Читать онлайн Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только бесплатно
© Хлюстова Я.И., 2021
© Издательство АСТ, 2021
От автора
3 октября 1991 года в музее Массачусетского технологического института прошла церемония вручения наград за научные достижения. Несмотря на то что вечер открылся выступлением одетой в розовое балерины, разбрасывавшей конфетти, в зале можно было увидеть вполне серьезных гостей (правда, ведущих себя несколько странно): Дадли Хершбаха, лауреата Нобелевской премии по химии 1986 года, который почему-то скрывал лицо за огромными очками и накладным носом, или Шелдона Ли Глэшоу, получившего Нобелевскую премию по физике 1979 года. Он появился на сцене вместе с коллегами и уверенно заявил собравшимся, что не носит бейсбольную кепку с символикой команды Red Sox.
Церемонию вручения наград вел Марк Абрахамс, на тот момент – редактор шуточного научного издания «Журнал невоспроизводимых результатов» и создатель этой странной премии – Шнобелевской. Она вручается за необычные и забавные исследования и достижения.
Сегодня Марк – создатель и главный редактор журнала «Анналы невероятных исследований», публикующего научные статьи о необычных достижениях. Он по-прежнему остается главной движущей силой Шнобелевской премии. Как ему пришла в голову мысль создать такую награду? И, самое главное, зачем она нужна?
«Действительно, это очень необычная награда. Традиционные научные премии вручаются лучшим из лучших – это аналог олимпийских медалей для спортсменов. В других сферах есть награды, вручаемые, наоборот, за анти-достижения – за худший фильм, самый плохой модный образ… Шнобелевская премия – это не о лучшем и не о худшем. Она о тех вещах, которые заставляют сначала посмеяться, а потом – задуматься, – рассказывает Марк. – 30 лет назад я увлекался тем, что собирал разные необычные научные факты. Потом мне предложили стать редактором “Журнала невоспроизводимых результатов”, и я согласился. Я погрузился в тему еще больше, встречался со многими людьми, которые делали забавные и странные, но при этом научные вещи. Про них никто не знал. Я подумал, что было бы неплохо изменить эту ситуацию».
Так родилась идея Шнобелевской премии. На первую церемонию пришли несколько сотен человек – билеты были бесплатными, среди гостей – журналисты, ученые и несколько нобелевских лауреатов, принявших приглашение Марка. «У всех нас – организаторов, ученых, которые нам помогали, – была одна мысль: все это слишком хорошо и весело. Сейчас откроется дверь, войдут какие-нибудь взрослые серьезные люди и разведут нас по домам. Но нас никто не разогнал – до сих пор. Я думаю, что мы очень многим обязаны успеху первой церемонии – в 1992 году мы уже смогли сделать более крупное мероприятие, а потом церемонии только росли и росли», – вспоминает Абрахамс.
Сейчас в команде Марка около ста человек. Они стараются сделать каждую новую церемонию непохожей на предыдущие. Спонсоров у премии нет – команда работает на волонтерских началах; несмотря на сложность и театральность каждой церемонии, материалы для оформления и декораций покупаются самые дешевые, а единственные источники средств на это – продажа билетов и добровольные пожертвования. По словам Марка, самая крупная статья расходов – аренда театра Сандерса в Гарвардском университете, где и проводится вручение наград. «Наши гости – активные участники каждого шоу, во время которого происходит огромное количество разных вещей. Мы ничего не делаем “как надо” – в каждой детали, в каждом процессе, каждом выступлении обязательно будет что-то странное, неправильное, смешное. Мне кажется, это наша месть за сидение в скучных университетских аудиториях, за официальные мероприятия в академических учреждениях, за долгие приветственные речи, которые мы все слушали и на которых мы все засыпали. Наша премия – это всегда праздник и хаос. Впрочем, хаос этот тщательно срежиссирован», – рассказывает он.
В Шнобелевский комитет, выбирающий победителей каждого года, входит сам Марк, редакторы его журнала, ученые, журналисты, а также лауреаты предыдущих лет – всего несколько десятков человек. Процесс выдвижения кандидатов похож на нобелевский: все желающие могут отправить заявку и номинировать на премию какое-нибудь интересное или смешное научное (или не очень) достижение. Каждый год поступает около 10 тысяч заявок, причем сначала выбираются победители, а номинации их достижениям присваиваются уже потом. Дело это непростое: Марк приводит в пример Троя Хертьюбайза, который разработал и на себе испытал доспехи, защищающие от медведей гризли. В итоге Трой получил Шнобелевскую премию 1998 года в номинации «Техника безопасности».
«Когда мы формируем окончательный список победителей, мы связываемся с ними и сообщаем, что они могут получить Шнобелевскую премию. Если человек откажется, мы выберем кого-нибудь другого. Сейчас таких случаев очень мало, но в первые годы с этим были проблемы – нам приходилось долго объяснять, что мы не хотим никого обидеть или посмеяться. Помогало то, что с самого начала с нами были серьезные и уважаемые ученые, лауреаты Нобелевской премии. Это внушало доверие, – рассказывает Марк. – Впрочем, и сейчас есть люди, которые думают, что смех и наука несовместимы. Что ж, чувство юмора есть не у всех».
Правило «получить согласие лауреата на принятие настигшей его награды» работает не всегда. Если речь идет об очень известных и публичных персонах – например, таких как Александр Лукашенко, который получил Шнобелевскую премию мира 2013 года за запрет в Белоруссии публичных аплодисментов, – то премия может вручаться и без четко выраженного мнения лауреата. Это касается не только президентов – по словам Марка, комитет обходится и без согласия лауреатов, сидящих в тюрьме (чаще всего это касается награжденных за «достижения» в области экономики).
Если говорить о критериях, которым должны удовлетворять выдвигающиеся на премию достижения, – то их нет. «Точнее, есть только один, – исправляет сам себя Марк. – Я уже говорил о нем: мы награждаем за то, что заставляет посмеяться, а потом задуматься. Неважно, хорошо или плохо проведено исследование, и проведено ли оно вообще. Наша цель – чтобы люди, услышав о наших лауреатах, стали задавать себе вопросы, стали более любопытными. Чтобы они сами оценили, какая работа действительно хороша, а какая – плоха или даже вредна. Меня всегда радует и удивляет то, что если попросить группу ученых одной и той же специальности оценить работы лауреатов, их мнения разойдутся: то, что одному покажется хорошим, другой не захочет даже рассматривать. И это, как мне кажется, – показатель того, что мы хорошо справляемся с нашей работой. Мы заставляем людей обсуждать, вступать в дискуссии, изучать какие-то проблемы, искать решения, задавать себе и другим самые разные вопросы – а это, кстати говоря, и есть суть науки».
Благодаря достижениям «шнобелевских» лауреатов – иногда смешным и интересным, а иногда вызывающим недоумение – вы узнаете, кто и как изобрел безлактозное молоко и желе голубого цвета, как не надо лечить змеиные укусы, могут ли голуби работать врачами, зачем ученые пытаются воссоздать динозавра и как работает мозг таксистов и синхронных переводчиков. А еще, я надеюсь, эта книга поможет вам чуть больше узнать о мире ученых и их исследований, а также понять, почему ученые не всесильны, а исследования – не истина в последней инстанции.
Благодарности
И, конечно, я хочу поблагодарить всех, кто помогал в работе над текстами:
Алана Клигермана, лауреата первой Шнобелевской премии по медицине, за подробный рассказ о своей жизни и работе;
Эда Вассермана, профессора Университета Айовы и специалиста по сравнительным когнитивным исследованиям животных и человека, за консультацию по вопросам визуального восприятия птиц;
Марка Абрахамса, основателя Шнобелевской премии и главного редактора журнала «Анналы невероятных исследований», за увлекательный рассказ об истории премии, организации церемоний вручения и лауреатах;
коллег из издательства АСТ, в особенности Светлану Якубову, за сопровождение работы над текстом – редактирование, конструктивную критику и постоянную поддержку;
коллег – сотрудников проекта InScience.News, в особенности – медицинского редактора Екатерину Мищенко, умеющую объяснять сложные вещи простыми словами как никто другой, и основателя портала Николая Подорванюка, без помощи которого эта книга не появилась бы на свет;
друга и коллегу, научного журналиста и историка науки, основателя и главного редактора портала Neuronovosti.ru Алексея Паевского – научного редактора этой книги, спасшего текст от допущенных мной неточностей и ошибок;
моего мужа Алексея Шередегу, который стал первым читателем всех текстов и за последний год узнал о Шнобелевской премии гораздо больше, чем когда-либо планировал, – за помощь в отборе тем, за вопросы и советы;
и моих родителей Светлану и Игоря Хлюстовых – за поддержку во всех начинаниях.
1.
Победа над газами: от брошенной учебы до империи безлактозных продуктов
«В октябре 1991 года я приехал в Бостон, чтобы получить первую в истории Шнобелевскую премию по медицине. Мне вручил ее Дадли Хершбах, лауреат Нобелевской премии по химии. И, знаете, я думаю, что уверенные в себе ученые могут позволить себе быть смешными», – так начал разговор о награде один из первых ее лауреатов, «освободитель пищеварительного тракта и победитель газов» – Алан Клигерман. Он удостоился награды за создание пищевой добавки Beano с формулировкой «за пионерские работы с жидкостями, предотвращающими газообразование, вздутие, дискомфорт и смущение».
Beano предотвращает газообразование в кишечнике. Ее действие основано на ферменте под названием альфа-галактозидаза – он превращает некоторые сложные сахара, которые содержатся в бобах, арахисе, капусте или брокколи, в простые, «откусывая» от них по одному остатку галактозы. Если их не расщепить, они пройдут через тонкую кишку неповрежденными и в конце концов вступят в реакцию с кишечной микрофлорой, а потом – результат: ваш кишечник заполнен газами. Употребление Beano ликвидирует эти последствия, причем не только у людей: Клигерман также создал версию пищевой добавки для собак – препарат под названием CurTail.
Само название добавки созвучно с английским «bean» (боб), вызывающим все эти неприятности, а в переводе вообще означает «пирушка» или «гулянка».
Казалось бы, ничего необычного: пищевая добавка, помогающая избавиться от метеоризма, – это не лекарство от рака (и вообще не лекарство), а Алан Клигерман, скорее всего, – биохимик или врач, создавший ее в перерывах между серьезными исследовательскими проектами: в меру научно, в меру полезно, иногда может послужить поводом для шутки.
На самом деле все не так просто. Алан Клигерман – фермер в третьем поколении, бросивший учебу в университете на первом курсе, торговавший мороженым вразнос, а затем построивший гигантский бизнес по продаже лечебных продуктов питания и улучшивший качество жизни миллионов людей во всем мире.
Алан родился в Атлантик-Сити, штат Нью-Джерси, 27 апреля 1930 года. У его родителей был семейный бизнес – молочная ферма, где Клигерман начал подрабатывать еще подростком. Во втором классе он услышал, как его одноклассники говорят о том, кем они хотят стать. «Я слушал и думал о том, чего хочу я – чтобы мое имя ассоциировалось с каким-то особенным продуктом», – вспоминает Клигерман. Не самая типичная мечта для второклассника.
После школы Алан поступил в Корнеллский университет, выбрав в качестве специализации производство молочных продуктов. Учеба продлилась недолго – он бросил университет после первого курса, в 1951 году. «Я ушел, потому что плохо учился, хотя и хорошо знал предмет. Мне не нравилась царившая в Корнелле безличная атмосфера, я очень плохо спал. Я не мог собраться даже для того, чтобы сидеть на лекциях, слушать, обсуждать, сдавать экзамены и переносить на бумагу все то, что я знал. Наверно, сегодня мне бы диагностировали синдром дефицита внимания», – рассказывает Алан.
В 1957 году Клигерман начал торговлю мороженым, развозя его на фургоне. Мороженое он делал сам, ночью, а днем продавал, но дела не пошли – иногда выручка достигала лишь 12–13 долларов в день. «Я постоянно искал что-то новое, но в этой же сфере. Я читал, читал, читал – все, до чего мог добраться. Книги, тематические журналы, научные журналы. Я понимал, что у бизнеса по продаже мороженого нет будущего – по крайней мере, в той форме, в которой я им занимался. И я наткнулся на материал о так называемом “диабетическом мороженом”», – вспоминает он.
Так появилось мороженое с пониженным содержанием сахара – SugarLo. Клигерману удалось договориться о его производстве в промышленных масштабах – к 1969 году в США и Канаде насчитывалось 32 завода, выпускавших SugarLo.
Организовать продажу в других штатах оказалось непросто: прежде всего пришлось решать проблемы с законодательством разных штатов. Из-за разных правил продажи лечебных продуктов питания (это еда, предназначенная для людей с медицинскими ограничениями по питанию) Клигерман зарегистрировал 12 торговых названий мороженого: так, в Нью-Джерси оно называлось «Замороженный диетический молочный десерт», в Коннектикуте – «Искусственно подслащенная имитация мороженого», в других штатах – «Диетическое мороженое».
Если фургон с продукцией ехал из Нью-Джерси в вашингтон, на коробках нужно было указывать сразу два наименования – у водителя могли быть проблемы, даже если он просто провозил по дорогам штата продукт не с «тем» названием.
Все шло прекрасно до 1969 года, когда бизнес был разрушен запретом на использование в США подсластителя цикламата. Сегодня цикламат натрия (или пищевая добавка Е952) разрешен по меньшей мере в 130 странах, в том числе и в государствах Европейского союза, широко используется при изготовлении напитков, еды и лекарств. А вот в США на его использование до сих пор действует запрет.
Почему так получилось? В 1958 году добавка получила статус GRAS – Generally Recognized As Safe, «Признано безопасным», и к 1969 году продажи цикламата достигли 1 миллиарда долларов, но тут прозвенели первые тревожные звоночки. В 1966–1969 годах были проведены исследования, авторы которых утверждали: во-первых, бактерии пищеварительного тракта превращают цикламат в токсичное вещество циклогексиламин, а во-вторых, цикламат повышает риск возникновения рака мочевого пузыря у крыс. Из-за этого добавку запретили.
Впрочем, если вы уже собираетесь пойти на кухню и выбросить из холодильника все продукты, на упаковке которых указана пищевая добавка Е952, не торопитесь. В 2000 году были опубликованы результаты 24-летнего эксперимента: подопытными выступили две группы обезьян. Первую группу держали на обычном сбалансированном питании, вторую кормили так, чтобы ежедневно они получали от 100 до 500 миллиграммов цикламата на килограмм веса (500 мг/кг соответствует 30 банкам «диетических» газированных напитков). Через 24 года рак был диагностирован у трех животных из второй группы, еще у трех обезьян обнаружили доброкачественные опухоли. Однако ученые пришли к выводу, что цикламат тут не причем – все типы рака были разными, и исследователи не смогли связать цикламат ни с одним из них.
Тем не менее, в 1969 году запрет вступил в силу, производство диабетического мороженого пришлось свернуть. Клигерман заинтересовался новой нишей на рынке – безлактозным молоком. Как всегда в его случае, интерес привел к решительным действиям: Алану удалось получить эксклюзивные права на использование фермента лактазы при производстве лечебных продуктов питания в США.
Что такое фермент? Предоставим слово Клигерману: «Фермент – это такой органический катализатор, который заставляет произойти химическую реакцию, но сам не принимает в ней участия. Представьте: кто-то заходит в комнату, говорит: «Ты и ты, подеритесь!», сам убегает, а два парня действительно начинают драться. Вот этот убежавший товарищ – и есть фермент».
«Убегающая» лактаза разлагает содержащуюся в молоке лактозу на новые соединения. Если фермента в организме недостаточно, то лактоза проходит через тонкий кишечник в целости и сохранности, попадает в толстый кишечник, где подвергается атаке обитающих там бактерий. В итоге выделяются газы (водород, метан и углекислый газ), а это вызывает расстройства пищеварительного тракта: метеоризм, диарею, боли в животе, иногда – рвоту.
Клигерман основал компанию Lactaid.Inc, которая занялась производством безлактозного молока. Эта компания провела всесторонние клинические испытания, добившись для фермента «безопасного» статуса GRAS. Продажи били все рекорды, и в 1996 году Клигерман продал Lactaid.Inc корпорации Johnson & Johnson. Молоко продается до сих пор – и не просто продается, а занимает первые места в рейтинге самых покупаемых продуктов.
На подписание контракта с Johnson & Johnson алан надел рубашку, в которой начинал разносить мороженое несколько десятков лет назад – это придавало ему уверенности в себе.
Контракт, по его словам, обеспечил безбедное существование ему, его детям и внукам. Впрочем, Клигерман на этом не успокоился – продажа компании всего лишь закрыла одну из сложных и длинных глав в его жизни, после которой началась эпоха Beano.
«Идея родилась сама собой. После продажи Lactaid мы задумались: есть ли еще продукты, которые вызывают проблемы с пищеварением из-за непереносимости какого-то компонента? Конечно, на ум пришли бобы», – рассказывает Алан. На тот момент производство фермента альфа-галактозидазы, необходимого для нейтрализации пагубного действия бобовых и уже имевшего статус «безопасного», было налажено в Копенгагене. Клигерман купил права на его использование в США.
Добавка Beano стала хитом продаж сразу после выхода на рынок, и остается таковым до сих пор. Клигерман не успокоился и на этом: сейчас его компания AkPharma, разрабатывавшая Beano, сосредоточила усилия на пищевой добавке Prelief.
«Prelief – это глицерофосфат кальция. Мы открыли его случайно, – рассказывает Клигерман. – Мы хотели получить кальций в такой форме, чтобы можно было добавлять его в кофе. Кофе вымывает кальций из организма, и особенно от этого страдают женщины. Мои сотрудники занимались поиском добавки очень долго, и ничего не работало. А потом мне принесли образец, я добавил его в кофе и ощутил, что вкус стал очень мягким. Я велел провести pH-тесты (проверить степень кислотности кофе, – прим. авт.), и мы увидели, что показатели изменились от 4,8 до 6,1. Это означало, что 90 % кислоты из чашки ушло! Я читал учебники, книги – никто до нас этого не делал. Нигде не говорилось, что глицерофосфат кальция уменьшает степень кислотности».
Это означало, что Клигерман получил добавку, способную убирать из еды и напитков – кофе, вина, томатного соуса – лишнюю кислоту, избавляя людей от изжоги. Сейчас это пищевая добавка E383. (Кстати, обогащенное кальцием молоко Алан все же создал – и оно также остается одним из лидеров американского рынка). Клигерман получил патент на Prelief, но продаж почти не было. «Я не мог использовать слово “изжога” в рекламе, – объясняет Алан. – Если на упаковке будет такое слово, значит, продукт – лекарство. Я не мог сказать “помогает от изжоги”, я мог только сказать: “убирает из еды кислоту, которая вызывает изжогу”. Я думал, что люди смогут собрать эту небольшую мозаику, но они не смогли».
Клигерман уже был готов прекращать выпуск добавки, если бы не внезапное открытие. В AkPharma стали поступать сообщения от принимавших Prelief женщин, которые сообщали: добавка помогает при интерстициальном цистите – хроническом воспалении мочевого пузыря, причины возникновения которого неизвестны, а лекарства не существует. Этот недуг способен вызывать острые боли. Современная медицина помогает уменьшить проявления заболевания, однако полностью избавить пациента от них, как правило, не удается.
Клигерман организовал проведение клинических испытаний – они подтвердили мнение покупателей. Работа продолжилась, когда AkPharma инициировала изучение влияния пищевой добавки на скорость заживления ран на коже, деснах и слизистой носоглотки. Исследование проводилось на 20 пациентах, которым была проведена операция по пересадке обоих коленных суставов. При лечении одной из групп применялся глицерофосфат кальция – им обрабатывались послеоперационные раны. Врачи пришли к выводу: повреждения кожи, которые обрабатывали препаратом, заживали быстрее и воспалялись реже.
«Мы были восхищены этими результатами, но не удивлены, – комментирует Клигерман. – Мы знали, что глицерофосфат кальция это делает, просто хотели подтвердить официально». Кроме того, есть основания полагать, что вещество будет эффективно и при лечении других органов – исследования все еще ведутся.
«Представьте: есть два человека. Первый делает свое дело, работает вопреки советам и преуспевает. Люди скажут про него: “У него есть настойчивость. Он дальновиден. Он знал, куда шел”. Второй человек тоже все делал по-своему, но его постигла неудача. Что про него скажут? “Он глуп, упрям, с ним невозможно разговаривать, он никого не слушает”. Но ведь они делали одно и то же!» – говорил Клигерман студентам Корнеллского университета, который так и не закончил.
У самого Алана Клигермана получилось – отсутствие диплома не помешало ему исполнить детскую мечту, построить огромный бизнес, улучшить жизнь сотен тысяч людей по всему миру и получить Шнобелевскую премию по медицине, за которой, несмотря на формулировку, стояло гораздо больше, чем изобретение пищевой добавки от метеоризма.
Вместе с Аланом Клигерманом лауреатами Шнобелевской премии 1991 года стали:
Биология: Роберт Кларк Грэхем за создание банка спермы, который принимает «вклады» только от олимпийских чемпионов и нобелевских лауреатов. Единственный «вкладчик» из целевой аудитории – Уильям Шокли, лауреат Нобелевской премии по физике 1956 года.
Химия: Жак Бенвенист за «открытие» того, что вода является разумной жидкостью и обладает памятью о прошлых событиях. (Внимание! Это «открытие» не подтверждено серьезными научными исследованиями, хотя и принесло автору очень много денег.)
Экономика: Майкл Милкен за изобретение «мусорных облигаций» (высокодоходных облигаций с низким инвестиционным рейтингом или вообще без него). Мир перед вами в долгу, Майкл.
Образование: Дэн Куэйл, вице-президент США, за доказательство того, что нужно учиться. Куэйл известен высказываниями, которым позавидовал бы и экс-глава Правительства РФ Виктор Черномырдин: «Будущее будет лучше завтра», «Я принимал хорошие решения в прошлом. Я принимал хорошие решения в будущем», «Честно говоря, учителя – единственная профессия, которая учит наших детей», «Настало время человечеству войти в Солнечную систему» и, конечно, «Марс, в общем-то, на той же самой орбите [что и Земля]… Марс примерно на той же дистанции от Солнца, что очень важно. Мы видели фотографии, где есть каналы, и, мы считаем, вода. А где вода, там и кислород. А если кислород, значит, мы можем дышать» (Куэйл, помимо поста вице-президента Соединенных штатов, занимал также должность главы Национального совета по космосу).
Литература: Эрих фон Дэникен за объяснение того, как древние пришельцы влияли на человеческую цивилизацию. (Фон Дэникен – автор мирового бестселлера «Колесницы богов: Неразгаданные тайны прошлого». Идеи, изложенные в книге, считаются типичным примером лженауки.)
Премия мира: Эдвард Теллер за усилия, направленные на то, чтобы изменить понимание слова «мир». Не поспоришь – Теллер был одним из разработчиков водородной бомбы и ярым сторонником Стратегической оборонной инициативы США (так называемых «звездных войн»).
2.
«Синий блестящий», нанотехнологии, рога и копыта – как сделать легендарный десерт
Сегодня, в XXI веке, цветной едой и напитками – особенно десертами и леденцами – никого не удивишь, но задумывались ли вы о том, какие именно оттенки мы видим на полках кондитерских отделов? Ярко-красные, лимонно-желтые, апельсиновые, яблочно-зеленые, шоколадные встречаются очень часто – в отличие от синих и небесно-голубых. А для «обычной» еды – овощей, фруктов, круп, мяса, рыбы – синий цвет и вовсе нехарактерен. В начале XX века в США предпринимались попытки ввести в продажу маргарин и жареный картофель ярко-голубого цвета, но затея провалилась: покупатели предпочитали стандартные золотисто-желтые продукты.
По мнению ученых, неприятие голубого цвета в нашей тарелке связано в первую очередь с тем, что в природе съедобные растения и ягоды не окрашены в синие и голубые тона. Задумайтесь: черника практически черная, голубика, несмотря на название, – приглушенного серо-синего цвета, слива – темно-фиолетовая. Синее мясо или голубая рыба и вовсе наводят на мысли о несвежих продуктах – по крайней мере, это демонстрируют опросы. Более того, исследователи пришли к выводу, что синий цвет подавляет аппетит – с этим связаны рекомендации диетологов приобрести синие тарелки и чашки, если вы хотите похудеть. Впрочем, из правила «синее – значит несъедобное» были и исключения. Например, в средневековой Европе некоторые блюда приправлялись не предназначенным для употребления в пищу лазоревым порошком, чтобы придать им красивый и модный в то время синий цвет.
Никола де Бонфон, автор книги «Сельские удовольствия» 1654 года, дает своим читателям рецепт «голубой щуки»: рыбу нужно «как следует обсыпать солью и тщательно полить повсюду уксусом», что «придаст ей лазурный оттенок, столь приятный для глаз».
Но вот в 1992 году внимание организаторов, лауреатов и гостей церемонии вручения Шнобелевской премии было приковано к синей еде. Лауреатом в номинации «Химия» стала технолог Иветт Басса из компании Kraft Foods с формулировкой «создателю цветных коллоидных растворов за вклад в величайшее достижении химии XX века – ярко-синее желе».
Речь шла о желе марки Jell-O, которое назвали «Голубая ягода». Владелец продукта, компания Kraft Foods, разумеется, была знакома с результатами социологических исследований и знала, что синяя еда отталкивает людей. Рассчитывала корпорация на другое: рационально мыслящие взрослые – не основные потребители сладкого желе. А вот дети, на которых была рассчитана «Голубая ягода», скорее всего, не откажутся от новой сладости подозрительного вида. А если родители будут против, это еще больше подогреет их интерес!
Иветт Басса и ее коллеги, одетые в ярко-голубые лабораторные халаты, прибыли на церемонию на корпоративном самолете, а после вручения премии угостили всех присутствующих синими Jell-O. Этот цвет конфеткам придавал краситель «Синий блестящий» (он же Blue 1 или Acid Blue 9), известный также под названием пищевой добавки Е133. Он используется для окрашивания сахарной ваты, мороженого, газированных напитков (и не только газированных – ликер «Блю Кюрасао» своим цветом также обязан Е133), а также косметики, мыла, шампуней. Е133 плохо всасывается кишечником – 95 % процентов красителя сразу же выводится из организма. Эта добавка также может вызывать аллергию (особенно у людей, страдающих от астмы), но ее использование разрешено как в России, так и в странах Евросоюза (правда, существуют определенные нормы, ограничивающие максимально допустимую концентрацию красителя в составе продукта).
А еще краситель «Синий блестящий» скрывается под ужасным названием «динатрий-3(N-этил-N-(4-((4-(N-этил-N-(3-сульфонатобензил) – амино)фенил) (2-сульфонато-фенил)метилен)-2,5-цикло-гексадиен-1-илиден)аммониометил) – бензосульфонат».
«Мое достижение состоит лишь в том, что я положила последний камень в здание научных исследований, проделанных за последнее столетие. Я и мои коллеги хотим переключить ваше внимание на трех крупнейших химиков, которые заложили основы нашей работы. Это Эмиль Фишер, получивший Нобелевскую премию в области химии в 1902 году за синтез производных сахаров и пуринов; Рихард Зигмонди, в 1925 году удостоенный Нобелевской премии за изыскания в области химии коллоидов; и Лайнус Полинг, удостоенный Нобелевской премии в 1954 году за открытия в сфере химических связей», – сказала Иветт Басса в своей Шнобелевской речи.
Что же стоит за желатиновыми десертами и ярко-синим цветом? Во-первых, это, разумеется, сам желатин – белок под названием коллаген, продукт переработки костей, хрящей, жил и кожи животных. Мы сталкиваемся с ним повсюду: в еде, лекарствах, косметике, используется он и при изготовлении, например, светочувствительной эмульсии фотопленок и фотопластинок.
В пищу желатин употребляют давно – примерно с середины XV века. Получали его долго и тяжело – вываривая копыта домашнего скота в течение долгого времени (впрочем, этот способ не так уж и устарел – вспомните, как готовят холодец или ту самую «гадость», заливную рыбу). Первый патент на производство субстанции был зарегистрирован в Британии в конце XVIII века, а спустя несколько десятилетий французское правительство, вооружившись рецептом производства желатина авторства Жана-Пьера-Жозефа д’Арсе (он предлагал использовать водяной пар и соляную кислоту), серьезно рассматривало желатин как дешевый и доступный источник белка для бедняков.
Популярным желатин стал в XIX веке – тогда в Нью-Йорке получили распространение десерты-желе, причем увидеть их можно было только на столах состоятельных людей – приготовление сладости требовало времени и сил: желатин был не очищен, продавался в неудобной форме. Первый желатин в виде порошка был запатентован только в 1845 году американцем Питером Купером.
Купер известен еще и тем, что в 1830 году разработал и построил первый американский паровоз «Мальчик-с-Пальчик» (Tom Thumb) – так он хотел убедить собственников железной дороги «Балтимор и Огайо» использовать паровую машину в качестве тяги.
До первых настоящих десертов с фруктовыми вкусами – которыми и стали Jell-O – оставалось уже недолго. В 1897 году американский столяр Пирл Уэйт, заодно занимавшийся изготовлением сиропов от кашля, экспериментировал с одним из своих лекарств: он пытался смешать средство от кашля и слабительный отвар (зачем – история умалчивает) и добавлял туда желатин. Закончились эти эксперименты тем, что Пирл создал прообраз Jell-O (название придумала его жена Мэй): желатин, сахар и фруктовые добавки – клубника, малина, апельсин или лимон. У него не получилось самостоятельно организовать продажи новой сладости, и в 1899 году он продал рецепт и название Оратору Вудворду, производителю медицинских препаратов, за 450 долларов (примерно 4 тыс. долларов на сегодняшний день). Эта сделка стала одной из самых выгодных в истории США, а Jell-O начал победное шествие по стране. В 1925 году продукт был продан компании Postum (которая затем стала частью Kraft Foods – текущей владелицы торговой марки).
Желе стало популярным благодаря продуманной рекламе: статьи и анонсы размещались в женских журналах, а сам десерт позиционировался как идеальное решение для дам, не имеющих времени (или навыков) для выпечки и других сложных блюд: «Даже если вы не умеете готовить, вы сможете сделать десерт Jell-O!», «Даже ребенок может сделать это!» – такими были рекламные слоганы.
Что ж, с желатином, кажется, разобрались – теперь поговорим про «Синий блестящий» и нобелевского лауреата Рихарда Зигмонди. В 1925 году он получил награду в области химии «за установление гетерогенной природы коллоидных растворов и за разработанные в этой связи методы, имеющие фундаментальное значение в современной коллоидной химии». Что же это такое и при чем тут синий десерт?
В 1897 году Зигмонди пригласили поработать над созданием цветных стекол – его задачей стало воспроизведение работы римских мастеров, стеклянного кубка Ликурга, созданного в IV веке. Кубок знаменит тем, что меняет цвет в зависимости от угла падения света: если он освещен отраженным светом, то окрашен в зеленый, а если свет проникает насквозь – кубок краснеет. В середине XIX века Майкл Фарадей показал, что этот эффект вызван наличием в стекле частиц золота и серебра, размеры которых сопоставимы с длиной волны видимого света (сейчас мы называем их наночастицами). Собственно, такое стекло и есть прообраз коллоидного раствора – нечто среднее между так называемым истинным раствором (однородной системой, в которой вещество под действием растворителя распалось на молекулы или ионы) и взвесью, в которой частички твердого вещества равномерно распределены в жидкости. В коллоидах эти частички очень малы – их длина измеряется нанометрами.
Как римские мастера более полутора тысяч лет назад смогли получить такое стекло? Доподлинно неизвестно. Ученые полагают, что это вышло случайно, – мастера могли ненароком «загрязнить» стекло золотой и серебряной пылью.
Зигмонди же начал свои исследования, не зная о работе Фарадея, и независимо от него, используя коллоидные растворы золота, получил стекла синего, фиолетового и красного цветов. Позже он создал микроскоп, с помощью которого можно было рассмотреть частички драгоценного металла – оказалось, их длина составляет около 4 нанометров. Наверное, вы уже поняли, что «Голубая ягода» Jell-O – это коллоидный раствор, в котором желатиновая основа подкрашена частицами Е133?
Что касается вклада Фишера и Полинга, которых Иветт Басса также отметила в своей речи, – его определить сложнее. Фишер занимался сахарами – глюкозой, фруктозой, мальтозой и маннозой, и созданные им формулы углеводов, похожие на рыбьи кости, так и называются – «проекции Фишера». Роль Полинга еще более глобальна: он понял и объяснил саму природу химических связей, которыми образовано все в нашем мире.
Получается, что за Jell-O «Голубая ягода» стояли десятилетия научных исследований, три Нобелевских премии, несколько патентов, маркетинговые изыскания и энтузиазм пищевых технологов под руководством Иветт Басса. Неплохо для шуточной премии за синий десерт, верно?
Вместе с Иветт Басса лауреатами Шнобелевской премии 1992 года стали:
Археология: французская скаутская организация «Указывающие путь» за уничтожение древних настенных росписей (рисунков бизонов, возраст которых составлял около 15 тысяч лет) в пещере Мейрьер, недалеко от французского поселка Брюникель. Увлеклись стиранием граффити.
Искусство: Джим Ноултон и Национальный благотворительный фонд искусств США. Ноултон – за анатомический постер «Пенисы животного мира», фонд – за предложение издать постер в виде раскладывающейся книжки. Что ж, любой труд должен найти своего читателя.
Биология: Сесил Джекобсон за создание простого, доступного каждому метода контроля качества. Джекобсон работал в банке спермы и использовал собственный биологический материал вместо того, что сдавали доноры, для искусственного оплодотворения более 70 пациенток. За что и попал в тюрьму на пять лет.
Экономика: инвесторы страховой компании Lloyd’s of London «за бесстрашную попытку спровоцировать катастрофу своим отказом компенсировать убытки» клиентам. Возможно, лауреаты просто хотели разнообразить 300-летнюю историю компании.
Литература: физик Юрий Стручков за 948 опубликованных научных статей. Плодотворный сотрудник Института элементоорганических соединений Российской академии наук выпустил все эти работы с 1981 по 1990 годы – примерно по одной работе каждые четыре дня.
Медицина: группа японских ученых из Исследовательского центра Шисейдо в Йокогаме за пионерскую работу «Выявление химических соединений, ответственных за неприятный запах ног» и особенно за вывод о том, что у людей, которые думают, что их ноги плохо пахнут, ноги действительно плохо пахнут, а у людей, которые так не думают, ноги не пахнут. Но, кроме шуток, – ученые провели вполне серьезное химическое исследование.
Диетология: отважные потребители продуктов торговой марки SPAM «за 54 года неразборчивости в питании». SPAM производит консервированное мясо и существует до сих пор, а их навязчивая реклама «острой ветчины» (Spiced Ham) дала нам термин «спам».
Премия мира: Дэрил Гейтс за «новый способ объединять людей». Бывший начальник полиции Лос-Анджелеса организовал масштабную операцию по уничтожению уличных банд, «объединив» за решеткой несколько десятков тысяч человек.
Физика: Дэвид Шорли и Дуг Бауэр, «львы физики низких энергий», за их «круглый вклад в теорию полей, заключающийся в геометрическом уничтожении британских посевов». Шорли и Бауэр – гордые создатели первых официально признанных загадочных кругов на полях: сначала друзья делали их с помощью металлических труб, а потом – досок и веревок.
3.
Как заработать миллионы на бесполезных вещах: инструкция по применению
«Звоните прямо сейчас – и получите два товара по цене одного!», «Найдете дешевле – мы вернем вам деньги», «Это действительно работает!». Знакомые фразы? Если вы хоть раз в жизни смотрели рекламу или каналы телемагазинов – определенно, да. Мы настолько привыкли к современному телевизионному маркетингу, что не задумываемся о том, как и когда появились подобные приемы. И действительно, ну что особенно во фразе «Купите сейчас – получите скидку»? Довольно очевидный ход, заставляющий колеблющегося покупателя отринуть сомнения и заказать товар. На самом деле этот агрессивный маркетинг и коронные фразы любого современного рекламодателя зародились не сами собой: их «отец» – Рональд Попейл, американский изобретатель и великий продавец, автор концепции «магазина на диване», получивший Шнобелевскую премию 1993 года в номинации «Производство потребительских товаров» с формулировкой «за переосмысление промышленной революции с помощью таких приборов как Veg-O-Matic, Pocket Fisherman, Mr. Microphone и Inside-the-Shell Egg Scrambler».
Рональд Попейл родился в 1935 году в Нью-Йорке. Его отец Сэмюэл основал компанию Popeil Brothers, которая занималась производством кухонной техники. В частности, именно Сэмюэл был создателем прославивших Рональда овощерезок Chop-O-Matic и Veg-O-Matic, а Рон впоследствии их только рекламировал (впрочем, в случае Попейла слово «только» здесь не слишком уместно – его маркетинговые кампании сделали из этих приборов легенду).
Рональд приобщился к отцовскому бизнесу в юном возрасте, будучи подростком. Наряду с другими коммивояжерами он демонстрировал изобретенные Сэмюэлом кухонные устройства на улицах города, около магазинов, получая процент от вырученных денег.
Уже тогда ему удавалось зарабатывать около $1000 в неделю – и это в 1950-х годах, когда среднемесячная зарплата составляла около $250!
Рональду хватило средств, чтобы оплатить год обучения в Иллинойском университете, где он познакомился с будущим партнером по бизнесу Мэлом Кори. Впрочем, учебу Рон скоро бросил – он и без этого зарабатывал столько, сколько многие его однокурсники не будут получать, будучи вооруженными дипломами о высшем образовании.
Привычный ход вещей изменило очередное изобретение Попейла-старшего, овощерезка Veg-O-Matic. Этот прибор представлял собой несколько тонких острых лезвий, натянутых поперек двух тефлоновых колец. Можно было расположить кольца одно над другим – тогда лезвия двигались параллельно, и овощи нарезались ломтиками. А можно было повернуть верхнее кольцо так, чтобы лезвия сформировали решетку, и тогда картофель или помидоры нарезались кубиками. Кольца находились в контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. Veg-O-Matic была слишком эффективной, чтобы продавать ее так же, как и прочие устройства: обычно коммивояжеры таскали с собой ящики с овощами, чтобы показывать приборы в действии. Veg-O-Matic разрезала картофель, которого раньше хватало на целый день демонстраций, за несколько десятков минут. Именно с этой машинки и началась самостоятельная карьера Рона – в 1964 году он вместе с бывшим однокурсником Кори основал компанию Ronco, которая занялась рекламой и продажей товаров Попейла-старшего. Ставку Рон сделал на телевизионную рекламу – абсолютно новый для тех лет формат.
«В те дни на телевидении вы могли рекламировать хоть пустые ящики и продавать их. Было сложно не быть успешным», – рассказывал Попейл. Первым роликом, снятым Ronco, была реклама Ronco Spray Gun – обычного пульверизатора, который надевался на садовый шланг и разбрызгивал воду. «Фишкой» прибора было то, что в него вставлялись растворимые «таблетки» удобрений, гербицидов и других нужных в садоводстве химикатов: вода проходила сквозь «таблетку», растворяла ее, и на растения выливался поток полезных веществ или отравы для насекомых. Просто, удобно, и никаких ведер с растворами удобрений.
На производство и размещение короткой рекламы на телеканале Попейл и Кори потратили $950: 550 долларов – на съемку и 400 – на показ. За эти деньги партнеры смогли получить только дешевые временные слоты в ночном эфире телевизионных каналов штатов Иллинойс и Висконсин, но это им не помешало: за последующие четыре года Ronco продала около миллиона пульверизаторов. Следующей «звездой экрана» стала овощерезка Chop-O-Matic (не самая продвинутая модель) – ее рекламный ролик длился уже около пяти минут, потом – еще один прибор для нарезки продуктов Dial-O-Matic, и лишь затем настало время «блокбастера» – той самой Veg-O-Matic. Продажа пяти миллионов овощерезок принесла компании около 50 миллионов долларов.
Для рекламы этих товаров Рон не писал сценарии, не проводил маркетинговых исследований и не работал с продюсерами – по его словам, он просто показывал людям, как работает устройство, и разговаривал с ними. Некоторые особенности стратегии Рона Попейла появились сразу, в первых же роликах, некоторые формировались постепенно, на протяжении его многолетней карьеры.
Так, во-первых, Ronco продавала в первую очередь недорогие вещи – до конца 1970-х годов в ассортименте не было товаров дороже 20 долларов, а большая часть приборов и вовсе стоила менее 10 долларов. Во-вторых, Ronco предпочитала не ввязываться в массовый выпуск товаров, а работала со сторонними компаниями-производителями. В-третьих, вопреки распространенному мнению, сам Рон изобрел не очень много вещей – обычно он либо дорабатывал чью-то идею, либо просто распространял товар, заключив контракт с производителем. И, наконец, самое главное – Ronco постоянно пополняла ассортимент новыми устройствами, делая это, как только старые теряли новизну и привлекательность для клиентов.
Ближе к концу своей деятельности (а компания завершила работу в 2018 году) Ronco ежегодно рассматривала более 400 потенциальных продуктов, постепенно сводя перечень к десятку-другому новинок. Критерии отбора были такими: потенциал рекламы прибора на телевидении, его способность решать конкретную проблему потребителя, новизна, возможность массового производства и прибыльность.
Конечно, далеко не последнюю (если не главную) роль во всем этом деле играл талант Рона – он попросту умел продавать вещи. Он сам признавался, что чаще всего зрители и не подозревали о существовании проблемы, которую решал тот или иной прибор, пока Рон не говорил об этом с экрана телевизора. Знаменитыми стали фразы Попейла: «Но это еще не все!», «Прекрасный рождественский (или другой – подставлялся нужный праздник в зависимости от времени года) подарок!», «Это просто чудо!» и, конечно, «Купите сейчас – получите скидку!».
В последующие годы ассортимент Ronco стремительно расширялся. На телеэкраны вышли такие продукты как:
• Popeil Pocket Fisherman (складная удочка для ловли рыбы),
• Mr. Microphone (устройство в форме микрофона, которое передавало речь говорящего по FM-волнам, а ближайшие работающие радио ее воспроизводили),
• Inside-The-Shell Egg Scrambler (оснащенное иглой устройство: протыкаете скорлупу еще сырого яйца и смешиваете желток и белок, после чего выливаете яйцо на сковородку – омлет почти готов),
• Showtime Rotisserie (небольшая жаровня с таймером – с ее помощью можно коптить и поджаривать на вертеле птицу и рыбу в домашних условиях, да еще и получить идеальную корочку; слоган «Включил – и забыл!» появился в рекламе именно этого прибора),
• Electric Food Dehydrator (устройство для обезвоживания еды в домашних условиях – можно было сделать «чипсы» из яблока или банана),
• Ronco Rhinestone and Stud Setter (что-то наподобие швейной машинки для пришивания на ткань бусин, стекляруса и прочих украшений),
• Smokeless Ashtray (изобретение самого Рона – пепельница со встроенным вентилятором: сбрасываете в нее пепел от сигареты, а вентилятор раздувает неприятный запах дыма).
Конечно, это далеко не все нужные и полезные вещи, продаваемые Ronco. Но несмотря на миллионные продажи и бешеную популярность многих устройств, финансовое положение компании не отличалось стабильностью: выручка от продаж стабильно росла (от 16 млн долларов в 1970-х годах до 36,9 млн долларов к 1980 году), но вот прибыльность сильно менялась (в 1973 году Ronco обнаружила на своих счетах чистый убыток в сумме 796 тысяч долларов, а уже в 1978 году чистая прибыль компании составила 1,4 млн долларов).
В 1980-х годах Ronco оказалась на грани банкротства, Мэл Кори отошел от дел, у Попейла появился новый партнер Малколм Шерман. В 1984–1987 годах они сконцентрировались на продажах всего двух вещей: прибора для обезвоживания еды и очистителя воздуха (улучшенная и увеличенная версия пепельницы с вентилятором, оснащенная угольным фильтром и позволявшая очистить воздух в целой комнате). В конце десятилетия пути Попейла и Шермана разошлись, причем Шерман забрал с собой права на очиститель воздуха.
После недолгого периода затишья в делах легендарный продавец вернулся на экраны, на этот раз уже в качестве ведущего настоящего телемагазина. Раньше рекламные ролики Рональда, хотя и совпадали по стилистике с демонстрацией товара в современных телемагазинах, все же были записанной рекламой, а люди покупали вещи в обычных супермаркетах. Теперь же Рон общался с аудиторией в прямом эфире, его презентации длились 30–40 минут и даже больше, а люди звонили в студию по телефону и покупали вещи. Он снова был полностью в своей стихии: ему доставляло удовольствие общаться с покупателями в реальном времени и подстегивать продажи. Примерно в это время, в 1990-х годах, Рональд вывел на рынок два своих последних хита: машинку для изготовления итальянской пасты в домашних условиях и спрей, предназначенный для людей с тонкими волосами или лысиной. В рекламе Попейл распыляет аэрозоль нужного оттенка (всего краска выпускалась в девяти цветах) на головы «подопытных», расчесывает, и результат налицо: просвечивавшая кожа головы окрашена в нужный цвет, лысина не видна, а зрители в студии вопрошают: «У них действительно выросли волосы?!». Стоило это чудо недешево – 32,92 доллара за банку.
В 2005 году Рональд продал свою компанию и отошел от дел, заявив, что намерен проводить больше времени с семьей и изобретать новые вещи. В 2018 году Ronco Acquisition Corporation обанкротилась, успев выпустить на рынок ряд успешных товаров для кухни, в том числе грили для индейки.
За время своей работы Рональд Попейл продал десятки миллионов вещей. При всем восхищении энергией и деятельностью этого человека нельзя не заметить, что ряд из этих приборов был, в общем-то, если не бесполезным, то, по крайней мере, не необходимым. Но что Попейл точно сделал – стал главным продавцом XX века, изменив лицо рекламы и маркетинга. Несмотря на интернет, телемагазины по-прежнему остаются приносящим огромные доходы сегментом рекламы.
Вместе с Роном Попейлом лауреатами Шнобелевской премии 1993 года стали:
Биология: Пол Уильямс и Кеннет Ньюэл за решение загадки: почему, когда свиней привозят на бойню, выясняется, что от 30 % до 80 % животных заражены сальмонеллой, хотя тесты на ферме показывали отрицательный результат? Уильямс и Ньюэл экспериментально доказали: свиньи «подцепляют» сальмонеллу не в грузовиках по дороге на бойни. Животные заражаются на фермах, но бактерии «дремлют» в их организме, а стресс от поездки заставляет сальмонеллы «выйти наружу» – в кишечник, где они и обнаруживаются.
Химия: Джеймс и Гейнс Кемпбеллы за изобретение ароматизированных полосок для рекламы духов на страницах журналов (многие из нас сталкивались с ними в каталогах косметических компаний). Братья не приехали на церемонию, но вместо них прибыл их бывший коллега с огромным пульверизатором, из которого он пытался опрыскать гостей духами.