Читать онлайн Управление брендом на потребительском рынке FMCG бесплатно

Введение

Современная рыночная экономика и динамичное развитие рынка переориентировали бизнес на конкуренцию брендов, усиление и развитие которых обеспечивает предприятию существенные преимущества. Российские компании, работающие в разных сферах деятельности, стоят перед необходимостью выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и лояльности по отношению к брендам. В условиях повышения конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компании. Данную задачу позволяет решить создание и развитие сильного бренда. Символизируя доверие потребителей и стабильность развития бизнеса, бренды представляют собой важные компоненты деятельности организации.

Данная тема является актуальной, так как существующие модели и методики управления брендом, которые представлены в научно-исследовательской литературе, целостно не отражают процессы создания и управления брендом на потребительском рынке FMCG.

Учебное пособие «Управление брендом на потребительском рынке FMCG» соответствует реализуемым в ОмГУ образовательным программам по направлениям подготовки бакалавров «Менеджмент», профиль «Маркетинг», и «Реклама и связи с общественностью».

Глава 1. Основы бренд-менеджмента на рынке FMCG

Управление брендом оперирует такими понятиями, как бренд, торговая марка и товарный знак. Приведем ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и брендинга, принятых большинством маркетологов.

Стоит отметить, что в научной литературе и публицистике нет единого мнения о том, что представляет собой бренд, интерпретации данного понятия диаметрально противоположны по своему содержанию. Нами была предпринята попытка осуществить многоаспектный анализ определения понятия «бренд», который бы позволил рассмотреть не только формальные, но и содержательные признаки бренда. Поэтому далее мнения различных авторов объединены в подходы к определению понятия «бренд» (см. табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению понятия «бренд»

У отечественных исследователей периодически возникает вопрос о сопоставлении понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения, однако нет четких критериев разграничения данных понятий для потребительского рынка.

На наш взгляд, для разграничения понятий «ТМ» и «бренд» необходимо провести сравнительный анализ по семи наиболее значимым критериям (см. табл. 2).

Таблица 2

Сравнительный критериальный анализ понятий «ТМ» и «бренд»

Существующие определения понятия «брендинг» в научно-исследовательской литературе можно разделить на три подхода (см. табл. 3):

1) брендинг как набор инструментов;

2) брендинг как часть философии бизнеса;

3) брендинг как искусство создания образа в «умах» потребителей.

Таблица 3

Подходы к определению понятия «брендинг»

Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд- менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг» схематично представлена на рис. 1. Согласно схеме бренд-билдинг является первоначальной стадией процесса брендинга, на которой осуществляются стратегический анализ рыночной ситуации, планирование стратегии управления брендом, разработка идентификаторов бренда и т. д. Следующим этапом брендинга является бренд-менеджмент, когда осуществляются развитие бренда, корректировка стратегии управления брендом и системы маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1. Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд-менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг»

Практическое занятие 1

Вопросы для обсуждения

1. Актуальность бренд-менеджмента для современного бизнеса.

2. Подходы к определению понятия «бренд».

3. Подходы к определению понятия «брендинг».

4. Сравнительный критериальный анализ понятий «ТМ» и «бренд».

5. Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд-менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг».

6. Процесс управления брендом.

Практическое занятие 2

1. Работа в микрогруппах (с численностью участников не более 3 человек) по генерации идей об основных тенденциях в брендинге на потребительском рынке.

2. Обсуждение результатов, полученных разными группами, оценка результатов работы методом «360 градусов».

Список рекомендуемой литературы

Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. – 440 с.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

Периодическая литература

Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии», «Лаборатория рекламы».

Глава 2. Совокупность идентификаторов бренда, элементы, факторы

Совокупность идентификаторов бренда – совокупность составляющих (неосязаемых) и характеристик (осязаемых) бренда, выражаемых в виде субъективно воспринимаемых эмоций и объективно-рациональных реакций потребителей. Совокупность идентификаторов, которые позволяют различать конкурирующие бренды, схематично представлена на рис. 2.