Читать онлайн Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов с помощью копирайтинга бесплатно
«Любая успешная коммуникация есть гипноз».
Милтон Эриксон, доктор медицины
«Первоначально слова были магией. И по сей день они сохраняют немалую часть своей древней магической силы».
Зигмунд Фрейд, 1915 г.
«Гипнозу в состоянии бодрствования, однако, не присуща ни одна из этих четырех особенностей: сон не упоминается в предварительном пояснении субъекту гипноза; сон не предлагается ему ни прямо, ни косвенно; субъект не испытывает ни сонливости, ни дремоты, если доверять интроспективному анализу; отсутствуют любые объективные признаки дремоты или сна».
Уэсли Уэллс, 1924 г.
Joe Vitale
Hypnotic Writing
How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words
2007 by Hypnotic Marketing, Inc. All rights reserved.
© All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.
© Перевод на русский язык, Т. Климова, 2020
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Как быстро научиться писать эффективные гипнотические тексты?
Приобретите программу Hypnotic Writing Wizard от Джо Витале!
«Бросайте все свои дела и заказывайте эту программу прямо сейчас! Программа Hypnotic Writing Wizard за короткий срок принесет вам больше пользы, чем любой другой известный мне ресурс. Джо словно стоит рядом с вами и шепчет на ухо, что делать дальше. Представьте себе, какие возможности и какие показатели продаж вы получите, просто воспользовавшись этим инструментом! Сделайте себе одолжение и приобретите программу прямо сейчас. Это выгодная покупка!»
Арман Морин,разработчик программного обеспечения, маркетолог www.GoGenerator.com
«Благодаря этому передовому программному обеспечению вы сможете с легкостью написать не только коммерческое предложение, но и пресс-релиз, рекламное объявление, статью, речь, контент для веб-сайта и даже целую книгу.
Гипнотические пояснения Джо простые, краткие, и, что самое главное, они работают. Я скептически относился к «гипнотической формуле читабельности», пока не воспользовался ей для анализа одного из собственных текстов – результаты стали для меня настоящим откровением. Программа Hypnotic Writing Wizard – это новое слово в литературном творчестве».
Джозеф Шугерман,автор книги Triggers и многих других
Подробности на сайте www.HypnoticWritingWizard.com.
«Принципы гипноза, применяемые в копирайтинге, позволяют по-новому подходить к продажам. При помощи гипнотических слов Джо Витале создал идеальную среду для продаж, а затем показал нам, как использовать эти слова, чтобы мотивировать потенциального клиента сделать то, что вы от него ожидаете. Это поистине инновационный и эффективный подход к копирайтингу, который я настоятельно рекомендую вам изучить. Это просто гениально».
Джозеф Шугерман,автор книги Triggers
«Вот это да! Книга «Гипнотические тексты» прошлой ночью лишила меня сна! Я планировал почитать минут 15 перед сном, а в итоге выключил свет в четвертом часу! Вот какое воздействие оказывает эта книга. Да, Джо обучает вас копирайтингу на мировом уровне, но ведь это только начало. В действительности вы получаете глубинное понимание того, как люди думают, чувствуют и действуют – в том числе и вы. Эти знания бесценны, благодаря им слова приобретают силу. Этично используя эту силу, вы сможете увеличить свои продажи».
Боб Серлинг,www.DirectMarketingInsider.com
«Я прочитал несметное количество книг по искусству убеждения, но ни в одной из них так подробно не объяснялось, как вводить покупателей в транс, благодаря чему у них возникает непреодолимое желание приобрети то, что вы им предлагаете».
Дэвид Гарфинкель,автор книги Advertising Headlines that Make You Rich(в букв. перев. с англ. «Рекламные заголовки, которые сделают вас богатым»)
«Я большой поклонник Джо Витале и его работ, и книга «Гипнотические тексты», впервые изданная более 20 лет назад, является моим абсолютным фаворитом. Дополненное новой информацией и свежими примерами, в частности, примерами электронных писем, это «фирменное блюдо» от Джо под названием «Гипнотические тексты» является самой важной книгой по копирайтингу (да, она именно об этом) данного столетия. Прочитайте ее. Благодаря этой книге вы станете более успешным копирайтером. Точка».
Боб Блай,копирайтер
«Я не мог оторваться от этой книги. Она познавательна, в ней содержится уникальный материал о том, как эффективнее писать и убеждать. К тому же блестящая подача информации: сама книга есть пример написания текста при помощи приемов гипнотического стиля».
Дэвид Дойч,автор книги Think Inside the Box(в букв. перев. с англ. «Мыслить стандартно»)www.thinkinginside.com
«В книге «Гипнотические тексты» столько удивительных фактов, столько полезной информации, что просто не знаешь, с чего начать. Инсайты, стратегии, тактика – все это эффективно работает и при этом легко применяется на практике. А если возникает вопрос относительно использования того или иного метода, то анализ конкретных примеров до и после объяснения как нельзя лучше обеспечит понимание материала. Книга «Гипнотические тексты» не просто написана о гипнотических текстах. Она сама есть гипнотический текст. В нее невозможно не влюбиться буквально с первых мгновений. Убедитесь сами».
Блэр Уоррен,автор книги The Forbidden Keys to Persuasion(в букв. перев. с англ. «Запрещенные ключи к убеждению»)
«В книге «Гипнотические тексты» есть все и сразу. Книга учит, как добиваться от ваших потенциальных клиентов трех необходимых вам вещей. Внимание! Увлечение! Действие! Никогда прежде я не встречал подобной сокровищницы техник для написания привлекательных рекламных текстов. Применять методы, описанные в книге «Гипнотические тексты», можно сразу после начала чтения. Это потрясающее настольное руководство, а не книга, которою вы после прочтения уберете на дальнюю полку лет на двадцать. Это книга, которую вы положите на рабочий стол, чтобы она всегда была под рукой. Я в восторге от книги «Гипнотические тексты» и постоянно обращаюсь к ней. Джо Витале является первым в мире поистине гипнотическим маркетологом, и эта книга только подтвердит этот факт. Вы узнаете, как написать отличный заголовок и вступление, как изменить восприятие, и даже познаете секретные законы убеждения. Я обожаю эту книгу. Призываю вас приобрести ее сегодня и держать свой экземпляр подальше от конкурентов».
Кевин Хоган,доктор психологии, автор книг The Psychology of Persuasion («Психология убеждения») и The Science of Influence («Психология влияния»)
Предупреждение от автора
Эта книга основана на материалах, которые я издал частным образом и продавал участникам семинара в 1985 г. Позже я дополнил их и опубликовал в 1995 г. – это была моя первая электронная книга, сразу ставшая бестселлером. В 2004 г. я провел частный семинар, в основе которого лежали принципы, описанные в этой книге. Участники заплатили по пять тысяч долларов за возможность сидеть у моих ног и внимать секретам, о которых вы прочтете в ближайшее время. Книга, которую вы держите в руках, – это обновленная и дополненная версия моих предыдущих работ на эту тему.
Гипнотический стиль – мощный, эффективный инструмент. Любой, кто умело его использует, сможет повысить качество коммуникации и писать более убедительно, что не может не отразиться на продажах.
Но, помимо этого, есть и другие причины, по которым стоить использовать гипнотический стиль. К примеру, мой друг – врач. Он не может заставить всех следовать своим советам. Курильщики продолжают курить. Любители поесть продолжают переедать. Если бы моему другу были известны хотя бы некоторые из принципов убеждения, о которых вы узнаете из этой книги, он мог бы эффективнее побуждать людей делать то, что соответствует их же интересам. Независимо от того, пишет он или говорит, он мог бы использовать слова более «гипнотически» и добиваться лучших результатов.
Кроме того, романисты, журналисты, авторы, пишущие тексты для электронных рассылок, создатели веб-сайтов и даже блогеры могут использовать гипнотический стиль для привлечения и удержания своей аудитории. Благодаря секретам, описанным в этой книге, ваши тексты будет выгодно отличаться от других. В наш век информационного изобилия вам необходимо иметь преимущество. Таким преимуществом и является гипнотический стиль.
Эта книга сама является примером гипнотического текста. Читая ее, вы и не заметите, как погрузитесь в легкий гипнотический транс. Вы не заметите, что находились в состоянии транса, пока не выйдете из него. Другими словами, вы осознаете, что не были полностью в сознании. Ничего страшного, ведь это был «гипноз в состоянии бодрствования» (чуть позже я объясню, что это такое).
Разумеется, это не причинит вам никакого вреда. Сейчас я говорю об этом, чтобы вы уже на этапе чтения этой книги ощутили на себе скрытый механизм работы гипнотических приемов. Так что вы сможете сразу начать применять предложенные методы при написании собственных текстов.
Прошу вас использовать этот материал во благо. Нельзя заставить кого-то сделать что-то против его воли, так что не стоит и пытаться. Книга предназначена для бизнесменов (или кого бы то ни было), знакомых с этическими нормами и желающих наилучшим образом представить свой продукт потенциальным покупателям.
Одна девушка написала мне чудесное письмо, в котором поблагодарила меня за мои книги, но при этом подчеркнула, что была «неприятно удивлена» тем, что я использую гипноз в маркетинге. Она сказала, что таким образом я лишаю людей права выбора. Она была уверена, что гипноз – это зло.
Возможно, вы придерживаетесь такого же мнения. Тогда позвольте обратить ваше внимание на несколько фактов:
• Гипноз никого не лишает права выбора. Под гипнозом вас невозможно заставить сделать то, чего вы не хотите делать, находясь в полном сознании. И я вам это докажу. Просто спросите себя, купите ли вы все, что я предложу. Скорее всего, нет. Хотя я – отец гипнотического стиля в маркетинге. Очевидно, вы используете свое право покупать или не покупать, несмотря на присутствие «гипноза» в моих текстах.
• Гипноз не есть зло. Его применяют стоматологи, врачи разных специальностей и психологи, чтобы помочь людям жить полной жизнью. Американская медицинская ассоциация выдала разрешение на применение гипноза в 1950-х гг. Если кто-то все еще думает, что гипноз – это зло, то он стал заложником культурного мифа, что само по себе отчасти напоминает состояние транса.
Что же такое гипноз?
Я определяю гипноз как нечто, способное удерживать ваше внимание. Хороший фильм или книга – это тоже своего рода гипноз. Так же, как и хорошее коммерческое предложение или рекламный ролик. Я не говорю о манипулировании сознанием людей; я говорю о том, что их развлекает. К примеру:
• Бритни Спирс – гипнотическая личность. Однако не все покупают ее диски. (Лично я не покупаю.)
• Дэн Браун, автор книги «Код да Винчи»[1], тоже пример гипнотической личности. Однако не все покупают его книги. (Лично я не покупаю.)
• Гарри Поттер едва ли не весь мир ввел в состояние транса. Однако не все покупают книги о нем. (Лично я не покупаю.)
Вывод: гипноз – это просто еще один инструмент. Он не контролирует поведение людей и никого не наделяет сверхъестественными способностями. В маркетинге гипноз дает вам преимущество, но, если вы попробуете воспользоваться им, чтобы продать некачественный продукт, он вам никак не поможет.
Кевин Хоган, инструктор курсов гипноза и автор нескольких книг, включая The Psychology of Persuasion («Психология убеждения»[2]) утверждает: «Гипноз делает жизнь лучше во всех ее аспектах. Он дает специалистам по продажам и маркетингу явное преимущество над конкурентами, но отнюдь не над клиентом».
Вам стоит познакомиться с гипнотическим стилем, так как с его помощью вы научитесь привлекать и удерживать внимание покупателей. Кроме того, гипнотические приемы помогут вам лучше доносить свои мысли.
В конце концов, если вы не способны привлекать и удерживать внимание, вы ничего не продадите, не так ли?
Джо Витале, www.mrfire.com
Предисловие
Джон Бертон
Вот это да! Многослойное удовольствие в каждом кусочке. Вы думаете, что внешний слой самый вкусный, но, откусив еще чуть-чуть, добираетесь до середины и находите более вкусные слои, наслаждаясь каждым уникальным кусочком. Нет, это не реклама нового шоколадного батончика. Речь идет о книге «Гипнотические тексты», новом практическом руководстве от Джо Витале. Джо подробно объясняет, как создавать гипнотические тексты, рассказывает, что это вообще такое и зачем этим нужно пользоваться, а также приводит множество примеров успешного применения описанных приемов. У вас появится шанс познакомиться с «кухней» гипнотического маркетинга и научиться самим писать гипнотические тексты, а Джо будет направлять и поддерживать вас в течение всего процесса обучения.
Вы спрашиваете, кто я такой, чтобы делать подобные заявления по поводу книги Джо «Гипнотические тексты»? Я работаю в смежной сфере и также занимаюсь исследованием, развитием и, конечно, применением гипнотического языка, хотя делаю это несколько иначе. Я получил докторскую степень по проблемам развития человеческого потенциала в Вандербильтском университете, а также степень магистра по клинической психологии. Я лицензированный консультант и куратор в Гринвилле, Южная Каролина, где провожу частные консультации. Мне 51 год, и из них более 20 лет я практикующий психолог. Кроме того, я лицензированный клинический гипнотерапевт. Я выступил соавтором книги Hypnotic Language: Its Structure and Use (в букв. перев. с англ. «Гипнотический язык: его структура и использование»), а также написал книгу States of Equilibrium (в букв. перев. с англ. «Равновесные состояния»). Моя следующая книга, посвященная гипнотическому языку, будет опубликована этой осенью. А теперь вернемся к тому, что же нас сближает.
Меня очаровывает и восхищает язык, его изумительная сила. Слова представляют собой «окрыленную» энергию, способную поднять вас к новым высотам. Слова объединяют нас, людей. Словами можно рисовать картины, вызывать слезы или смех. Слова могут расширять наше сознание до тех пор, пока не настанет момент, когда для описания этих новых переживаний не найдется слов. Я много читал о гипнозе, изучал его, практиковал, а также проходил тренинги у признанных экспертов. Язык – это средство, способное перенести нас в другой, чудесный мир, в гипнотический транс. Здесь мы можем делать все, что угодно, ведь у нас есть все инструменты.
Джо Витале – эксперт в своем деле. Он тщательно изучил множество книг и статей, проводил тренинги и посещал мастер-классы лингвистов и специалистов по маркетингу. Эти знания помогают ему убеждать покупателей приобрести определенный товар или услугу. Кто-то, возможно, скажет, что понятия «маркетинг», «продажи» и понятие «психотерапия» – вещи взаимоисключающие. Но я с уверенностью утверждаю: пусть продажи не есть терапия, но терапия есть продажи. Так что я знаком с этим интересным процессом и его динамикой.
Восприятие, мотивация и ценности объединяются, чтобы создать выбор. Язык вообще и гипнотический язык в частности, в форме письменной или устной речи, обеспечивает необходимые изменения в восприятии, открывает доступ к мотивации и ведет к приятному выбору. Выбор может существовать как способ нашего волеизъявления. Джо умело и эффективно определяет эти принципы и работает с ними и с динамикой, которая присуща каждому из нас. И делает он это с любовью, да-да, с любовью! Джо не опускается до низкосортных и очевидных приемов в своей работе. Он обращается к более высоким уровням бытия, чтобы привнести любовь в это уравнение. Я убежден, что любовь – это именно тот элемент, который способен обеспечить стабильную работу в долгосрочной перспективе. В конце концов, любовь – это то, к чему мы все стремимся. Любовь правит миром. Как сказал Уильям Лоу: «Любовь непогрешима, в ней нет ошибок, потому что все ошибки есть жажда любви».
Хочется отметить достижения Джо. Он не заставляет вас встречаться с ним там, где находится он; он встречается с вами там, где находитесь вы. Это многое упрощает для вас, для читателя. Джо делает то, что делают хорошие учителя. Он помогает вам определить стиль текстов, которые вы пишете сейчас, понять, как устроено ваше мышление, каковы ваши убеждения. Он предлагает вам упражнения, благодаря которым вы «войдете в контакт» со своими мыслями, ощущениями, целями. Только представьте: в процессе он вводит вас в состояние транса! Страница за страницей Джо мастерски вводит вас в один транс за другим, готовя к инсайтам и помогая глубже понять суть гипнотического стиля. Опыт – это не просто хороший учитель. Возможно, опыт – это единственный учитель. Читая эту книгу, вы сможете во всей полноте испытать на себе воздействие гипнотического стиля. В итоге вы освоите его. Однако процесс овладения этими навыками включает не только собственно умение «гипнотически» писать.
Еще одной важной особенностью этой книги является то, что вы не просто учитесь писать гипнотические тексты как Джо Витале. Вы осваиваете гипнотические приемы самостоятельно, то есть вырабатываете свой собственный гипнотический стиль. Джо не предлагает вам подражать ему. Более того, он не хочет, чтобы вы слепо копировали его! Он подсказывает вам, как найти собственное направление, используя ваш творческий потенциал. Как же Джо это удается? Что ж, здесь имеет смысл снова обратиться к динамике, к эффективному подходу, который Джо использует на страницах книги.
Материал представлен таким образом, чтобы сделать бессознательное осознанным. Хм, идея очень интересная. Что это вообще означает: бессознательное становится осознанным? Возможно, некоторые из вас уже испытывали на собственном опыте, как состояние сознания переходит в состояние бессознательное. Однако книга Джо, его манера изложения способствуют повышению вашей осознанности. И дело здесь не только в том, что он сообщает вам больше информации. Джо снимает покров тайны с подсознательных процессов, к которым он прибегает в ходе написания гипнотических текстов. Таким образом, вы сможете увидеть, понять и применить эти мощнейшие принципы, создавая собственные тексты.
Гениальному гипнотерапевту Милтону Эриксону его способности, вероятно, представлялись совершенно естественными. Так что он не мог или не хотел до конца объяснить процессы, к которым прибегал во время гипнотерапии. Многие эксперты изучали гипнотерапевтические методы Эриксона, чтобы и другие могли разобраться в этих процессах и использовать их на практике. В этой книге Джо определяет и разъясняет многочисленные характеристики, присущие эффективным гипнотическим текстам – вам больше не нужно самим задаваться этим вопросом. Автор перечисляет их предельно доступным образом. А чтобы вы могли лучше научиться ими пользоваться, Джо приводит примеры и практические упражнения.
Упомяну еще одно достижение Джо. Он не только показывает вам, как писать гипнотические тексты, как он сам это делает, не только помогает вам выработать собственный стиль, но и (вот это да!) ссылается на многочисленных экспертов, которые владеют гипнотическими приемами, а также ментальными и поведенческими принципами, стимулирующими создание гипнотических текстов за счет ваших внутренних ресурсов. Он показывает, подсказывает, а затем и указывает на эти ресурсы, чтобы в дальнейшем вы могли продолжать обучение. В результате вы получаете знания и навыки, необходимые, чтобы стать превосходным гипнотическим автором. И вот еще что: вы должны практиковаться. Только практика поможет вам добиться успеха в написании гипнотических текстов.
Джон Бертон, доктор педагогики, автор книг Hypnotic Language и States of Equilibrium www.DrJohnBurton.com
1
Настало время проснуться
«Вам хочется спать… вы засыпаете… По мере того, как я считаю от 10 до 1, ваши веки будут становиться все тяжелее…»
Вероятно, именно так вы представляете себе гипноз. И вы правы. Суть гипноза в том, чтобы заставить вас расслабиться, чтобы ваше сознание и особенно подсознание стали более восприимчивыми к командам. Гипноз – средство противоречивое, но эффективное. Его применяли еще в IV веке н. э. Почему гипноз не теряет своей популярности? Это очевидно: он работает. Понять суть гипнотического стиля поможет небольшой экскурс в историю.
В начале был транс
Уильям Эдмонстон в своей книге The Induction of Hypnosis (в букв. перев. с англ. «Введение в гипноз») утверждает, что первые случаи вхождения в транс и зарождение гипноза относятся к Древней Индии. Позднее, в V веке до н. э., в Древней Греции появились «храмы сна» для помощи в процессе исцеления. Представители других древних цивилизаций, в частности, римляне, использовали слова для сотворения заклинаний. При этом они обычно клали руки на человека или располагали их над ним, чтобы перемещать заключенную в теле «магнетическую энергию».
В 1765 г. немецкий врач Франц Антон Месмер, по общему (не вполне верному) убеждению, открывший «животный магнетизм» (месмеризм), в своих салонах лечил пациентов, прикладывая магниты к беспокоившим их местам. Позднее Месмер переехал в Париж, где продолжил разрабатывать свою теорию, получившую весьма широкое распространение. Он не применял гипноз как таковой, однако он использовал слова с целью внушения и, вероятно, сам того не осознавая, так оказывал влияние на своих пациентов.
В 1784 г. король Людовик XVI учредил комиссию с целью подвергнуть изучению идеи Месмера. В ее состав вошли Бенджамин Франклин, Жозеф Гильотен и Антуан Лоран Лавуазье, которые пришли к выводу, что магнетизм, поддерживаемый воображением, способен оказывать некоторое воздействие, но магнетизм Месмера и теории лечения магнитами были признаны несостоятельными.
Маркиз де Пуйесигюр считал, что магнитная энергия порождалась его собственным сознанием и передавалась пациенту через кончики пальцев. Он обнаружил, что может порождать сон, находясь в котором ациент способен выполнять его команды.
В 1841 г. шотландский врач Джеймс Брейд присутствовал при месмерическом сеансе, проведенном французом по фамилии Лафонтен. Представление произвело на него сильное впечатление, и он начал использовать месмерические техники в собственной практике. С помощью яркого блестящего ящика с хирургическими инструментами он вводил своих пациентов в состояние глубокого «гипнотического сна». В этом состоянии они поддавались внушению. Доктор Брейд является автором термина «нейрогипнология» (буквально «нервный сон»), образованного от имени греческого божества сна Гипноса. Так впервые было использовано слово «гипноз».
Доктор Брейд не интересовался магнетизмом. Скорее, он верил в «фиксацию» и вербальное внушение. Он также ввел применение гипноза в качестве анестезии как при мелких, так и при серьезных хирургических вмешательствах.
В 1884 г. доктор Амбруаз Огюст Льебо из Франции заявил, что может лечить людей в состоянии гипноза путем внушения. В 1886 г. к нему присоединился профессор Бернхейм из Парижа. Совместно они опубликовали книгу De La Suggestion (в букв. перев. с франц. «О внушении»), в которой также отвергали концепцию магнетизма.
Во время Первой мировой войны, между 1914–1918 гг., немцы пришли к осознанию того, что гипноз может быть полезен в лечении последствий контузии. Это позволяло солдатам практически сразу возвращаться в окопы. Представленная в виде формул разновидность гипноза, названная аутогенной тренировкой, была предложена доктором Вильгельмом Шульцем.
После Второй мировой войны Милтон Эриксон (возможно, самый известный гипнотизер всех времен) оказал большое влияние на практику и понимание гипноза и сознания. Согласно его теории, гипноз – это состояние сознания, в которое все мы, как правило, входим самопроизвольно и довольно часто. Как вы скоро увидите, это имеет огромное значение для вашей способности оказывать влияние на людей посредством написанных вами слов.
Благодаря идеям Эриксона, гипноз стал общепризнанной практикой, применяемой врачами, психологами, бизнесменами, сотрудниками правоохранительных органов и даже теми, кто занят в сфере продаж и маркетинга. Он также используется для самопомощи и самосовершенствования. А с развитием самогипноза стало возможно обходиться без обращения к терапевту.
Гипноз – это инструмент, а не лечение само по себе. Он используется в управлении стрессовыми ситуациями, лечении обусловленных стрессом расстройств, страхов перед посещением стоматолога или другим медицинским вмешательством, а также в качестве анестезии, даже в акушерской практике. Кроме того, гипноз применяется для устранения боли, как дополнение к психотерапии, а также для избавления от широкого спектра фобий, тревожных состояний и других медицинских и психологических проблем.
В настоящее время гипнозом пользуются и врачи, и гипнотизеры, выступающие на сцене. Разрешение на его применение выдала Американская медицинская ассоциация в 1950‑х гг. С тех пор гипноз используется для помощи людям, страдающим от различных проблем, как психологических, так и физических.
Гипнотические тексты
Но ничто из вышеперечисленного не относится к гипнотическим текстам.
Ни вы, ни я не хотим, чтобы читатели засыпали над нашими трудами. Под «гипнотическими текстами» я подразумеваю такие тексты, от которых невозможно оторваться. Тексты, в которые погружаешься с головой. Тексты, написанные столь четко, лаконично и при этом эффективно, что нет сил сопротивляться желанию прочесть их все до конца. И более того, гипнотические тексты буквально заставляют вас запоминать и реализовывать (!) прочитанное. Они очаровывают, их невозможно забыть, и они наполнены встроенными командами.
Согласитесь, это куда лучше, чем погрузить своего читателя в сон!
Думаю, вы уже встречались с гипнотическими текстами. Вспомните последний раз, когда вы были полностью сосредоточены на письме или книге. Не казалось ли вам, что вы будто потерялись во времени? Возможно, кто-то позвал вас, но вы не слышали ничьих слов? Быть может, вы были так поглощены чтением, что ничто на свете более не имело значения?
Ну же, признайтесь: вы были загипнотизированы.
Даже Шекспир обращался к гипнотическому стилю, хотя, конечно, он никогда бы не употребил такой термин. В своей книге The Hypnotic Brain (в букв. переводе с англ. «Гипнотический мозг») Питер Браун утверждает, что в пьесе Шекспира The Tempest («Буря») использованы гипнотические приемы, чтобы захватить внимание читателей. События в пьесе начинаются с кораблекрушения, это заставляет читателя оживиться и проявить интерес к происходящему. Ключевой элемент гипноза – завладеть вниманием. Шекспиру это удалось. Дальнейшее действие разворачивается в рамках диалога, и читатель получает установку сидеть смирно и слушать. Это гипнотическая команда. Браун добавляет: «Сегодня эта история поглощает и трогает так же, как почти четыреста лет назад».
Один из моих читателей как-то написал мне, что прочитанная им книга ввела его в состояние гипноза, в результате которого он бросил курить. Он утверждал, что книга Аллена Карра «Легкий способ бросить курить»[3] в действительности выводит людей из состояния транса зависимости. К тому моменту, когда они завершают чтение этой книги, они уже покидают ряды курильщиков. Очевидно, гипнотический стиль Карра работает, ведь он уже помог миллионам людей бросить курить. Многие утверждали, что само чтение данной книги способно помочь избавиться от вредной привычки.
Друзья делились со мной аналогичным опытом при прочтении книги Джона Сарно «Как вылечить боли в спине»[4]. Опять же, вероятно, одно только чтение этой книги помогло им пробудиться от «болевого транса» и, как ни удивительно, облегчило их боли в спине, а в некоторых случаях – полностью избавило читателей от болевых ощущений. Нечто аналогичное я испытал во время чтения новой книги Сарно The Divided Mind (в букв. перев. с англ. «Разделенный разум»). Казалось, чтение вывело меня из одного транса (веры в силу традиционной медицины) и ввело в новый транс (веры в силу бессознательного). В этом состоит сила гипнотических текстов. Такому состоянию транса посвящена моя следующая книга «Как ввести покупателя в транс»[5].
Через несколько страниц я расскажу, как одна из величайших писательниц всех времен на самом деле применяла в своих книгах гипнотические техники, заставляющие читателей постоянно покупать новые работы. Если коротко, она буквально «подсаживала» их на свои романы.
Мне нравятся гипнотические тексты. Я испытываю потребность в книгах, приковывающих внимание. На самом деле подобных текстов написано не так уж много. А вы как считаете?
Если вы хотите удерживать внимание читателя, вам следует научиться создавать гипнотические тексты. Вот чему посвящена данная книга. Моя цель состоит в том, чтобы (впервые за всю историю) раскрыть принципы и стратегии, способные преобразить ваш стиль. Сегодня, когда радио, телевидение, компьютерные игры, видеоматериалы и фильмы настойчиво требуют нашего внимания, когда мы уже просто не в состоянии прочесть все написанное, необходимо уметь писать такие тексты, которые человек просто не сможет не прочитать. У вас нет другого выбора.
Получив представление о гипнотическом стиле, вы начнете писать заметки, письма, рекламные тексты, доклады и да, даже книги, которые будут вызывать непреодолимое желание их прочесть. Ваши тексты будут очаровывать. Это будут супертексты! У вас будут необходимые инструменты, чтобы своими текстами затмить конкурентов и поразить читателей!
Овладев этим новым навыком, вы сможете достигать более высоких результатов и получать более высокую оплату за свою работу. Если коротко, книга «Гипнотические тексты» добавит вашему стилю необходимой остроты, чтобы добиться успеха и оказывать влияние на людей.
Гипнотические тексты не имеют ничего общего с манипуляцией; речь идет о коммуникации. Вам не удастся ввести потенциальных клиентов или покупателей в состояние транса, чтобы заставить их действовать по вашему требованию или приказанию. Люди никогда не будут делать того, на что у них уже нет скрытого желания. Идея гипнотических текстов состоит в том, чтобы помочь вам наладить коммуникацию и таким образом научиться убеждать людей.
Эти мысли обретут более ясные очертания по мере прочтения книги.
Вы готовы?
2
Остановитесь! Сначала сделайте это
Человека нельзя научить ничему; можно лишь помочь ему найти это в себе самом.
Галилей
Каким образом вы сейчас пишете коммерческие предложения, электронные письма, рекламные тексты или шаблоны интернет-сайтов?
У вас уже есть стратегия написания текстов. Чтобы наилучшим образом воспользоваться предложенными в этой книге идеями, вам необходимо знать, как вы работаете в данный момент. Если коротко, сформулируйте ваш текущий подход к написанию текстов. Отталкиваясь от этого понимания, вам будет легче освоить то, чему мне предстоит вас научить.
На следующих строчках коротко поясните, как вы в данный момент подходите к процессу написания текстов. Что вы делаете непосредственно перед тем, как начать писать? Что вы делаете во время написания? Что вы делаете после того, как написали текст? Запишите свои ответы ниже:
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
3
Что есть невозможное?
Несколько минут назад я прочел о женщине, имеющей 6 детей, 35 внуков, 75 правнуков и 10 праправнуков – и отпраздновавшей свой 93-й день рождения, прыгнув с парашютом. Вот что называется «мыслить масштабно».
Я верю в невозможное. Я думаю, что реально иметь и делать все, что только можно вообразить. Возможно стать кем угодно. Об этом я писал в одной из более ранних своих книг, «Фактор притяжения»[6]. Это вполне можно считать моим жизненным принципом.
Мне нравится мыслить масштабно. А еще мне нравится читать о людях, ставящих цели, которых «невозможно» достичь, а затем этих целей достигающих. Будь то Роджер Баннистер, которому удалось «выбежать» из 4-х минут на дистанции 1 миля, или НАСА, отправившая человека на Луну, или Брюс Бартон, автор письма, имевшего целью сбор средств и получившего 100 % отклик, или женщина, в 93 года прыгнувшая с парашютом. Все эти примеры доказывают, что ограничений нет. Абсолютно никаких.
А что есть? Есть некий образ, или модель мышления. В расширяющей сознание книге «Как изменить свою жизнь и свой бизнес: Психология восприятия мира»[7] Йорам Уинд и Колин Крук заявляют: «Модели мышления формируют все аспекты нашей жизни».
Например, в данное время я читаю книгу К. К. Прахалада The Fortune at the Bottom of the Pyramid («Основание пирамиды: Искоренение нищеты через распределение прибыли»), и мне нравятся истории реальных людей и компаний, помогающих бедным в таких местах, как Бразилия и Индия. Едва ли их можно упрекнуть в отсутствии масштабного мышления.
Например, офтальмологическая клиника Aravind в Индии изначально представляла собой больницу на 11 мест, а теперь это крупнейший в мире центр лечения заболеваний глаз. Врачи клиники наблюдают 1 400 000 пациентов и ежегодно проводят более 200 000 хирургических операций по восстановлению зрения. Две трети пациентов обслуживаются бесплатно, а те, кто платит за лечение, тратят в среднем не более 75 долларов. Клиника управляется по модели, аналогичной той, что используется в компании McDonald’s – только в данном случае предоставляется быстрое медицинское обслуживание за небольшие деньги (или вовсе бесплатно).
Вот еще один пример.
Сеть Casas Bahia начиналась с работы одного человека, продававшего вразнос одеяла и постельное белье. Сейчас это крупнейшая розничная сеть в Бразилии. Они продают электроприборы и мебель. С учетом того, что акцент делается на обслуживании преимущественно бедного населения, они поддерживают цены на стабильно низком уровне и продают товары в кредит, основываясь скорее на кредитной истории, а не на официальном доходе (70 % клиентов сети не имеют официального или регулярного дохода), общий доход компании превышает миллиард долларов США, а преданность покупателей просто безгранична.
Я считаю, что большинство из нас мыслят недостаточно масштабно. Пожалуй, совсем не масштабно. Р-а-с-ш-и-р-и-т-ь сознание помогут вышеупомянутая книга Прахалада и «Как изменить свою жизнь и свой бизнес: Психология восприятия мира» Йорама Уинда и Колина Крука.
Уинд и Крук объясняют, что модели мышления могут либо останавливать нас, либо помогать нам. Думать, что помогать бедным невыгодно, – пример ограниченного мышления. Люди, о которых говорится в книге Прахалада, вышли за эти границы.
С учетом всего этого, чего вы хотите добиться, изучив этот материал? Какова ваша «невозможная» мечта? Чего бы вам хотелось, если бы вы знали, что неудача исключена? Что бы это ни было, запишите это ниже:
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
4
Отказ от ответственности
Я пишу уже почти 40 лет. Я учу других писать более 30 лет. Я прочел сотни книг о том, как писать, сам написал с десяток, и уже несколько десятков лет учу писать тексты и постоянно говорю об этом. Тем не менее, я не все знаю об этом. И не могу вместить в одну книгу все, что вам нужно знать. Даже несмотря на то, что я работал над этой книгой днем и ночью на протяжении нескольких месяцев. Даже если эта книга основана на всех знаниях, полученных мной в течение жизни, и на моем опыте.
С учетом этого я настоятельно советую вам прочитать и другие книги, посвященные искусству написания текстов. Ссылки на несколько бесценных классических работ по этой теме вы найдете в конце этой книги. Множество моих статей доступны на моем основном интернет-сайте www.mrfire.com. Поиск книг на тему написания текстов на www.Amazon.com займет годы, ведь вы будете получать огромное количество страниц для чтения. Если вас интересует только гипнотический стиль, то непременно прочтите данную книгу, а также книги, приведенные в Библиографии, и не обойдите вниманием еще два ключевых источника:
1. Мое программное обеспечение Hypnotic Writing Wizard. URL: http://www.HypnoticWritingWizard.com.
2. Мое полное собрание гипнотических электронных книг. URL: http://www.HypnoticLibrary.com/g.o/10386.
Я постарался сделать эту книгу настолько простой для понимания, насколько это в принципе возможно. Я добрался до самой сути метода написания гипнотических текстов и представил его в форме, доступной для понимания и применения на практике.
Остальное зависит от вас.
Вы готовы начать?
5
Начало
Моя цель – оставить на бумаге то, что я вижу и что я чувствую, самым лучшим и простым способом.
Эрнест Хемингуэй (1899–1961)
Присаживайтесь… начнем
Я считаюсь основателем гипнотического подхода к созданию текстов. Хотя справедливо утверждать, что я написал первую книгу на эту тему (ладно, и следующие семь электронных книг на эту тему тоже), должен признаться, что я учился «гипнотически» писать по двум необычным источникам.
Я читал Джека Лондона, Марка Твена, Ширли Джексон и Эрнеста Хемингуэя и всегда удивлялся их способности сплетать слова таким образом, что они трогали меня, заставляли смеяться, бояться или плакать.
Как они это делали? Нам доступен тот же алфавит и тот же словарный запас, что и этим мастерам. Однако то, что писали они, есть классика. А то, что пишет большинство из нас, есть мусор.
В чем же дело?
Затем я обращался к коммерческим предложениям, написанным Робертом Кольером, или Брюсом Бартоном, или Джоном Кейплзом, и задавался вопросом: как им удавалось, используя тот же язык, побуждать людей выкладывать с трудом заработанные деньги, зачастую в непростых экономических условиях?
Как это удавалось известным копирайтерам? Что помогало им убеждать?
Одержимый любопытством, я решил исследовать оба вида письма. Я изучал литературу и во время учебы в колледже, и после его окончания. В дополнение к основным предметам я изучал английскую и американскую литературу. Я обожал произведения Натаниэля Готорна, Германа Мелвилла, Джека Лондона, Марка Твена, Уильяма Сарояна и других писателей.
Я писал прозу, пьесы и стихи, стараясь применять то, чему я учился, и мне это неплохо удавалось. Многое из того, что я написал, увидело свет. А еще в 1979 г. в Хьюстоне поставили написанную мной пьесу The Robert Bivens Interview («Интервью с Робертом Бивенсом»). Она, кстати, была удостоена награды на первом Хьюстонском фестивале драматургии.
Спустя несколько лет я начал изучать копирайтинг. Я читал все, что только удавалось достать: от имевшихся в продаже книг по маркетингу до уже более не печатавшихся коллекционных изданий. Книга The Robert Collier Letter Book (в букв. перев. с англ. «Книга коммерческих предложений Роберта Кольера») изменила мою жизнь. Благодаря работам Джона Кейплза мне открылась истина.
Я уделял много времени тому, чтобы на практике применить то, что изучал: писал коммерческие предложения, которые порой оказывались неудачными, но гораздо чаще били все рекорды. Некоторые из этих текстов были просто изумительны. Мое коммерческое предложение для программы Thoughtline для операционной системы DOS продолжают обсуждать и сегодня. (Вы найдете его в данной книге.)
По итогам работы, которую я вел сразу по двум направлениям, и появилось то, что я впоследствии назвал «Гипнотическими текстами».
Безусловно, это произошло не за одну ночь. Появлению «рецепта» предшествовали 20 лет проб и ошибок. При этом окончательно все встало на свои места, когда я прочитал книгу Unlimited Selling Power (в букв. перев. с англ. «Неограниченная способность продавать»).
Именно тогда я написал книгу, положившую начало разработке метода. Когда-то давно, в 1990-х гг. в Хьюстоне я продавал ее в конце зала, где проходило мое выступление. Позднее эта работа стала моей первой электронной книгой. Сегодня десятки тысяч людей покупают ее онлайн. Она называется «Гипнотические тексты».
Вообще говоря, гипнотическим можно назвать любой текст, удерживающий ваше внимание. Гипнотизеры называют это состояние waking trance (в букв. перев. с англ. «транс в состоянии бодрствования»). Через минуту я объясню, о чем идет речь. В своей прогрессивной книге Hypnotic Language (в букв. перев. с англ. «Гипнотический язык») Джон Бертон пишет: «Всякая коммуникация «приглашает» получателя сообщения в гипнотический транс».
Заметьте, он говорит: «приглашает» человека в транс. Вы можете начать писать какой-нибудь текст и навести на людей скуку – не в такой транс вы хотите ввести читателей.
Вы можете начать говорить с кем-то, и этот разговор также пригласит человека в транс, но, если вы будете говорить скучно, его мысли будут далеко от вас.
Вот мое определение гипнотического стиля:
«Гипнотический стиль – это намеренное использование слов с целью ввести человека в состояние сосредоточенности, находясь в котором, он будет расположен приобрести ваш товар или услугу».
Как копирайтер и консультант по маркетингу я обычно пишу, чтобы продавать. Следовательно, гипнотический стиль – это такой стиль написания текстов, который удерживает ваше внимание до тех пор, пока продавец не получит ваши деньги.
Я не хочу, чтобы это прозвучало резко. Просто я ориентирован на достижение результата. Думаю, вы тоже хотите научиться писать, чтобы продавать. Иначе вы бы не держали в руках эту книгу.
Так давайте будем честны друг с другом. Вы хотите знать, как писать такие слова, которые заставят людей приобрести ваш товар или услугу. Вы не шарлатан и не собираетесь продавать волшебное средство для любого случая жизни. Вы верите в свой товар или услугу. Вы хотите помочь людям и посредством этого заработать деньги.