиковать книги на эту тему, и почти не используя само это слово, авторы «Квинтэссенции» создали лучший трактат о том, что такое отличный бренд.

Дэвид Аакер — автор более десятка книг о маркетинге и брендинге, включая классическую Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991).

Структура книги проста. Это серия одно-двухстраничных описаний вещей с фотографиями, которые, по мнению Эдвардса и Корнфельд, поддерживают их тезис. Список очень разнообразен. Шляпа Stetson. Расческа Ace. Белый костяной фарфор Wedgwood. Резиновый мяч Spalding. Мыло Ivory. Мотоцикл Harley-Davidson ElectraGlide. Томатный суп Campbell («необходим для каждого кухонного шкафа и каждого бомбоубежища»). Есть здесь и роскошные вещи (пианино Steinway, ручка Mont Blanc Diplomat, часы Cartier Santos), но большинство недорогие (печенье Oreo, зажигалка Zippo, часы Timex Mercury 20521). Многие стали брендами, но есть и безымянные, и самодельные (мартини, коричневый бумажный пакет, сэндвич с арахисовой пастой и джемом).

Если вы сомневаетесь в остроте критического взгляда Эдвардса и Корнфельд, то знайте: я думаю, из шестидесяти с лишним предметов, которые они отобрали для своей книги, лишь немногие не смогут перейти в следующий тур лет двадцать пять спустя. Например, фотокамера Polaroid SX-70 не выдержала проверки временем, и в сознании большинства людей нижнее белье Frederick’s of Hollywood давно вытеснено Victoria’s Secret. Но устаревшим можно считать только один продукт — и его производство было прекращено, а затем возобновлено (Volkswagen Beetle). Это говорит о многом. Примечательно, что создатель New Beetle, Джей Мэйс, описал свой подход к дизайну в терминах, которым авторы «Квинтэссенции», несомненно, стали бы аплодировать: «Мы осознанно делаем шаг вперед, сохраняя суть первоначальной идеи».

Dike Blair, «Autoemotive Design: An Interview with J Mays, Head of Ford Motor Company Design,» Thing.net, undated.

Как и можно было ожидать, многие из этих вещей знакомы нам с детства; дети, похоже, обладают почти безошибочным чутьем на то, что делает вещи первоклассными. «Есть очень практичное правило, которое помогает определить, обладает ли предмет свойствами квинтэссенции, — пишут Эдвардс и Корнфельд. — Посмотрите, напоминает ли он детский рисунок». Эта непосредственная восприимчивость действенна и сейчас. Мэйс говорит, что округлая форма New Beetle имеет много общего с образом Микки-Мауса; Дэвид Гэлбрэйт даже называет Zune «небезопасным для детей», предполагая, что любой ребенок, которому купят злополучный плеер, будет обречен на издевательства: «Приятели в школе начнут дразнить его, скандируя: „Зуни, Зуни, Зуни“».

Я, например, вспоминаю свое беспокойство от посещения соседского дома, где основными продуктами были не Oreo («квинтэссенция Oreo — таинственный и непредсказуемый баланс») и Coca-Cola («ничто не сравнится с Coke. Даже вода»), а печенье Hydrox и RC Cola. И неважно, что Hydrox были изобретены раньше Oreo; неважно, что я втайне считал их вкуснее. Эта семья, которая так самозабвенно дистанцировалась от американского мейнстрима, почему-то внушала глубокую тревогу. Если бы я узнал, что эти люди каждым пятничным вечером приносят в жертву живых коз на своем бильярдном столе в подвале, я бы не особенно удивился.

^{Патентное изображение печенья Oreo (фрагмент), Уильям Турнье, 1952 год.}

^{Воспроизводится с разрешения Джереми М. Ланге}

Читая эту книгу сегодня, поражаешься ее искренности. В 1983 году такие поэтичные и утонченные описания вещей вроде M&M’s («миниатюрные лапидарные сладости в неярком коричневом пакетике») казались смелыми и даже передовыми. Кристофер Леманн-Хаупт из New York Times назвал книгу «информативной, резкой и остроумной»; кажется, даже обложка с чудесным сочетанием дешевых конфет, коктейлей и предметов роскоши определяет новый способ мышления о быте. Сегодня нам уже не дозволено самостоятельно открывать для себя прелести M&M’s. Да и к чему напрягаться, если на Таймс-сквер воздвигнут помпезный «потребительский интерактив» площадью 2300 м², предлагающий посетителям «сенсорное погружение в мир M&M’s на пространстве трех этажей»? «Квинтэссенция» была каплей в море, рябь от которой двадцать с лишним лет спустя превратилась в цунами.

Описание мира M&M’s взято с туристического сайта Нью-Йорка: www.nyc.com/arts_attractions/mms_world.1089580.

Но эта книга по-прежнему держит планку — не только как сборник эссе, но и как пример явления, которое она описывала. Работая над ней, Эдвардс и Корнфельд сотрудничали с Джоном Си Джеем, тогдашним чудо-арт-директором Bloomingdale’s, который позже стал исполнительным креативным директором Wieden + Kennedy. Его верстка выглядит слегка старомодно: заголовки набраны шрифтом Bodoni — квинтэссенция! — а вот для основного текста использован, гм, Avant Garde Book. Однако страницы создают ощущение чистоты, мощи и уверенности. Бутылки с кетчупом, кроссовки и конфеты Hershey’s Kisses на дерзких черно-белых фото Дэна Козана никогда еще не выглядели так знаково.

Если найдете первое издание, хватайте его. В 2001 году книга была переиздана в переработанном виде, с красивыми цветными фотографиями, другими шрифтами и новой версткой. Возможно, она выглядит чуть более современно. Но по непонятной иронии ей недостает того самого качества, которое, по словам Эдвардса и Корнфельд, «как истинную любовь, невозможно ни преследовать, ни взять силой». Короче, это уже не квинтэссенция.

15. Хельмут Кроне, точка[22]

Странная пропасть лежит сегодня между мирами дизайна и рекламы. И легко позабыть, что одним из величайших дизайнеров в истории был арт-директор рекламного агентства Doyle Dane Bernbach Хельмут Кроне.

Задолго до того, как слово «брендинг» вошло в моду, Кроне интуитивно понимал, как графический дизайн определяет облик организации. «Страница, — сказал он однажды, — выполняет роль товарной упаковки. Она должна выглядеть как товар, пахнуть как товар… Всякой компании, каждому товару нужна упаковка». Не разработав ни одного логотипа — и часто вообще не используя логотип, — он создавал корпоративные образы, которые работают и по сей день. Сколько компаний владеют собственным шрифтом так же, как Volkswagen — Futura Bold? За это они должны сказать спасибо Хельмуту Кроне.

Challis C. Helmut Krone. The Book. Graphic Design and Art Direction (Concept, Form and Meaning) after Advertising’s Creative Revolution. Cambridge: Cambridge Enchorial, 2006.

Наконец-то, спустя почти десять лет после смерти, этот человек был удостоен награды — красиво оформленного, изящно написанного и всестороннего исследования Клайва Чаллиса «Хельмут Кроне. Книга. Графический дизайн и работа арт-директора (концепция, форма и значение) после творческой революции в рекламе». Название длинное, но Чаллис раскрывает в нем каждое слово на 268 богато иллюстрированных страницах книги. Когда-то я это просто подозревал, теперь уверен: Хельмут Кроне и вправду Бог.

Подозреваю, такое преклонение перед героем может вызывать насмешку у тех, кто, в отличие от меня, знал Кроне лично. Другой его поклонник, Джордж Лоис, как-то назвал его «замороченным фрицем» с «каменным, как у Бастера Китона, лицом», «суетливым перфекционистом, трудящимся с убийственным тевтонским терпением». И действительно, некоторые из его самых простых, ясных и непринужденно выглядящих работ были результатом каторжного труда.

Взять, например, извилистый путь к легендарному рекламному объявлению для VW, которое символизирует десятилетие рекламного творчества. Согласно книге Чаллиса, вначале Кроне предложил заголовок «Wilkommen»[23]. Клиент отклонил его (и правильно сделал!), а потом вытащил «Think small»[24] из последней строчки рекламного текста Джулиана Кенига. Могут ли эти слова быть заголовком? «Он страстно его ненавидел. Страстно!» — вспоминал его тогдашний коллега Лоис, который в DDB разрабатывал рекламу для фургона VW. «Полагаю, — спросил Кроне (представьте себе его раздражение), — вы хотите, чтобы я уменьшил автомобиль?» После нескольких попыток (Кроне пробовал уменьшать и заголовок) и скрупулезной подгонки был создан финальный макет. По словам Кенига, «маленький автомобильчик в левом верхнем углу, стоящий под небольшим углом, был проявлением своеобразного гения Хельмута».

^{Рекламное объявление Volkswagen. Джулиан Кениг (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1959 год.}

^{Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк}

Сегодня сложно себе представить, какой мощный эффект оказала подобная реклама в начале 1960-х, когда многие автомобили имели большие «плавники», а в большинстве рекламных объявлений о них изображались пони для игры в поло и люди в вечерних нарядах, потягивающие шампанское. Преуменьшение, разговорная интонация, полное отсутствие лоска предвещали грядущую революцию. Однако прорывная арт-директорская работа Кроне для пущей надежности, как правило, помещалась в обычную, даже скучную верстку, которая тогда называлась «старый JWT No. 1» в честь неуклюжего конкурента с Мэдисон-авеню, рекламного агентства J. Walter Thompson. Изображение занимало две верхние трети макета, заголовок по центру, ниже — рекламный текст в три колонки. Никто, кроме Кроне, не обладал таким умением вносить едва заметные преобразующие изменения в нечто обыденное. «В немецком есть специальное слово для этого, — сказал он однажды. — Umgekehrt — „слегка повернутый“». Кроне создал свою репутацию на тысячах таких небольших поворотов.

Книга Чаллиса изобилует подобными деталями. Кроне родился в 1925 году в Йорквилле, немецком анклаве Манхэттена, в семье родителей-иммигрантов, и учился в Школе промышленного искусства, надеясь стать промышленным дизайнером. Но работы самого популярного молодого дизайнера в городе, Пола Рэнда, и одного из самых маститых дизайнеров в стране, Лестера Билла, убедили 18-летнего Кроне в том, что его будущее может быть связано с печатью. Во время Второй мировой войны он служил во флоте, а после ее окончания учился у Алексея Бродовича и прошел стажировку в Esquire. Затем, в возрасте 29 лет, он устроился в лучшее рекламное агентство в городе — Doyle Dane Bernbach, в ту пору вобравшее в себя арт-директорскую элиту под предводительством гения-новатора Билла Бернбаха. За исключением нескольких лет в начале 1970-х, там прошла вся его карьера.

Кроне обожал «идти налево, когда остальные шли направо». Его реклама для Avis повторила триумф VW, при этом аккуратно перевернув верстку «JWT No. 1» с ног на голову: маленькая картинка, крупный текст, набранный изощренно модифицированной версией шрифта Perpetua Bold Эрика Гилла. «Никто его не использовал, — пояснил Кроне. — Мне нравилось, что он такой неавтомобильный. Он казался скорее книжным и грамотным». Кроне хотел, чтобы люди прочли текст. Сорок лет спустя шрифт Perpetua по-прежнему используется в рекламных материалах Avis. Как и в случае с Futura для VW, Кроне сделал выбор, придерживался его и тем самым закрепил его.

^{Реклама для Avis. Пола Грин (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1962 год.}

^{Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк}

Причем в случае с Avis он и не прибегал к тому, что ненавидел, — логотипу. «Всю жизнь я боролся с логотипами, — сказал он, когда его официально зачислили в Зал славы клуба арт-директоров. — Они говорят: „Я — реклама. Переверните страницу“». Удивительно, как часто ему удавалось одержать над ними победу, даже заменить чем-то лучшим. Например, его известнейшая серия «знаменитых лиц» для Polaroid не имела корпоративной символики; вместо нее были силуэты людей, пользующихся этим в ту пору волшебным продуктом. В конце своей книги Чаллис отводит разворот подсчету инноваций Кроне. Рекламные объявления без заголовков. Заголовки в виде подписей. Фотографии в виде логотипа. Шрифт как бренд. Отсутствие заголовков или рекламного текста. Отсутствие рекламируемого товара, только белое пространство. Шок от новизны, вводимой точными небольшими дозами.

Попытка открыть свое агентство в начале 1970-х не увенчалась успехом; Кроне, казалось, нравилось нарушать не только традиции рекламы, но и устои рабочей среды. Его творения в годы после возвращения в DDB по-прежнему вызывали дрожь. Помню, как наш преподаватель по дизайну принес нам одно из поэтичных рекламных объявлений Кроне для Audi Fox, чтобы мы могли на него подивиться. В нем, безусловно, чувствовалось влияние рекламы моды, но как отважно дизайнер перенес ее суггестивный язык в мир автомобилей! Порой в тех же журналах можно было найти рекламу Кроне для Porsche. Я учился у преподавателей, которые проходили курсы в Швейцарии, но Helvetica никогда такой не была[25].

^{Реклама для Porsche, Том Йоббаджи (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1979 года}

^{Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк}

«Я хотел сделать всю страницу похожей на автомобиль, выдержанный в стиле техники Braun, — рассказал он позже журналу U&lc. — Я не поклонник швейцарского дизайна. Но я решил, что для этого объявления я должен им стать. Поэтому я освежил мои познания в этой части… Я использовал швейцарские принципы дизайна, но из-за избыточности стиля я назвал его „американским швейцарским“».

Сочетание дисциплины и радости, непринужденной легкости (он «освежил познания», на которые мы потратили пять лет учебы!) и тевтонской точности делают Кроне особенным. Самое удивительное открытие, сделанное Чаллисом, — заявление о том, что именно Кроне ввел в обиход обычай, который, как и многие другие его инновации, мы теперь воспринимаем как нечто само собой разумеющееся: использование точки в конце заголовка. Эта точка — «Think small.» — стала символом легендарной прямолинейности DDB. Более того, «точка в заголовке была призывом к бунту, — отмечал Чаллис. — Она нарушала ритм и требовала внимания — возможно, и бдительности — к рекламе. Разумеется, поэтому-то Кроне ее и использовал: ему было что сказать, и он хотел, чтобы читатель проверил его заявление».

Нет сомнений в том, что эти заявления по-прежнему заслуживают внимания. И с выходом настоящей книги в качестве блистательной точки к его удивительному творческому наследию за Хельмутом Кроне, бесспорно, остается последнее слово.

16. Искусство питча[26]

Один из моих первых руководителей дал мне важный урок. «Хороших дизайнеров пруд пруди, — сказал он. — Придумать отличный дизайн легко». Сложность, по его словам, в том, чтобы убедить клиента принять этот дизайн. «Но если работа хороша, разве клиенты этого не поймут, когда ее увидят?» — спросил я.

Руководитель долго смотрел на меня в молчании. А затем мягко и без тени жалости протянул руку и погладил меня по голове: мол, бедный малыш.

Разумеется, он был прав. В любой творческой деятельности, где участвуют клиенты, необходимо продать продукт дважды. Прежде чем он попадет к потребителю, вы должны продать его клиенту.

И это мне больше всего нравится в «Безумцах» — сериале производства AMC, второй сезон которого выходит в эфир в конце месяца. Многое из мира рекламного бизнеса в нем изображено достоверно, а одно показано точно: искусство, стоящее за мастерством питча.

Как хорошо известно поклонникам этого сериала, «Безумцы» — детище Мэттью Вайнера, который благодаря своему неснятому, написанному наудачу пилотному эпизоду был нанят в качестве сценариста и исполнительного продюсера сериала «Клан Сопрано». Производство его авторского проекта не начиналось до окончания съемок сериала HBO. На первый взгляд, драма «Безумцы», действие которой разворачивается в Sterling Cooper, вымышленном нью-йоркском рекламном агентстве начала 1960-х, не имеет ничего общего с культовым эпосом о мафиозном клане из Северного Нью-Джерси. Но, как и Тони Сопрано, креативный директор Дон Дрейпер действует в мире, который почти до смешного нам чужд: безостановочное курение, выпивка и сексуальные домогательства, не говоря уже об использовании пластиковых пакетов для химчистки в качестве детских игрушек. Похоже, что все это происходит в другом столетии.

Однако, помимо всех этих анахронизмов и на удивление бессистемного сексизма, расизма и просто плохого поведения, нас привлекает универсальный характер человеческих историй, которые разыгрываются в декорациях своего времени. В «Клане Сопрано» мафиозный бизнес подчеркивает внутренние конфликты персонажей. И там, где в этом сериале происходят убийства, в «Безумцах» проходят презентации для клиентов.

В самом первом эпизоде, «Дым застилает вам глаза», Дон Дрейпер, которого играет удивительный Джон Хэмм, демонстрирует, почему его считают одним из лучших креативных директоров в городе. Он спасает от провала деловую встречу с недовольными клиентами из Lucky Strike, которые собираются покинуть переговорную.

Дон Дрейпер: Джентльмены, прежде чем вы уйдете, могу я кое-что сказать?

Глава агентства Роджер Стерлинг: Не знаю, Дон, можешь ли.

Дон [клиентам]: Федеральная торговая комиссия и Reader’s Digest сделали вам одолжение. Они подсказали, что любая реклама, которая будет сочетать идеи о курении и о здоровье, заставит людей думать… ну, в общем, о раке.

[Клиент] Ли-старший [саркастически]: Да, и мы им за это благодарны.

Дон: Но то, что сказал Ли-младший, правильно. Вы не можете упоминать о здоровье. Так же как и ваши конкуренты.

Ли-старший: Короче, никто не может ничего сказать о том, что продает сигареты.

Дон: Не совсем. Это самая классная возможность для рекламы со времен изобретения кукурузных хлопьев. У нас есть шесть одинаковых компаний, производящих шесть идентичных продуктов. Мы можем говорить что угодно. [Обращаясь к Ли-младшему.] Как вы делаете ваши сигареты?

[Клиент] Ли-младший: Я не знаю.

Ли-старший: Какой позор. Мы выводим семена табака, которые отпугивают насекомых. Сеем их под солнцем Северной Каролины. Выращиваем, срезаем, подвяливаем, подсушиваем…

Дон: Вот оно. [Пишет на доске: «Он подсушен».]

Ли-младший: Но у всех остальных табак тоже подсушен.

Дон: Нет. У всех остальных табак ядовит. А у Lucky Strike он подсушен.

Стерлинг [победным тоном]: Что ж, джентльмены, думаю, не нужно объяснять, свидетелями чего вы только что стали.

Ли-младший: Полагаю, вам все же стоит это сделать.

Дон: Реклама основана на одном: счастье. А знаете, что это? Счастье — это запах нового автомобиля. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который во весь голос уверяет: что бы вы ни делали, это хорошо. С вами… все… в порядке.

Ли-старший: «Он подсушен». Я понял.
Сцена из эпизода «Дым застилает вам глаза» (сезон 1, эпизод 1). Автор сценария Мэттью Вайнер.

^{Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA}

Разумеется, слоган «Он подсушен» и в самом деле использовался Lucky Strike в конце 1950-х: создатели сериала, как правило, не останавливаются ни перед чем в своем стремлении к правдоподобию, и их заслуженно хвалят за то, что каждая деталь того периода воссоздана достоверно. (В третьем эпизоде, когда творческая команда язвит по поводу рекламы Volkswagen, сделанной агентством Doyle Dane Bernbach, в диалоге упоминается, что реклама со словом «Lemon» была второй в серии, которая началась в прошлом году с «Think small». Вот это точность!) Прототипом Дона Дрейпера — рекламиста стал Россер Ривз, копирайтер агентства Ted Bates, автор концепции «уникального торгового предложения». Но характер Дрейпера-персонажа определяет высказывание о счастье. Создается впечатление, что он, так же как и все, отчаянно пытается продать товар самому себе.

Witchel A. Mad Men Has Its Moment // New York Times. 2008. June 22.

Справедливо отмечалось, что работы агентства Sterling Cooper, процесс создания которых нам почти не показывают, не блещут качеством. Как сказал Джордж Лоис в интервью New York Times: «Когда я слышу о „Безумцах“, то начинаю беситься. Если вы думаете о 1960-х, вам вспоминаются люди вроде меня, которые изменили мир рекламы и дизайна. Творческая революция — вот что это было. А этот сериал создает впечатление, будто это были сплошные ланчи с тремя мартини». Но Дон Дрейпер не работает в DDB, Papert, Koenig или Lois. Sterling Cooper — агентство старой школы, а в 1960 году такие организации зарабатывали с помощью блестящих презентаций, изощренной клиентской политики и, в самом деле, ланчей с тремя мартини. (Если сомневаетесь, прочтите книгу Джерри Делла Фемины «От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор» — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor.)

См. эссе 17.

В сериале есть настоящий творческий триумф, заслуга Пегги Олсон — секретарши (которая становится копирайтером), блестяще сыгранной Элизабет Мосс. Первый день работы Пегги в Sterling Cooper знакомит зрителя с сюжетом, а ее история, вместе с историей Дона, служит канвой для всего первого сезона. События постепенно принимают неожиданный оборот: скромная Пегги придумывает идею для Belle Jolie Cosmetics. На каждом рекламном объявлении показаны один тюбик помады, фотография парочки и заголовок «Отметь своего мужчину». Для Sterling Cooper это потрясающая находка. В другой сцене, одной из лучших в сериале, аккаунт-менеджер представляет эту идею несговорчивому клиенту (а Пегги, волнуясь, ждет за дверями переговорной) и вызывает реакцию, которая большинству творческих специалистов покажется до боли знакомой.

Клиент: Я вижу только одну помаду на вашем рисунке. Женщинам нужны цвета. Много разных цветов.

Младший клиент: «Отметь своего мужчину». Мило.

Клиент: Тебе нравится? Может, сократить ассортимент до пяти оттенков или вообще одного?

[Аккаунт-менеджер] Кен Косгроув: Я вас ни за что не агитирую, но это очень свежий подход.

Дон: Не нужно, Кенни. Думаю, пора откланяться. [Поднимается и протягивает руку.] Джентльмены, спасибо за ваше время.

Клиент [сбитый с толку]: И это всё?

Дон: Вы же не верите. Зачем нам тратить время на кабуки?

Клиент: Не понимаю, что это значит?

Дон: Это значит, что вы уже испробовали свой план, и вы на четвертом месте. Вы привлекли мой опыт, но отвергли его, чтобы идти прежним путем. Мне это не интересно. Надеюсь, понятно.

Клиент: Не думаю, что три месяца работы или много тысяч долларов дают вам право в корне перестраивать наш бизнес…

Дон: Послушайте. Я здесь не затем, чтобы рассказывать вам об Иисусе. Вы уже знаете о нем. Он либо живет в вашем сердце, либо нет. [В кадре — встревоженные коллеги Дона. Дон продолжает с нажимом, но не повышая голоса.] Каждая женщина хочет иметь выбор. И никто не желает быть одной из ста штук в коробке. Она неповторима. Она выбирает его. Она хочет сказать миру: «Он мой». Он принадлежит мне, а не вам. Она метит мужчину своим поцелуем. Он ее собственность. Каждой девушке, которая использует вашу помаду, вы даете дар безраздельного обладания.

[Пауза. Клиент смотрит на Дона, затем на рекламу, затем снова на Дона.]

Клиент [тихо]: Сядьте.

Дон: Нет. [ровным тоном] Нет, пока не пойму, что не зря трачу время.

Клиент [уступая]: Сядьте.
Сцена из эпизода «Вавилон» (сезон 1, эпизод 6). Авторы сценария Андре и Мария Джекметтон[27]

^{Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA}

Господи Иисусе! «Нет, пока не пойму, что не зря трачу время»! С той минуты, как Дон начал свой блеф на тему «всем спасибо, все свободны», я был не в силах оторваться от экрана, и моя прекрасная жена Дороти подтвердит, что после этой фразы я зааплодировал. На мой взгляд, сцена близка к порнографии настолько, насколько это вообще возможно в рамках базового кабельного пакета.

Кульминация последнего эпизода сезона («Колесо») — тендерный питч, который, помимо прочего, включает задание по неймингу. Kodak изобрела высокотехнологичное устройство для проецирования слайдов, и вот два милых джентльмена в костюмах приходят, чтобы узнать, удалось ли Sterling Cooper придумать для него название. Далее следует одна из самых эмоциональных сцен, которые я когда-либо видел по телевизору: актер изображает человека, настолько погрязшего в самообмане и сомнениях в себе, что мы задаемся вопросом, понимает ли он сам, что продает.

Дон: Технология — блестящая приманка. Но в редких случаях аудиторию удается зацепить глубже, если она питает к товару сентиментальные чувства. Моей первой работой была меховая компания. Моим коллегой оказался старый копирайтер-профи, грек по имени Тедди. И Тедди объяснил мне, что самая важная идея в рекламе — идея новизны. Она вызывает зуд. А ваш товар снимает его, как успокаивающий лосьон. А еще Тедди говорил о более глубокой связи с товаром — ностальгии. Это чувство тонкое. Но мощное.

Он просит выключить свет, включает проектор и начинает показывать слайды. Жужжание. Щелчок. Мне знаком этот звук!

Тедди рассказал мне, что по-гречески «ностальгия» буквально означает «боль старой раны». Это душевная боль, гораздо более мощная, чем простое воспоминание.

Дон показывает слайды с фотографиями его жены и детей, пикников, праздников, семейных моментов.

Это устройство — не космический корабль. Это машина времени. Она перемещает нас в прошлое. В будущее. Она переносит нас туда, где мы до боли жаждем оказаться снова. Она зовется не «Колесом», а «Каруселью». Она позволяет нам путешествовать подобно ребенку, круг за кругом, и — обратно домой, где, как мы знаем, нас любят.

Надпись на слайде: «Kodak представляет „Карусель“». Загорается свет. Один из сотрудников агентства в растроганных чувствах покидает переговорную. Потенциальные клиенты выглядят ошеломленными.

[Новый сотрудник] Дак Филлипс: Удачи на следующей встрече.
Сцена из эпизода «Колесо» (сезон 1, эпизод 13). Авторы сценария Мэттью Вайнер и Робин Вейт.

^{Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA}

И хотя питчи представляли для меня особый интерес, весь мир «Безумцев» богат и сложен. В нем есть жены, любовницы, соседи, коллеги, конкуренты, клиенты и дети. Все они связаны сетью сложных и убедительных отношений. Как и многие, я начал смотреть «Безумцев» из профессионального любопытства и сразу был очарован художественными достоинствами этого сериала, но в конце концов меня зацепили именно человеческие истории.

Первый сезон заканчивается в канун Дня благодарения 1960 года. Персонажи на пороге десятилетия, в котором все невообразимо изменится. В финальных титрах последнего эпизода звучит песня Боба Дилана 1963 года. Don’t Think Twice, It’s All Right[28]. Похоже, и этот анахронизм, и ирония преднамеренные.

17. Джерри Делла Фемина и культ рекламной личности[29]

Sopkin C. What a Tough Young Kid with Fegataccio Can Do on Madison Avenue // New York Times Magazine. 1969. January 26.

В воскресенье 28 января 1969 года читатели New York Times узнали (большинство впервые) о молодом человеке, который в деловых кругах Манхэттена уже слыл легендой. «В кресле развалясь сидел новый креативный руководитель рекламного агентства Ted Bates & Co. — Джерри Делла Фемина собственной персоной, 30 лет от роду, чудо-специалист из Бруклина с зарплатой 50 тысяч долларов в год, нанятый, чтобы придать новый блеск имиджу агентства». Журналист Чарльз Сопкин описал мозговой штурм для нового клиента, «японского производителя электроники» под названием Panasonic. Это был первый день работы Делла Фемины; со всех сторон его окружали аккаунт-менеджеры, арт-директора и копирайтеры, ожидающие его указаний. Наконец он прочистил горло. «Придумал! Как насчет такого заголовка: ‘От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор’?»

Непочтительность вызвала предсказуемое беспокойство у его новых коллег-пуритан. Воцарилось «гнетущее молчание», и «один из аккаунт-менеджеров выронил трубку». Да и многие читатели Times, уверен, тоже выронили трубки. Учитывая, что со времен японской агрессии минуло не более 25 лет, а главами многих семейств были ветераны Второй мировой, острота вышла столь же забавной, сколь и шокирующей.

Но так или иначе, сигнал был послан в эфир: вот он, новичок. Именно этого Джерри Делла Фемина и добивался.

Вслед за той самой статьей в Times, на следующий год вышла книга с тем же названием, что и предлагаемая рекламная кампания (которая, конечно, никогда не проводилась), — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.

^{Della Femina J., Sopkin C. ed. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War. New York: Simon & Schuster, 1970.}

В степенном мире рекламы Джерри Делла Фемина был новым явлением — личностью собственного изготовления. Ярких персонажей в рекламном мире всегда хватало. Дэвид Огилви, один из двух отцов творческой революции 1960-х, был известен тем, что ходил на работу в длинном черном плаще с алой подкладкой, а на официальные мероприятия облачался в килт, но Огилви был родом из Шотландии и управлял своим агентством. Более типичный представитель — Билл Бернбах, американский коллега Огилви: тихий, сдержанный в одежде и манерах. В целом же в рекламном бизнесе доминировали благородные представители американского истеблишмента, такие как руководитель Делла Фемины — холодный легендарный Тед Бейтс, выпускник Академии Филлипса и Йеля (1924 год).

А Джерри Делла Фемина был никем, крутым парнем из итальянской семьи, выросшим на Авеню-U в бруклинском районе Грейвсенд. Он проложил путь к своей первой работе, неделями рассылая образцы, подписанные только его инициалами, чтобы затем триумфально объявиться в дверях агентства, провозгласив: «Я — Д. Д. Ф.». Он сразу приступил к работе, создавая не только рекламу, но и свой образ. «Даже в нежном возрасте 26 лет, — сообщает его будущий личный секретарь Сопкин, — он с поразительной ясностью, присущей парню с улицы, понимал, что рекламная индустрия кормится сплетнями. Он чувствовал, что многие люди, работающие в рекламе, проводят жизнь в тихом отчаянии и всякое отклонение от привычного поведения обязательно привлечет внимание». Именно так он и поступал, переходя с одной работы на другую, в дополнение к ярким заголовкам создавая себе репутацию личности, жаждущей внимания. Он придумал заголовок «Какая самая уродливая часть вашего тела?» для товара под названием Pretty Feet, предназначенного для женщин; «У тебя ширинка расстегнута», с Чарли Брауном в виде пристыженного питчера, для застежек-молний Talon; и незабвенное рекламное объявление для издательства McGraw-Hill «Прежде чем Гитлеру удалось убить шесть миллионов евреев, ему пришлось сжечь шесть миллионов книг».

К тому времени, как Делла Фемина опубликовал свою книгу, он был самым модным парнем в самом крутом бизнесе в городе, управлял собственным стартап-агентством и, очевидно, получал от этого огромное удовольствие. Чарльз Сопкин выбрал Делла Фемину для профильной статьи в Times потому, что он единственный не был против, чтобы его цитировали с указанием имени. Поэтому в книге, естественно, один сплошной Джерри: читая ее, можно подумать, что его заперли в комнате с коробкой чистой аудиопленки и ящиком виски и сказали, что выпустят, только когда вся пленка заполнится, а ящик опустеет. Сопкин отредактировал аудиозаписи (похоже, совсем чуть-чуть), разбив их на 13 глав наблюдений в жанре потока сознания, касающихся рекламного бизнеса 1970 года, которые сегодня столь же интересны, как и тогда. Несмотря на бесчисленные упоминания канувших в Лету рекламных агентств и давно забытых аккаунт-менеджеров, литературный голос Делла Фемины — нечто среднее между Холденом Колфилдом и Ф. Т. Барнумом — звучит свежо, убедительно и захватывающе.

Сегодня мемуары Делла Фемины предлагается прочесть в качестве «книги, лежащей в основе сериала „Безумцы“», если верить броской цитате из GQ, вынесенной на ее обновленную обложку. Самое очевидное сходство между 1960-ми Делла Фемины и 1960-ми сериала «Безумцы» — одновременно и самое возбуждающее: никаких ограничений по части секса и выпивки. «Агентство было битком набито молодыми парнями, которые неожиданно осознали, что всю оставшуюся жизнь им будут платить громадные деньги за то, что они делают нечто зовущееся рекламой, — рассказывает Делла Фемина о своей первой работе, — и все мы погрязли в этом безумии, посходили с ума. У целой кучи людей тихо ехала крыша».

Они играют в стрип-покер. («Ничего серьезного, просто чтобы поржать».) Копирайтеры вытаскивают свои столы на лестничные клетки, чтобы получше рассмотреть окна соседних многоквартирных домов. (Один из коллег Делла Фемины, которого обвинили в принадлежности к «организованной банде вуайеристов», возразил, что никогда не состоял ни в чем организованном.) А потом «мы достаем выпивку и ведерко со льдом, и тот, кто хочет выпить, пьет». (В интервью NPR Делла Фемина рассказал о типичном обеде тех дней: «Пока мы изучали меню, приносили второй мартини — а затем, до того, как на столе появлялась еда, еще и третий. Мы запивали еду двумя бутылками вина. А затем кто-нибудь обязательно говорил: „Знаете, пожалуй, я не буду десерт, а лучше возьму двойной скотч“»).

Но все эти буйные выходки, какими бы забавными они ни казались, вторичны по отношению к реальной истории, которую хочет поведать Делла Фемина, — абсолютно серьезному рассказу о классовой борьбе, о том, как он и его последователи бились с отживающим восповским[30] заведением изнутри, по словам Сопкина, «выводя хаос из строя». Делла Фемина начинает книгу так: «Большинство людей считают, что реклама — это Тони Рэндалл. Они думают, что этот бизнес состоит из 90 тысяч Тони Рэндаллов. Что все рекламщики по-рэндалловски учтивы. Людям впаривают голливудскую сказку о том, что рекламист — ловкий, смышленый парень. Люди ни черта не знают о рекламе». Сегодня трудно себе представить более учтивого, ловкого и смышленого рекламиста, чем глубоко подавленный креативный директор Дон Дрейпер, главный герой сериала «Безумцы». Цель Делла Фемины в том, чтобы развенчать этот образ ловкача. Он анти-Дон Дрейпер.

Джерри Делла Фемина, интервью со Скоттом Саймоном. Scotch for Dessert: An Adman’s Spirited Memoir // NPR Books. 2010. July 24.

По иронии судьбы, Дрейпер как креативный директор и питчмен, похоже, был списан не с кого иного, как с Россера Ривза — правой руки Теда Бейтса, заклятого врага Делла Фемины. В книге «От тех замечательных ребят…» агентство Бейтса представляет все, что Делла Фемина презирает в рекламном истеблишменте с его трусливыми, фальшиво-радостными аккаунт-менеджерами и отупляющими, оскорбительными, надоедливыми роликами. В противовес этому Делла Фемина отождествляет себя с новой волной копирайтеров и арт-директоров, которые приносят свежий воздух на Мэдисон-авеню: евреями, итальянцами и греками с городских окраин с настоящей кровью в жилах и динамитом в портфолио.

Лучшие фрагменты его книги, которые покажутся самыми знакомыми сегодняшним художникам, — рассказы о процессе создания рекламы и отстаивании своей работы в сражениях с робкими директорами агентств и боязливыми клиентами. В телевизионном мире «Безумцев» представители новой творческой волны не имеют заметного влияния. Основная миссия Смитти и Курта, копирайтера и арт-директора, юной команды, нанятой Дрейпером из Doyle Dane Bernbach («Чувствуется рука Джулиана Кенига», — произносит Дрейпер, просматривая их портфолио), состоит в том, чтобы познакомить сотрудников агентства с марихуаной. А бедный Сэл Романо, щеголеватый итало-американский арт-директор, который в Sterling Cooper был единственным этническим исключением, в третьем сезоне терпит полный крах после того, как его долго скрываемая гомосексуальность всплывает на поверхность.

Самая впечатляющая история творческого успеха в «Безумцах» — Пегги Олсон, секретарша, ставшая копирайтером; возможно, она и есть настоящий главный герой сериала. Исходные материалы о ней взяты не из книги Джерри Делла Фемины, а из более поздних мемуаров — «Большая жизнь (в рекламе)» Мэри Уэллс Лоуренс. Как и Пегги, «Банни» Уэллс в начале карьеры была редкой женщиной в бизнесе, где всем заправляли мужчины. В итоге она стала самым молодым членом Зала славы копирайтеров, а к 1969 году — самой высокооплачиваемой персоной в рекламе. Как и Делла Фемина, она культивировала свой имидж столь же тщательно, как и каждую широкомасштабную рекламную кампанию.

Wells Lawrence M. A Big Life (in Advertising). New York: Alfred A. Knopf, 2002.

Важность культивирования личности — вот истинный урок книги «От тех замечательных ребят…». Неслучайно Делла Фемина в подзаголовке называет ее «донесениями с линии рекламного фронта». Он — а также Мэри Уэллс, Джордж Лоис и другие знаменосцы творческой революции — воображали себя ежедневно сражающимися с выпускниками северо-восточных школ-интернатов и Лиги плюща. Гнев был их оружием, и наглость (а в случае Делла Фемины — вдобавок с итальянским акцентом) служила им броней. Как значительно позже заметил культурный критик Томас Фрэнк в своей увлекательной книге «Завоевание крутых: деловая культура, контркультура и взлет модного потребительства», «если Делла Фемина и вправду был барометром „духа времени“, коим, безусловно, себя считал, то к концу 1960-х американский рекламист являл собой не чуткого защитника чрезмерного потребительства, а циничного насмешника, презирающего институты общества потребления, с пренебрежением относящегося к идиотским товарам, поддерживающим его функционирование, и до въедливости скептически — к способам, которыми рекламный истеблишмент навязывал их публике».

Frank T. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University of Chicago Press, 1998.

Точно. Но Фрэнк упускает из вида — неохота в этом признаваться, но и создатели «Безумцев» в первых трех сезонах тоже — ощущение безудержного веселья, возможно, безрассудное или необоснованное, которым проникнута каждая страница книги Делла Фемины. В 1970 году он был уверен, что достаточно таланта и мужества, чтобы свергнуть рекламный истеблишмент или, по крайней мере, обеспечить себе в нем солидное положение. И он не ошибся: сегодня он ведет завидную жизнь издателя и ресторатора, а также является автором книги, написанной 40 лет назад и снова ставшей актуальной.

В свете сказанного статья в New York Times, с которой все начиналось, завершается необычайно захватывающим предсказанием. «Воспы продули, — заявляет Делла Фемина. — Они сидели и талдычили: „Все идет по плану, нам не нужно больше работать“. Моя команда в итоге тоже продует. Мы будем сидеть в наших смешных прикидах, постареем, растолстеем и начнем сдавать позиции. А потом случится новая революция. Самым крутым копирайтером будет Педро Хименес, а самым крутым арт-директором — Джордж Вашингтон Смит. Во будет картина, с ума сойти!» Читая это сегодня, я не сразу понял, что он говорит о креативных отделах агентства, в которых доминируют латино- и афроамериканцы.

Возможно, в следующем сезоне «Безумцев», где главные герои основывают новое агентство, мы увидим нечто подобное. Что касается масштабной культурной революции, предсказанной Делла Феминой, то она произойдет четыре десятилетия спустя, и мы ее по-прежнему ждем.

18. Четыре урока Лу Дорфсмана[31]

Работу штатного дизайнера в крупной корпорации вряд ли можно назвать заманчивой, а пребывание на одном месте более 40 лет не очень похоже на успешную карьеру. Но у Лу Дорфсмана, который устроился в Columbia Broadcasting System в 1946 году, а позже стал ее вице-президентом и креативным директором по рекламе и дизайну (и занимал эту должность до своего ухода на пенсию в 1991 году), возможно, была лучшая работа во всей американской дизайн-индустрии.

На протяжении своей карьеры Дорфсман отвечал в CBS за всё, от корпоративной рекламы до бумажных стаканчиков в кафетерии. И всё до последней мелочи выполнялось с умом, размахом, очарованием и вкусом. Хорошо делать свою работу в гигантском учреждении, как правило, непросто. Почему же Дорфсману это удавалось так легко?

Узнав печальную новость о том, что Дорфсман скончался в возрасте 90 лет, я достал с полки книгу, к которой периодически обращался многие годы: «Дорфсман и CBS: 40 лет преданности совершенству в рекламе и дизайне». Листая ее, я вновь поразился разнообразию нестареющих работ, размещенных на ее 216 страницах. И я нашел интересный отрывок, где авторы Мэрион Маллер и Дик Хесс описывают «самообразование Лу Дорфсмана», которое началось вскоре после того, как он устроился в компанию в качестве ассистента по рекламе к легендарному Биллу Голдену, создателю логотипа CBS Eye.

В конце концов, оказалось, что, работая ассистентом у Голдена, Лу усвоил очень важный урок о происхождении рекламы. Он заметил, что, пока он и Голден, закатав рукава, масштабировали фотографии и нарезали буквы, представители Лиги плюща в костюмах-тройках заседали наверху в переговорных и принимали решения по поводу проектов, которыми занимались он и Голден. Лу было очевидно, что, окажись он «наверху», там, где обсуждаются проблемы, его работа стала бы куда более разумной и осмысленной.
Muller M., Hess D. Dorfsman & CBS: A 40-Year Commitment to Excellence in Advertising and Design. New York: Amshow & Archive, 1987.

И вот как он это сделал: четыре урока от Лу Дорфсмана.

Урок 1: упорно трудитесь в интересах клиента

Карьеру в CBS Дорфсман начал в возрасте 28 лет, работая бок о бок с Биллом Голденом, своим героем и наставником. Спустя несколько лет, с появлением телевидения, корпорация разделилась на отдельные сети: телевизионную CBS и радиосеть CBS. Голден взял на себя руководство рекламой и дизайном телевидения — новой, захватывающей медиасреды. Дорфсман был назначен арт-директором радиосети, «нелюбимого ребенка» компании.

Невзирая на мрак и безысходность, окружавшие, казалось бы, угасающую отрасль радио, Дорфсман без устали ходил на встречи с торговыми представителями радиоподразделения, поскольку понимал широту охвата аудитории: не только слушатели, но и рекламодатели, и филиалы компании, и правительственные учреждения. Он изготовил сотни простых малоформатных объявлений печатной рекламы. Практически каждое из них — произведение искусства. На многих — отличные иллюстрации, включая рекламу 1952 года, ставшую первой коммерческой публикацией Энди Уорхола в печати. Все они последовательно и в увлекательной форме продвигали CBS Radio. Когда в 1952 году Голден скоропостижно скончался в возрасте 48 лет, Дорфсмана назначили креативным директором CBS Television. Через пять лет он стал директором по дизайну всей CBS.

Урок 2: учитесь видеть возможности

На протяжение всей своей карьеры в CBS Дорфсман никогда не сидел на месте, ожидая запросов от внутрикорпоративных клиентов. Он сам вовлекал их, придумывая проекты, которые, по его мнению, необходимо было осуществить. Во время фотосъемки игр Национальной футбольной лиги (NFL) в Нью-Йорке, производимой CBS в рамках освещения местных спортивных событий, к нему пришла идея о том, что все это можно подать с большим размахом: задокументировать само технологическое достижение — одновременную трансляцию нескольких игр по всей стране каждое воскресенье. Результатом стала книга «Поле зрения», 132-страничное издание размером 30,5 на 30,5 см, с великолепными черно-белыми ротогравюрами всех семи футбольных матчей, транслировавшихся на территории США 4 ноября 1962 года. Книга подчеркнула доблесть спортивного подразделения CBS, стала желанным подарком для поклонников американского футбола и, как говорят, помогла CBS получить эксклюзивный контракт на трансляцию игр NFL в следующем году.

Несколько лет спустя Дорфсман превзошел это достижение, выпустив книгу в переплете, посвященную трансляции CBS высадки на Луну в 1969 году. Эта 168-страничная работа, «10:56:20 PM EDT, 7/20/69», имела импозантную суперобложку с лунными кратерами, выполненными методом слепого тиснения, и подзаголовок («Историческое завоевание Луны, показанное американскому народу CBS News, подразделением сети CBS Television Network»), который прояснял цель Дорфсмана — связать CBS с великими, объединяющими граждан событиями. Сегодня обе книги — предмет коллекционирования; ни та ни другая не появилась бы на свет без инициативы Лу Дорфсмана.

Урок 3: берите ответственность на себя

Было заметно, что Дорфсман отождествлял себя с успехами работодателя. Каждому шоу CBS он уделял такое внимание, как будто это клиент, к которому нужен индивидуальный подход. Это потрясающе: на мой взгляд, каждое рекламное объявление выглядит сделанным с чистого листа и обладает своим неповторимым обликом; связывает их только их совершенство.

Дорфсман, не колеблясь, бросался на защиту телепрограмм, которыми дорожил. Ему приписывают спасение «Уолтонов», сериала начала 1970-х с хорошими отзывами, но низким рейтингом; он сделал это с помощью единственного объявления с заголовком «Этот сериал настолько прекрасен, что должен умереть», которое побудило зрителей поддержать его. Объявление вышло один раз в трех газетах. Вот цитата из книги «Дорфсман и CBS»: «По словам Лу, это объявление перевернуло его жизнь. Он не был толком уверен, как измерять эффективность рекламы. Теперь у него имелись конкретные результаты. CBS завалили письмами и петициями с тысячами подписей. „Уолтоны“ остались в эфире и к концу сезона были признаны „Шоу CBS номер один“».

Дорфсман, который начал карьеру как дизайнер для Всемирной выставки в Нью-Йорке 1939 года, никогда не ограничивал свои амбиции печатью и трансляциями. Он выполнил дизайн новостных кабинок CBS для президентских номинационных съездов 1964 года, а в следующем году разработал оформление одного из первых новостных сетов для ежедневного телевещания. Дорфсмана не волновало, как называется его должность. Он просто делал то, что было нужно.

Урок 4: определяйте характер компании

В 1965 году CBS переехала в новое здание штаб-квартиры на 6-й авеню — черный гранитный небоскреб, спроектированный Ээро Саариненом. По замыслу руководителей компании и основных покровителей Дорфсмана — председателя CBS Уильяма Пэйли и президента Фрэнка Стэнтона, — эта башня, скоро прозванная «черной скалой», должна была стать главным символом компании. Дорфсман понимал, что это новое жилище давало возможность подчеркнуть стремление к совершенству. Поэтому он приложил руку к дизайну каждой детали: ограждениям, которые окружали здание во время строительства; картинам на стенах в коридорах; навигации в вестибюлях и свежеотпечатанным бланкам и визитным карточкам, которые встречали сотрудников в день переезда.

^{Лу Дорфсман с Gastrotypographical assemblage, 1966 год.}

^{Фото CBS Photo Archive/Getty Images}

В отличие от эклектичных рекламных и промоматериалов, выходящих за пределы сети, графические стандарты штаб-квартиры компании были до одержимости строгими. Дорфсман заказал у Фримэна Кроу разработку двух новых шрифтов, CBS Didot и CBS Sans; они применялись в здании повсеместно, включая нумерацию дверей, кнопки в лифтах и 80 настенных часов, которые пришлось разобрать и собрать заново, чтобы установить новые циферблаты. Типографская эклектика Дорфсмана обрела новое рождение на пике его карьеры, при оформлении пустой 12-метровой стены корпоративного кафетерия. Здесь он сотрудничал со своим давним приятелем Хербом Любалиным, и в результате возник типографический трехмерный коллаж, который объединял слова, связанные с едой и кулинарией, в рельефную скульптуру, прозванную Gastrotypographical assemblage. Эту стену, сочетание буйного изобилия и медицинской точности, провозгласили высшим достижением Дорфсмана. Но я не менее — а то и более — впечатлен тем, что Дорфсману удалось убедить службы безопасности Нью-Йорка разрешить ему использовать изящный (и явно не предусмотренный инструкциями) шрифт CBS Didot на табличках, обозначающих пожарный выход в здании.

Сегодня нет никого, кто сравнился бы с Лу Дорфсманом в годы его работы на CBS по широте и глубине дизайнерских навыков. В 1991 году он вышел на пенсию. Вскоре после этого здание отремонтировали, и вместе с CBS туда въехали новые арендаторы. Gastrotypographical assemblage был демонтирован и перемещен на склад, где потихоньку приходил в негодность. Хорошая новость: стартовала кампания по его восстановлению во главе с амбициозной командой из Центра исследования дизайна, которая активно ищет источники финансирования.

В 2014 году Gastrotypographical assemblage был установлен в павильоне и конференц-центре Marriott в Американском кулинарном институте в Гайд-парке, Нью-Йорк.

Несколько лет назад мы ехали на встречу по новому для меня адресу в центре города: 51 вест, 52-я стрит. Когда такси остановилось, я сказал коллегам: «Да это же здание CBS!» Это и вправду было оно. Я никогда не бывал в нем раньше. Мы приехали не в CBS, а к одному из новых арендаторов. Но бронзовые таблички в лифтовом вестибюле были по-прежнему набраны шрифтом CBS Didot. Они выглядели потертыми, но такими же красивыми, как и сорок лет назад. Покойтесь с миром, Лу Дорфсман. Нам будет вас не хватать.

19. Хитрая волшебная пилюля[32]

Несколько лет назад Business Week начал выпускать журнал INside Innovation, задачей которого было информировать бизнес-сообщество о ценности дизайна и инноваций. То, что дизайн этого издания частично выполнялся за счет неоплачиваемого тендера, многим читателям показалось более чем, гм, забавным, и они отплатили тем же, причем с лихвой.

Не успели угли пожарищ этой войны остыть, а раны затянуться, как в мой электронный почтовый ящик пришло письмо, в котором мне предлагали «изучить базовые навыки дизайна», чтобы «создавать привлекательные и броские фирменные бланки, логотипы, листовки, брошюры, визитные карточки и многое другое». Ну, так и быть! Проверим, что написано у них на сайте.

Каждому из нас хотя бы иногда приходилось создавать какие-то документы. Возможно, это был постер для президентской избирательной кампании вашего сына-семиклассника или флаер для рассылки по факсу, изготовленный по распоряжению руководства. Вопрос: должны ли вы быть дипломированным графическим дизайнером, чтобы создавать подобные документы? Нет. Вам нужно просто следовать набору руководящих принципов, один из которых — раскрыть свой разум и дать волю вашему творческому потенциалу. Наверное, вы с ним давненько не общались. Перед вами — целый мир, который можно исследовать с помощью двух рук и одного мозга, так что засучите рукава и начинайте шевелить извилинами.
Описание курса «Графический дизайн для недизайнеров» на сайте bwcourses.com (этот курс сейчас недоступен).

Должны ли вы быть дипломированным графическим дизайнером, чтобы ощутить жуткую депрессию? Нет. Но это помогает! Письмо, кстати, от Business Week.

Неужто опять? Но погодите, возможно, тут все сложнее, чем кажется на первый взгляд. Может, дело не в Business Week и не во всех этих злых и безразличных людях вокруг. Может, дело в нас самих.

Думаю, уязвляет здесь не привкус кустарщины. К нему мы привыкли. Некоторые из нас его даже приветствуют. Когда-то графические дизайнеры обладали уникальными техническими познаниями: им были известны названия шрифтов, телефонные номера наборщиков, формула для вычисления точной длины текста из 200 слов, сверстанного в 14-пайковые колонки и набранного шрифтом Bodoni Book, 12 на 14 пунктов. Сегодня это под силу каждому. Если какой-то несведущий в графическом дизайне родитель желает поддержать амбиции своего отпрыска, на помощь приходят Photoshop и какой-нибудь кошмарный шрифт. Не успеете вы и глазом моргнуть, как принтер выдаст распечатку. (Конечно, если у отпрыска есть мозги, он уже залил в Сеть свое вирусное видео и не станет возиться с развешиванием ваших жалких олдскульных постеров. Но ведь главное — идея!) Ремесло графического дизайнера в наши дни стало потребительским товаром.

Удручает то, что существуют дизайнеры, которые могут рассчитывать на уважение. Должны ли вы быть квалифицированным промышленным дизайнером, чтобы создать новый спортивный автомобиль? Нужно ли вам быть дипломированным архитектором, чтобы спроектировать новый дом? Несмотря на «Божественный дизайн с Кэндис Олсон» и «Тачку на прокачку», ответы по-прежнему положительные. Почему-то Business Week не предлагает забавные курсы промышленного дизайна или архитектуры, по крайней мере пока.

Так что же делать теснимому со всех сторон графическому дизайнеру? За три года моего пребывания на посту президента AIGA — национальной профессиональной организации графических дизайнеров — один из приоритетов (а именно подтверждение ценности дизайна в глазах широкой общественности, в частности бизнес-сообщества) неизменно находился для ее членов выше всех прочих. Откровенно говоря, все мы искали волшебную пилюлю, которая заставила бы клиентов нас уважать и подтверждать это большими гонорарами. Нам хотелось обеспечить дизайну «место за столом». Мы жаждали чудесного решения, которое раз и навсегда покончит с нашей незащищенностью. Волшебная пилюля принимала разные формы. Может, сам процесс дизайна слишком таинственен, чтобы вызывать доверие: поможет ли соглашение о стандартной 12-этапной процедуре убедить клиентов, что в основе искусства лежит ценный научный базис? Повсюду полно любителей: может, начать лицензировать графических дизайнеров, чтобы клиенты могли отличать профессионалов от дилетантов? И, что особенно странно, столько авторитетных компаний участвует в неоплачиваемых тендерах: нельзя ли запретить это законодательно или хотя бы возвести в ранг профессионального позора?

Однако из этого никогда ничего не выходило. Графические дизайнеры слишком по-разному выстраивают свои рабочие процессы (я имею в виду тех, кто придерживается хоть какого-нибудь процесса в своей работе), чтобы одна методика подошла большинству из них. Лицензирование обсуждалось много лет, но реального прогресса пока не видно; у нас нет возможности описать базовый набор знаний, который станет основой для определения значимых профессиональных навыков. И простое требование заплатить за вашу работу — не то же самое, что утверждение ее ценности.

Оказавшись ранее этим летом в центре водоворота обсуждений недопустимости неоплачиваемой работы, Брюс Нуссбаум из Business Week поделился наблюдением, которое мне запомнилось. В конкурентном мире, пишет он, «ценность создается не правилами или запретами, а тем, что ты приносишь в игру. Архитекторы, писатели, промышленные дизайнеры, художники, журналисты, бейсболисты, сценаристы и многие другие творческие работники понимают это. Черт, да все мировое бизнес-сообщество это понимает».

Признайтесь, Нуссбаум в чем-то прав. Мы, дизайнеры, жаждем закутаться в пуленепробиваемый плащ нашей профессии и полагаем, что если место за столом зарезервировано для чего-то под названием «дизайн», то, возможно, нам удастся сесть на этот свободный стул. Но не игра создает игрока, а наоборот. Каждый хороший знакомый мне дизайнер обретал уважение старомодным способом — зарабатывал его. Средства достижения этой цели крайне разнообразны. Не существует единственно верного пути к победе, как и волшебной пилюли. Некоторые из моих знакомых дизайнеров — превосходные стратеги, другие — харизматичные шаманы, третьи — терпеливые учителя, а несколько человек — настоящие волшебники. Дизайнер должен утверждать себя с каждым новым проектом и клиентом. И, возможно, каждый новый успех немного облегчит работу для всех нас.

Пора перестать обороняться. Вы можете никогда не найти волшебную пилюлю. Но вы всегда можете сделать свою работу чуть более волшебной.

20. Неужели тебе трудно улыбнуться?[33]

Моя прекрасная жена Дороти наконец-то завершила проект, который планировала много лет: упорядочила все старые фотографии, которые более четверти века копились в коробках в нашем подвале. На большинстве этих снимков — улыбающиеся младенцы, малыши, дети постарше и улыбающиеся взрослые. На остальных — неулыбающиеся подростки. Без улыбки, угрюмые, недовольные, с отсутствующим взглядом подростки 10–20 лет. Некоторые из них — наши дети. Некоторые — наши родственники. Некоторые — мы сами.

^{Моя прекрасная жена Дороти, 1977.}

Я помню, мне казалось, что с нами что-то не так. Где радость молодости, беззаботный дух вечной надежды? Может, уныние внутренне присуще нашей семье?

Позже я обнаружил, что мы не одиноки. Я открыл для себя бершон.

Он впервые был представлен широкой публике писательницей и блогером Сарой Браун, которой это слово запомнилось с подросткового возраста. Ее определение по-прежнему лучшее.

По сути бершон — это то, как вы себя чувствуете, когда вам тринадцать, а ваши родители заставляют вас надеть рождественский свитер и позировать для семейного фотоснимка. Все это вам крайне отвратительно, но вы слишком круты, чтобы даже ГОВОРИТЬ об этом, поэтому просто делаете лицо, как будто учуяли вонь, закатываете глаза и кипятитесь в раздражении.
Brown S. Stream of consciousness post that makes no apologies yet comes full circle because I am magic // Que Sera Sera. 2004. May 21.

Какое облегчение! Значит, это не какой-то скрытый недуг, которому подвержены лишь субъекты, изображенные на фотографиях из нашего подвала. Бершон повсюду. Зайдите на страничку Flickr-группы I’m So Bershon, и вот он, снова и снова. «Суть каждого моего фото времен средней школы может быть выражена этим словом», — говорит блогер Хезер Армстронг (dooce.com). Когда Элис Брэдли, известная под ником Finslippy, услышала о бершоне, то мгновенно вспомнила себя в подростковом возрасте: «Я была настолько поглощена отвращением ко всему и всем, с кем приходилось жить или находиться рядом, что не могла убрать это выражение с моего лица, сколько бы ни старалась. Думаю, я даже спала с ним».

Бершон-группа во Flickr все еще существует и по-прежнему интересна.

Armstrong H. Begging for commentary // Dooce, August 22, 2006.

Bradley A. This one’s for you, Sarah Brown // AliceBradley.net, March 21, 2007.

Прочитав, что Министерство национальной безопасности собирается отслеживать пассажиров с подозрительными выражениями лиц, такими как отвращение, гнев и печаль, Мэттью Болдуин (defectiveyeti.com) предположил: «Вдобавок к тому, чтобы отказаться от айпода и геля для волос, теперь перед посадкой вам нужно будет предъявить для проверки вашего тинейджера». Уровень угрозы «бершон»! Именно. Если у вас остались сомнения, посмотрите фильм «Феррис Бьюллер берет выходной» (1986) и понаблюдайте за игрой Дженнифер Грей. На протяжении всего фильма она проводит виртуальный мастер-класс по искусству бершона.

Baldwin M. Threat Level Bershon // Defective Yeti, August 17, 2006.

Стоило мне узнать о бершоне, как у меня возник соблазн отнести в эту категорию всё. Но есть правила, описанные блогером Сьюбоб Дэвис (suebobdavis.com).

1.-Младенцы с капризным выражением лица не бершон. Бершон подразумевает осознанную ненависть к миру, которая развивается со временем под воздействием гормонов. Маленькие дети могут казаться бершоном, но это всего лишь наша проекция.

2.-Фотографии людей, которые испытывают дискомфорт и при этом с трудом сдерживают смех, не бершон.

3.-Люди, которым просто скучно, не бершон.

4.-Люди, которые стоически терпят происходящее, не бершон.

5.-Старики, как правило, не бершон, хотя могут быть и исключения.

6.-Животные не бершон. Это животные.
Davis S. Can we talk about Bershon? // Suebob’s Red Stapler, August 26, 2006.

Хотя бершон можно испытать и выразить где угодно, он, кажется, особенно тесно связан с процессом фотографирования. («Блин, ну делайте скорее вашу дурацкую фотку!») Для этого не обязательно быть подростком. Есть сотни, если не тысячи, если не миллионы фотографий томных, скучающих, отупело выглядящих супермоделей, полностью соответствующих духу, если не букве бершона. И пожалуйста, не заставляйте меня поднимать тему фотографий писателей. «Джон Апдайк, Берни Сигел, Дэвид Хальберстам, Доминик Данн, Барбара Гриззути Харрисон и Кэрил Филлипс наклоняются вперед в неудобной позе, подперев подбородок либо щеку кулаком или ладонью (предположительно своими, хотя кто знает?) — отмечает Дик Терези из New York Times в своей статье под названием „Доставайте старые клише, будем фотографировать писателей“. — Все они напоминают незадачливых музыкантов в местном фортепианном баре. У мистера Апдайка такой вид, как будто он сейчас выдаст полную экзистенциальной тревоги версию песни Sometimes When We Touch», — заключает он.

Teresi D. Haul Out the Old Cliches, It’s Time to Shoot an Author Photo // New York Times. 1993. December 12.

В дни, когда я разрабатывал корпоративные рекламные материалы, я обычно с тревогой ждал неизбежного момента, когда нам придется снимать фотопортрет генерального директора. Титанические короли коммерции, обладающие абсолютной властью в зале заседаний совета директоров и собственном кабинете, перед камерой неизбежно скатывались в карикатурную нервозность, не переставая ворчать: «Сколько это займет времени?» Подготовка корпоративных бершон-симфоний к публикации была геркулесовым подвигом. Мне вспоминается групповое фото одного очень известного, но непостоянного в своих решениях инвестиционного банка, для которого потребовалось такое количество исправлений и ретуши — заметьте, задолго до появления Photoshop, — как будто это был снимок членов советского Политбюро приблизительно 1932 года.

А у мужчин — и мальчиков — попросту нет необходимых средств самозащиты. Их оружие в борьбе с фотографией — нахмуриться или сделать страшное лицо. Бершон — игра для девочек. Чтобы уловить ее суть, изучите один из самых известных примеров, фотографию Роберта Фрэнка Elevator — Miami Beach, которая представлена на с. 99 его эпохальной книги 1959 года «Американцы». На лице у девушки-лифтера смутное раздражение, она вот-вот закатит глаза. То, что она хочет сказать, понятно без слов: Боже, вытащи меня отсюда. К тому же она так сексуальна. Вот к чему стремится любая девушка, когда прибегает к бершону.

Frank R. The Americans. Göttingen, Germany: Stedl, 2008.

И кто станет ее упрекать? На прощание хочу процитировать последнее предложение из знаменитого вступления, которое Джек Керуак написал для книги Фрэнка. «И я спрашиваю: эта маленькая одинокая лифтерша, которая, глядя вверх, вздыхает в лифте, полном размытых демонов, — как ее зовут и где она живет?» Так что продолжайте, девочки. Сейчас вас окружают одни придурки. Но где-то есть Джек Керуак, который отчаянно пытается вас найти.

21. Вы так умны[34]

Бакстер, главный герой рассказа Джона Чивера «Целомудренная Кларисса», отдыхает на острове Кейп-Код. К своему удовольствию, он обнаруживает, что за соседним домиком в течение всего лета будет присматривать необычайно красивая, но глупая молодая соседская жена — Кларисса, в честь которой назван рассказ, — а сам сосед в Европе. Бакстер, опытный ловелас, пытается соблазнить ее, но безрезультатно. Он пробует всё: лесть, галантность, подарки, но Кларисса реагирует холодно. Пока однажды, отвечая на очередное ее глупое и бестактное замечание, он случайно не произносит: «Вы так умны».

«Вы всерьез считаете, что я умна?» — спрашивает она. Он заверяет ее, что это действительно так. «Не может быть, чтобы я была умна, — говорит она. — Никто меня не принимает всерьез, все хотят только обнимать меня». Бакстер уверяет ее, что это неправда, что у нее удивительный ум и что ему интересно было бы узнать ее взгляды на жизнь. И когда она их на него выплескивает, он понимает, что подобрал к ней ключи, и на этом рассказ заканчивается. «„Вы очень умны, — время от времени вставлял он, — вы так умны“. Все оказалось чрезвычайно просто».

Чивер Дж. Целомудренная Кларисса / Пер. Т. Литвиновой // Ангел на мосту. М.: Текст, 2001.

Это подводит меня к нашей сегодняшней теме. Дизайнеры всего мира, все чрезвычайно просто. Вы так умны!

Я вспоминал «Целомудренную Клариссу» на прошлой неделе, когда все мы в финале летнего сезона отвлеклись на эту восхитительную бессмыслицу — публичный позор «Мисс Южной Каролины» Лорен Аптон, пытающейся ответить на вопрос по эссе в ходе конкурса «Юная мисс США». Как и многие, кто все школьные годы был почти невидимкой для девушек-чирлидеров, я был рад лишний раз убедиться в том, как редко красота сочетается с умом. Несмотря на это, в силу необъяснимого предчувствия, я знал, что последует дальше. Несколько дней спустя мисс Аптон сообщила благожелательно настроенным ведущим телешоу Today, что отнюдь не дура, а собирается поступать в Аппалачский государственный университет, кузницу кадров американского футбола, чтобы изучать там… да, графический дизайн.

У Аптон спросили: как она думает, почему 20 % американцев не могут найти свою страну на карте. Нервничая и запинаясь, она ответила: «Я лично считаю, что американцы в США неспособны это сделать, потому что, э-э, некоторые, э-э, люди нашей страны не имеют карт и, э-э, я верю, что наше образование, как, например, в Южной Африке и, э-э, в Ираке, везде, как, например, и я считаю, что они должны, наше образование здесь в США должно помочь США, э-э, или, э-э, должно помочь Южной Африке и должно помочь Ираку и азиатским странам, чтобы мы могли построить наше будущее. Для наших детей».

Критика Аптон была довольно жестокой и несправедливой. Позже она прославилась как актриса в музыкальных клипах и телевизионных рекламных роликах.

Возможно, дизайн — сфера бессмысленной привлекательности. Но разве так было не всегда? Ведь большинство из нас выбрали эту профессию не потому, что после долгих размышлений пришли к выводу, будто дизайн — более эффективный способ повлиять на ход мировых событий, чем, скажем, юриспруденция или медицина. Скорее по ходу мы обнаружили, что нам нравится делать вещи красивыми и что у нас это выходит лучше, чем у других.

Однако в период моего участия в AIGA мне приходилось слышать, как члены этой организации вновь и вновь требуют одного и того же, и это помогло мне составить четкое представление о том, чего хотят дизайнеры. Им не хотелось стать лучшими; любопытно, но почти все дизайнеры, которых я знал, были абсолютно уверены в своих способностях создавать красивые вещи, — так что спасибо большое. Нет, больше всего на свете они хотели тогда и хотят сейчас уважения. Уважения от клиентов. От широкой общественности. От (как тут обойтись без клише) наших мам. Мы хотим, чтобы нас воспринимали не просто как стилистов, мы хотим задавать повестку дня, хотим, чтобы нас пораньше включали в стратегический процесс, чтобы нам предоставили место за столом переговоров. Короче говоря, как и целомудренная Кларисса, мы хотим, чтобы нас принимали всерьез.

Как и многие дизайнеры, чтобы подняться по лестнице уважения, я много лет использовал проверенную тактику, которую здесь назову «эскалацией определения проблемы». Если вы внимательно слушали слова песни Gee, Officer Krupke в «Вестсайдской истории», вы уже знаете, как это работает. Клиент просит вас создать визитную карточку. Вы отвечаете, что на самом деле нужно начинать с логотипа. Клиент просит разработать логотип. Вы говорите, что проблема кроется в фирменном стиле. Клиент просит вас разработать этот стиль. Вы говорите, что проблема в бизнес-плане клиента. И так далее. Через пару шагов вы уже можете отнести к вашей сфере деятельности целые отрасли и могучие исторические силы. Проблема не в том, чтобы сделать красиво, болван ты этакий, проблема в мировом голоде!

Не помню точно, когда я от этого устал. Первые несколько раз, когда меня попросили высказать мнение о бизнес-стратегии клиента, я был польщен. Еще сильнее я обрадовался, когда мой совет — наконец-то! — был воспринят всерьез. Но я стал замечать, что трачу все больше времени на собраниях, предлагая идеи по поводу вещей, в которых разбирался не лучше, чем многие участники тех же собраний — в моей дизайнерской работе, когда предлагали идеи для нее. В конце концов я очутился на конференции, где обсуждалось очередное требование: чтобы клиенты предоставили нам, дизайнерам, вожделенное место за легендарным столом, где принимаются важные решения. Рядом со мной сидела одна из моих любимых клиенток, которую я ценю за уравновешенность и чувство юмора. «Я провела за этим столом уйму времени, — шепнула мне она. — Не так уж это и здорово, знаете ли».

Я забыл тему конференции, но, как и многие другие, она вполне могла называться «Дизайнеры, вы так умны». Как и Кларисса, дизайнеры жаждут уважения к своему разуму. Подобно ей, мы принимаем наши подлинные дары — изумительную свободу в обращении с красотой и способность манипулировать формой так, чтобы вызывать отклик в людских сердцах, — как должное. Это важнейшие дары и способы, которыми мы создаем вещи, проходящие проверку временем.

Все сказанное мной можно воспринимать с долей скептицизма. В конце концов, это говорит тот, кто написал книгу о дизайне, в которой 70 тысяч слов и ни одной картинки. Но вот мой совет: дизайнеры, не нужно быть глупыми. Просто не бойтесь быть прекрасными.

Bierut M. 79 Short Essays on Design. New York: Princeton Architectural Press, 2007.

22. Низачем[35]

Лучший дизайнерский фильм 2008 года — не о шрифте. А о канатоходце. «Человек на канате», захватывающий новый документальный фильм режиссера Джеймса Марша, рассказывает историю о предпринятом Филиппом Пети в 1974 году проходе по канату между двумя башнями Всемирного торгового центра. Я 50-летний дизайнер, который больше времени проводит на встречах, чем у своей (воображаемой) чертежной доски, и мне удобнее и отраднее ценить концепцию выше, чем ее реализацию. «Человек на канате» показывает, как просто иметь идею и насколько трудно — порой сверхъестественно трудно — воплотить ее в жизнь.

Обзор фильма «Человек на канате» режиссера Джеймса Марша (2008), основанного на книге Филиппа Пети To Reach the Clouds: My High Wire Walk Between the Twin Towers (New York: North Point, 2002).

Когда Пети был подростком и жил в Париже, как-то раз, просматривая журналы, он увидел рисунок еще не построенного Всемирного торгового центра. Это его взбудоражило. Он уже тогда был увлеченным фокусником, жонглером и канатоходцем. Начинающему канатоходцу изображение двух 110-этажных башен подсказывало лишь одно. Пети провел линию между двумя башнями. Теперь оставалось реализовать задуманное.

Чтобы совершить проход по канату, потребовались годы планирования. Пети описывает свой подход с характерным апломбом: «Это совершенно невозможно. Поэтому приступим к работе». Он переехал в Нью-Йорк и начал посещать строительную площадку, в какой-то момент получив доступ на верхние этажи башен, выдавая себя за французского журналиста. Он делал рисунки и фотографии. Вернувшись домой, он построил полноразмерную модель крыш башен Всемирного торгового центра во французской сельской глубинке, чтобы тренироваться. Доставка всего необходимого оборудования на верхушку башен была не под силу одному человеку. Он собрал группу единомышленников — пеструю многонациональную труппу, участники которой на протяжении всего фильма делятся противоречивыми воспоминаниями; каждый из них сыграл свою роль в том, что они между собой называли «вылазкой». План и в самом деле был не просто смелым, а почти безумным: например, для самой сложной его части — перебрасывания троса от одной башни до другой на расстояние почти 60 метров — планировалось использовать лук и стрелы. Это сработало. Удивительно, но все получилось.

^{Филипп Пети, 7 августа 1974 года.}

^{Фото Associated Press}

Самый большой и приятный сюрприз «Человека на канате» — то, как на самом деле действовал Пети, когда наконец настал момент истины и он занес ногу над пустотой. Признаться, я всегда полагал, что он медленно продвигался по тросу со стиснутыми зубами и побелевшими от напряжения костяшками пальцев, сантиметр за сантиметром преодолевая пространство между башнями, и наконец с облегчением перебирался на другую сторону. Было ли такое ожидание навеяно моим прошлым опытом просмотра цирковых «смертельных номеров», где опасность всегда преувеличена, а толпа разом задерживает дыхание? Или скорее оно было проекцией того, как я — и, признайтесь, вы тоже — подошел бы к выполнению этой задачи?

На самом деле произошло нечто совсем иное. Филипп Пети находился на канате более 45 минут и пересек пространство между башнями туда и обратно восемь раз. Один из моих любимых персонажей в фильме, сержант полицейского департамента Портового управления Чарльз Дэниелс — усатый нью-йоркский полицейский 1970-х, прямо как из фильма «Собачий полдень», — позже рассказал новостным камерам, что он видел, когда его отправили, чтобы убедить Пети сдаться.

Я заметил «танцора на канате» — его нельзя было назвать «канатоходцем» — примерно на полпути между двумя башнями. Увидев нас, он стал улыбаться, смеяться и выполнять танцевальные движения, стоя на тросе. И когда он добрался до здания, мы попросили его слезть, но он повернулся и выбежал обратно на середину. Он подпрыгивал на тросе. Его ноги отрывались от троса, а затем он снова возвращался на канат. Невероятно, правда.
Фильм «Собачий полдень» режиссера Сидни Люмета выпущен на следующий год после прогулки Пети; в нем было занято огромное число людей в униформе.

Ради этого потребовалось шесть лет работы и планирования, и Филиппу Пети хотелось, чтобы мгновение не кончалось. Невероятно, но его величайшая мечта сбылась. Ему было 24 года.

Он наконец сдался полиции. В фильме он вспоминает, что только раз действительно переживал за свою безопасность: когда его волокли вниз по лестнице Всемирного торгового центра. После того как он спустился на землю, его облепили репортеры с одним и тем же вопросом: зачем?

«Низачем, — ответил он. — Когда я вижу три апельсина, я жонглирую; когда вижу две башни — иду по тросу».

Как и многие в кинозале, в тот момент я заплакал. Все это было так бессмысленно отважно и прекрасно. И, конечно, была еще одна причина: хотя об этом нигде не говорится в фильме, вам постоянно напоминают — особенно когда вы смотрите, как Пети и его сообщники планируют свое дерзкое, но благожелательное «преступление», — что башен Всемирного торгового центра больше нет.

Мы с женой переехали в Нью-Йорк в 1980 году, и первая работа Дороти находилась во Второй башне Всемирного торгового центра. Увы, всего лишь на двенадцатом этаже. Я навестил ее на новом месте, и мы поднялись на смотровую площадку, чтобы насладиться видом. Мы не встретили там Пети, хотя после его «вылазки» ввиду общественного признания ему выдали пожизненный пропуск. Но мы нашли там кое-что другое, не особенно заметное, но ясно видимое, если знать, что искать: автограф Пети, дату его триумфа и маленький рисунок двух башен, соединенных одиночной линией, — изображение идеи, с которой все началось.

Как и многого другого, этого автографа больше нет. Но Филипп Пети все еще с нами, живет в Вудстоке и служит художником при соборе Св. Иоанна Богослова. А благодаря «Человеку на канате» жив и неподвластный времени урок могущества простой, прекрасно воплощенной идеи.

23. Графический стеклянный потолок[36]

В 2006 году я был модератором презентации и круглого стола «Искусство книги: что скрывается за обложкой» в культурном центре 92nd Street Y. Участниками дискуссии стали Милтон Глейзер, Чип Кидд и Дэйв Эггерс. Организаторы, похоже, были приятно удивлены явкой: более 900 человек пришли в понедельник вечером, чтобы послушать, как три человека рассуждают о книжном дизайне.

После того как каждый участник выступил с визуальной презентацией, все трое присоединились ко мне на сцене, чтобы ответить на вопросы аудитории. Их было семь. Четвертый вопрос к выступающим, которые все были мужчинами, звучал так: «Как вы, все трое, думаете, почему так мало женщин — графических дизайнеров или, по крайней мере, так мало женщин-графических-дизайнеров-„суперзвезд“? Есть ли в графическом дизайне стеклянный потолок?»

Я зачитал вопрос участникам круглого стола. Наступила минута неловкого молчания. А каким был бы ваш ответ?

Многие до сих пор помнят, что было дальше. Чип Кидд отпустил шутку о Ларри Саммерсе, который потерял работу в Гарварде отчасти из-за того, что слишком свободно размышлял на такие темы. После очередной паузы Милтон Глейзер предложил свой вариант. Он говорил осторожно и даже запинался.

По словам Глейзера, возможная причина была в том, что многие работающие женщины предпочитают «забеременеть, родить, сидеть дома и заботиться о детях. И те важные годы, когда мужчины строят карьеру и обретают известность, по сути, недоступны женщинам, которые заняты домом». Нет «никакой замены» для матери, воспитывающей ребенка, добавил он. «Если природа человеческого опыта резко не изменится, все останется по-прежнему». О детских садиках и нянях он сказал, что «ни то ни другое нельзя считать хорошим решением».

Джилл Прилак на сайте gothamist.com сообщает, что произошло дальше.

Толпа безмолвствовала, лишь несколько человек неодобрительно шикнули; тут Эггерс внезапно заявил, что он и его жена работают на дому и разделяют обязанности по уходу за детьми, но добавил, что, возможно, в Нью-Йорке все по-другому (хотя нам не кажется, что он сам в это верит). Затем всем в аудитории стало ясно, что нужно двигаться дальше.
Цитата из Джилл Прилак: Elder Heckler and the Ghost of Larry Summers Live from the 92nd Street Y // Gothamist, December 6, 2006; Priluck, The Glaser Conundrum, Continued // Gothamist, December 9, 2006.

Припоминаю, как, стоя на сцене, я чувствовал, что… в общем, что тут много парней. Насколько я помню, в конце концов я высказался в том ключе, что дизайн обложек — часть нашей работы, и он проложил путь к успеху для некоторых известных дизайнеров-женщин, включая Луизу Фили, Кэрин Голдберг, Кэрол Карсон и Барбару де Уайлд из Knopf, не говоря уже (как отметил сам спрашивающий) о моей партнерше, Поле Шер. Кажется, больше добавить нечего. К счастью, были и другие, более легкие вопросы. Следующий!

На другой день мне стали приходить электронные письма об этой дискуссии и особенно о «рассказе о Ларри Саммерсе», а также ссылки на другие публикации, в которых затрагивался тот же вопрос. В блоге Юнгна Пак комментарии Глейзера были изложены так.

Среди элиты [книжного дизайна] нет женщин, потому что женщины тратят время на то, чтобы иметь детей и семью. [Прим. ред.: Милтон! Что-о-о-о ты такое говоришь?!!]
Юнгна Пак, запись в блоге 6 декабря 2006 года. Более не доступно.

Сейчас мне кажется, что в тот вечер я вроде бы также сказал, будто три лучших мировых книжных дизайнера — нет, лучше так: три лучших книжных дизайнера в мире — женщины: Джулия Хейстинг, Лоррейн Уайлд и Ирма Бум. Но это упускает саму суть. Ведь речь идет не о таланте, или способностях, или достижениях. Речь об известности.

Дизайнеры-«суперзвезды» — а именно о них мы и говорим, прочтите вопрос еще раз — не просто хорошие дизайнеры. Они знаменитости. А знаменитость — товар очень специфический. Умение хорошо делать свою работу, безусловно, помогает быть дизайнером-знаменитостью (хотя на звезд из других областей это требование, похоже, не всегда распространяется). Но это только начало. Вам также нужно стать яркой личностью, развить в себе жажду внимания и способности к саморекламе. Принимать каждое приглашение выступить публично. Выжимать из себя запоминающиеся, меткие словечки в каждом интервью. Всякий раз проверять, правильно ли написано ваше имя. Это трудоемкая работа, причем в нагрузку к вашей обычной работе, которая предположительно состоит в том, чтобы делать хороший графический дизайн. Естественно, если вы выберете этот путь, он может избавить вас от отвлекающих факторов в виде 10–20 лет ухода за детьми, и это самое меньшее. Во многом наблюдения Милтона Глейзера шокировали лишь своей очевидностью.

Все мы знаем, что на рабочем месте женщины сталкиваются с проблемами, которые выходят далеко за рамки отказа в участии в круглых столах. Согласно исследованию 2004 года, женщины зарабатывают лишь 75,5 цента на каждый доллар, заработанный мужчинами. В 2005 году Комиссия по равным возможностям в области занятости США рассмотрела свыше 23 тысяч обвинений в дискриминации по признаку пола. Всего несколько месяцев назад Лондонская школа экономики подсчитала, что для ликвидации экономического неравенства по признаку пола во всем мире потребуется 150 лет. Эти проблемы реальны.

Институт исследований политики в отношении женщин, «Равенство и дискриминация в оплате труда», 2015 год. За последние 11 лет этот показатель несколько улучшился. Сегодня американская женщина зарабатывает 80 центов на каждый доллар, заработанный мужчиной.

Но нужно с чего-то начинать. Глейзер ответил на вопрос, написанный на карточке, но истинный, невысказанный был таким: «Почему у вас там наверху всегда одни… парни?» Тут у нас нет достойного ответа, и вряд ли стоит ждать 150 лет, пока он появится. Применительно к профессии, в которой женщин больше, чем мужчин, тягостно думать, что в списках участников дискуссий — как в центре 92nd Street Y, так и в любом другом месте — по-прежнему одни мужчины. И я говорю это без капли осознанности, как сотрудник компании, в которой лишь 10 % партнеров — женщины. Вот что смутило меня в прошлый понедельник вечером и продолжает смущать и сегодня.

Оценка в 150 лет принадлежит Алану Мэннингу: The Gender Pay Gap, Centre Piece 1, No. 11, Summer 2006.

Известность полезна для определенных задач. Например, она обеспечивает вашей заднице место за круглым столом по книжному дизайну. Но эта задача не единственная, и реакция аудитории в центре 92nd Street Y говорит о том, что, возможно, настало время для чего-то большего.

Данный показатель также немного улучшился. На момент написания этого эссе 21 % партнеров Pentagram — женщины.

24. Что знала Лелла[37]

Этим летом исполнится 30 лет, как я окончил дизайнерский вуз в Огайо и переехал в Нью-Йорк, чтобы устроиться на работу в Vignelli Associates. Уже тогда Массимо Виньелли был легендой. Другие дизайнеры, которые знали, где мне предстоит работать, почти всегда готовы были рассказать какую-нибудь историю о нем. Лишь некоторые байки оказались правдой, но большинство из них были скандальными. Я почти ничего не знал о Лелле Виньелли, жене и партнере Массимо, вместе с которой он работал на протяжении всей своей карьеры. Помню, как-то я встретил бывшего стажера Vignelli Associates. «О, погоди, вот познакомишься с Леллой…» — промолвил он загадочно.

В конце моего первого рабочего дня я был представлен миссис Виньелли, чтобы она могла лично взглянуть на самого молодого, хуже всех одетого и наименее опытного подчиненного-новичка. «О, ты тот парень из Цинциннати», — сказала она с таинственной улыбкой и небольшим нажимом на последнем слове, как будто ей оно объясняло всё. Одному Богу известно, кем я выглядел в ее глазах. Мне она казалась кинозвездой (похожей на Софи Лорен). За следующие десять лет я привык к Массимо. Но рядом с Леллой мне никак не удавалось перестать чувствовать себя деревенщиной из Хиксвилла.

Я быстро уловил, как строились взаимоотношения между двумя этими блестящими дизайнерами. Массимо обычно выполнял роль генератора идей. Лелла служила критиком, редактируя идеи и помогая лучшим из них дойти до финала. Массимо — мечтатель, он сосредоточивался на невозможном. Лелла была безжалостно практична, никогда не упускала из виду бюджеты, сроки, политику, реальный мир. Именно мировоззрение Массимо определило мое обучение в школе дизайна. То, чем занималась Лелла, было мне чуждо. Поэтому скажу прямо сейчас: от Массимо я узнал невероятно много о том, как быть хорошим дизайнером. Но быть успешным дизайнером я научился у Леллы.

Хотя на работу меня нанял Массимо, именно Лелла впервые дала мне поблажку. После долгих месяцев выполнения фотостатических копий, изготовления технических рисунков, компиляций и чистовых отрисовок по удивительно точным эскизам Массимо я был приглашен на встречу с новым клиентом из индустрии моды с Западного побережья. Выходя со встречи, я знал, что у Массимо будут свои идеи, но на этот раз я решил разработать собственный вариант. После того как я примерно неделю работал сверхурочно по личному желанию, супруги Виньелли пригласили меня на встречу, чтобы спланировать нашу первую презентацию. «Ну, — начал я довольно робко, — я тут думал обо всем этом». Я разложил свои эскизы, к тому моменту весьма детально проработанные, а Массимо и Лелла тщательно их изучили. «Отличная работа, — воскликнул Массимо, берясь за карандаш. — Основной шрифт, конечно, надо бы заменить, и вот эту линию, наверное, стоит сделать потяжелее…» — «Уймись, Массимо! — вступилась Лелла. — Разве не видишь, что парень уже все продумал?» Массимо рассмеялся. «Ты права, — согласился он. — Давай сделаем по-твоему». И мы сделали — благодаря Лелле. Оглядываясь назад, я понимаю, что это не лучший дизайн в мире, но это была первая настоящая работа, которую я мог назвать своей.

^{Лелла Виньелли, 2003 год.}

Лелла в прямом смысле научила меня ценить дизайн. «Не вздумайте начинать разговор о деньгах», — часто шутила она, когда мы с Массимо шли на первую встречу с клиентом. Она знала, что мы обычно готовы выполнить работу бесплатно, лишь бы посмотреть на результат. Однажды мы все трое находились на встрече с клиентом, который хотел заказать у Vignelli Associates дизайн коробки для обуви. В конце встречи он спросил, сколько будут стоить наши услуги. Лелла метнула взгляд на нас обоих: оставьте это мне. Я посчитал в уме: пять сторон, не считая дна, скажем, по 1500 долларов за штуку, в сумме 7500 долларов. «Тридцать тысяч долларов», — объявила Лелла. «Годится», — сказал клиент. После встречи Лелла спросила меня, сколько бы я выставил за эту работу, и я ей сказал. «Видишь? — ликуя, сказала она. — Ты только что заработал 22 500 долларов, просто держа рот на замке!»

В течение некоторого времени, пока я работал в Vignelli Associates, Леллу беспокоила спина, и иногда она проводила целые дни в постели. Точнее, лежа на спине в своем кабинете. Как и все прочие помещения четырнадцатого этажа дома номер 475 по 10-й авеню, апартаменты Леллы были почти полностью обставлены стульями, столами, диванами и лампами, которые она спроектировала вместе с Массимо. Помню, меня не раз вызывали в тот кабинет на совещания с Леллой, которые она с высочайшей элегантностью проводила, лежа на диване Poltronova. Часто это случалось в конце года, когда объявлялись повышения и распределялись бонусы. Этим, естественно, занималась Лелла. «Послушай, малыш, мы решили дать тебе прибавку», — сказала она со своим томным акцентом. Я не знал, как поступить: благодарить, кланяться или пасть на колени. Помню, что по крайней мере один раз я подошел к ее дивану, чтобы поцеловать ее кольцо. В этом была лишь доля шутки. Но что я еще мог сделать?

Когда я только начинал работать, я был молод и наивен. Я думал, что хороший дизайн — лучший аргумент. Вы просто показываете его клиентам, и как они смогут устоять? Я полагал, что механика успешной дизайнерской практики — платежные ведомости, аренда, налоги, бухгалтерская отчетность — выполнялась сама по себе. От Леллы я узнал, что талант и страсть имеют решающее значение, но одного этого недостаточно. Если вы действительно хотите изменить мир к лучшему как дизайнер, вам необходимы ум, хитрость, уверенность и неустанный драйв. Эти качества превращают абстракции в реальность, сомневающихся клиентов — в пылких сторонников, а заурядные представления — в плодотворные идеи.

Лелла Виньелли умерла 22 декабря 2016 года.

Массимо часто описывал их рабочие отношения так: «Я двигатель, а Лелла — тормоза». Когда я, молодой дизайнер, впервые это услышал, мне было ясно, что важнее. Будь вы дизайнером, разве вам не хотелось бы стать двигателем — мощным, стремительным, продвигающим вперед? Лишь спустя годы я вспомнил, что однажды сказал мой школьный инструктор по вождению: «В автомобильной аварии гибнут не потому, что двигатель не завелся, а потому, что тормоза отказали».

Поэтому спасибо, Лелла, за то, что благодаря вам все эти годы компания Vignelli Associates и ее видение дизайна живут и процветают.

25. Спич, спич[38]

А у вас так бывало?

У клиента есть идея, кот

Вход для пользователей

Меню