Читать онлайн Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль бесплатно

В мире современного бизнеса бесполезно быть творческой натурой и оригинальным мыслителем, если только вы не научитесь продавать то, что создаете.

– ДЭВИД ОГИЛВИ, «Откровения рекламного агента»

Мечта Алекса Мерфи, ставшая явью, быстро превращалась в кошмар.

При финансовой поддержке двух членов семьи он открыл собственную студию видеосъемки. Профессиональные камеры, ультрасовременное программное обеспечение, мощные микрофоны, впечатляющий список талантливых сотрудников – у Golden Arm Media было все.

Кроме продаж.

Как владелец и лицо бизнеса, именно Алекс должен был заниматься этим аспектом. К сожалению, как и у многих людей, которые начинают со специальных знаний, а затем создают на их основе бизнес, у него не было способностей к продажам. На самом деле, будучи интровертом, он, пожалуй, ненавидел продажи.

После окончания средней школы у него развилось выраженное заикание, что сделало его неуверенным в себе. Поскольку он и так был немного застенчив, заикание только усилило его естественное отвращение к случайным разговорам с незнакомцами. Его дискомфорт от социальных взаимодействий сохранялся и в старшей школе, и в колледже.

Перенесемся из школы в момент, когда Алекс начинал свой бизнес с нуля. Это не был устоявшийся бизнес с уже существующей клиентской базой. Алекс не вышел из другой компании с портфелем клиентских проектов или обширной сетью людей и предприятий, к которым можно было подключиться. Ему пришлось строить свою клиентскую базу с самого начала.

Итак, проведем инвентаризацию: интроверт с заиканием (усугубляется во время стресса)… с отвращением к ведению светской беседы (нормальная для интровертов черта)… с искаженным самовосприятием и вытекающей из этого пониженной уверенностью в себе… ставит себя в ситуацию, когда его средства к существованию напрямую зависят от возможности продавать нематериальные услуги… совершенно незнакомым людям.

Звучит как прямой путь к катастрофе, не так ли?

Так и было.

Когда Алекс разговаривал по телефону или выступал перед потенциальными клиентами, он не знал, что еще делать, кроме как говорить о видеосъемке и бизнесе. Если они пытались завести светскую беседу или случайно делились чем-то личным, Алекс просто замолкал. Следовала долгая, неестественная пауза, пока обе стороны выясняли, как выбраться из ловушки этого разговора, в которую они каким-то образом попали.

Мы часто говорим: «Люди ведут дела с теми, кто им нравится». Проведя с Алексом несколько часов, я узнал, что он приятный парень. Но в ситуации с продажами ему было трудно преодолеть препятствие создания базового взаимопонимания с потенциальным клиентом, не говоря уже о том, чтобы установить необходимое доверие, чтобы убедить его купить индивидуальную профессиональную услугу, такую как видеосъемка.

Так что продажи были на нуле.

Проблема интровертов

Мы, интроверты, живем в мире (или, по крайней мере, в западной культуре), уважающем экстравертное поведение. Мы часто описываем лидеров, которыми восхищаемся, как общительных, обаятельных и харизматичных людей. Успешные люди выглядят и ведут себя как экстраверты. Нам кажется, что именно примеру экстравертов мы и должны следовать.

Данный подход не помогает таким интровертам, как мы с вами. Он противоречит тому, кто мы есть, как мы устроены и как мы мыслим. Конечно, мы можем притворяться экстравертами и учиться трюкам, которые маскируют нашу интроверсию, но, в конце концов, мы не можем противостоять своей сущности. Просить закоренелого интроверта прийти в восторг от взаимодействия с аудиторией и попытки расположить к себе людей – все равно что нанимать артиста на должность бухгалтера и требовать от него радости: это просто не в их характере.

Карл Юнг определил интровертов как людей, сосредоточенных на внутренней жизни, в то время как экстраверты сосредоточены на внешней. В другом объяснении он описал, откуда эти два типа людей черпают свою энергию: интроверты – внутри себя, в своем внутреннем мире; экстраверты – в других людях, окружающем мире. На практике это означает, что интроверт может тратить энергию на общение с толпой или выступление перед аудиторией, но мы заряжаем свои батареи в первую очередь от одиночества. Экстраверты, с другой стороны, могут работать в изоляции, но они заряжаются энергией, выходя на улицу с группой друзей или находясь в толпе людей.

Возьмем, к примеру, меня. Я могу выглядеть общительным экстравертом на сцене и после выступления, когда остаюсь ответить на вопросы или провожу мастер-класс. Но, придя домой, я выключаю телефон и включаю телевизор, сижу один несколько часов – никакого света или шума – и остаюсь в одиночестве, чтобы зарядиться энергией. Хотя я люблю помогать людям, акт взаимодействия истощает мою энергию. Сравните это с некоторыми моими коллегами-экстравертами, которые получают кайф от выступления на сцене, а затем с нетерпением ждут возможности провести вечер в городе.

Вернемся непосредственно к ситуации Алекса. Те, кто изучал интроверсию, отмечают, что мы часто ненавидим болтовню и светскую беседу, предпочитая говорить о вещах, которые действительно имеют значение, или «вести содержательные беседы», как многие это называют. Кого волнует, кто выиграл игру вчера вечером, когда вы хотите выполнить свою работу?

Одной из характерных черт интровертов является то, что некоторые эксперты называют «внутренними размышлениями». Это означает, что интроверты гораздо дольше думают, прежде чем заговорить. У меня есть один клиент-коуч, которому часто требуется так много времени, чтобы ответить на вопрос, что нам пришлось переключиться на Skype, чтобы я мог определить разницу между моментами, когда он тихо размышляет, и прервавшимся телефонным звонком. Экстраверты, с другой стороны, чаще всего просто «думают вслух». Тем не менее наше отвращение к светской беседе и необходимость иногда взять паузу часто воспринимаются как проявление неловкости, застенчивости, безразличия, антисоциальности или откровенно грубого поведения. Мы вовсе не такие. Просто это так выглядит.

Алекс всего этого не понимал. Он ведь просто выполнял свою работу! В конце концов, именно поэтому он и занимался своим делом. Он не совсем понимал, что делать, когда клиенты говорят о выступлении своего ребенка или о планах на выходные. Эти вещи в конечном счете несущественны на встрече, посвященной видеосъемке. Все это выглядело почти так, как если бы Алекс пытался вести один разговор, в то время как человек по другую сторону стола вел другой. Встречи по продажам часто становились неловкими для всех вовлеченных людей.

Как только Алекс собирал всю необходимую ему информацию и оставлял потенциальных клиентов, он возвращался в свой кабинет и часами создавал предложение, иногда длиной до тридцати страниц. Заканчивая, он взволнованно отправлял его по электронной почте. Затем он ждал ответа несколько дней, недель или даже месяцев – только для того, чтобы узнать, что они ушли к кому-то другому.

Он наблюдал, как еще немного, и его мечта так и останется нереализованной. Те единичные клиенты, которых он все-таки нашел, никогда полностью не покрывали счета. Его стартовый капитал быстро истощался. Он занял денег у отца и достиг лимита по кредитным картам жены, оба родственника также работали на него. Если его бизнес потерпит крах, это не только разрушит их финансовое благополучие, но и приведет к тому, что они потеряют средства к существованию. Если что-то быстро не изменится, он столкнется с теми же суровыми реалиями, с которыми имеет дело почти каждый обанкротившийся бизнес: неоплаченные счета, увольнения и, в конечном счете, закрытие дверей навсегда. Его жена Сара позже поделилась со мной, что из-за переутомления и отсутствия результатов она эмоционально отключалась. По ее собственным словам, «это было просто ужасное, чудовищное место для работы».

Сказать, что Алекс пришел в отчаяние, было бы преуменьшением. Конечно, это отчаяние только способствовало неудачам. Чем хуже обстояли дела, тем больше он беспокоился о каждом потенциальном проекте. Если вы были по другую сторону стола, вы знаете, каково это – общаться с продавцом, от которого разит отчаянием. Когда потенциальные клиенты чувствуют такое, они иногда пытаются воспользоваться этим, договариваясь о более низкой цене или лучшем результате (или и то и другое). Однако в большинстве случаев это вызывает у них неуверенность, заставляя задаваться вопросом, сможет ли продавец предоставить им желаемый товар или услугу.

Поставщику услуг не хватает уверенности, потому что он в отчаянии или потому что он вышел из своей зоны комфорта? Если он в отчаянии, значит, он не так уж хорош, верно? Никто не хочет связываться с неудачником. Никому не нравится иметь дело с продавцом, который практически умоляет о продаже. Если он вышел из своей зоны комфорта, это должно означать, что у него мало опыта, верно? Мы хотим сделать ставку на тех, кто хорошо зарекомендовал себя (и кто все еще будет в бизнесе завтра).

Алекса направил ко мне наш общий друг, который недавно с ним познакомился. Я видел его работы и был впечатлен его талантом, но не его умением продавать. У меня слабость к таким малым предприятиям. Хотя мне нравится работать с корпоративными клиентами, я знаю, что все, что я делаю, – это помогаю успешному предприятию стать еще успешнее. Это просто не столь душевно обогащает, как работа с владельцем малого бизнеса, когда я знаю, что мои усилия потенциально могут изменить чью-то жизнь. Есть что-то героическое в людях, обладающих достаточным мастерством, страстью, талантом и верой в себя, чтобы открыть свой бизнес. Меня убивает, когда я вижу, как эти предприниматели терпят неудачу и их мечты рушатся. Я наблюдал, как открываются семейные предприятия, но только для того, чтобы увидеть, что полки в этих магазинах долгое время пустуют, прежде чем они в конце концов закроют свои двери. Я видел мастеров со своим оборудованием, простаивающим в гараже, или работающих на дому профессионалов с пустыми календарями, прежде чем им пришлось вернуться к своему старому работодателю. Я думаю о том, как это тяжело для семьи: потеря сбережений, задолженность по кредитам, разрушенные мечты, развод. На самом деле, в детстве я видел, как это случилось с семьей моего друга. Его родители экономили каждый цент, чтобы осуществить свою мечту – открыть ресторан. Я помню волнение от торжественного открытия и то, каким светлым казалось будущее. Примерно через год я заметил, что его родители не очень ладят друг с другом. Несколько месяцев спустя они закрыли ресторан и в конце концов развелись. Его отец переехал в другой город, и я стал видеться со своим другом намного реже. Малый бизнес может полностью изменить вашу жизнь – к лучшему или к худшему.

Несмотря на отличное качество продукта или услуги, клиентов и покупателей, которые их любят, и людей, которые вкладывают сердце и душу в свое предприятие, почему же многие из этих начинаний терпят неудачу? Владельцы малого бизнеса скажут вам, что их проблема номер один такая же, как и у любого другого предприятия: они не могут получить достаточно клиентов или им нужно больше клиентов.

После работы с индивидуальными предпринимателями и предприятиями, после консультаций с основателями и руководителями высшего звена, после основания нескольких многомиллионных компаний, а также после создания и проведения теперь общенационального Фестиваля малого бизнеса, о котором я с гордостью говорю, что Inc. внесла его в список «топ-5 обязательных к посещению» конференций для малого бизнеса, – я поделюсь с вами тем, что вы, возможно, уже знаете или подозреваете в глубине души: путь интроверта к успеху не похож на путь экстраверта.

Мы разные, и нужно принять это.

Что происходит без продаж

Ред Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Я должен не согласиться, Ред: со мной многое случилось именно потому, что кто-то что-то не продал.

Из-за нарушения зрения, которое ошибочно приняли за дислексию, я окончил среднюю школу, читая не быстрее шестиклассника. Это, в сочетании с брекетами и хроническим акне, сделало меня ужасно застенчивым и неуверенным в том, что я хочу делать со своей жизнью. Вместо того чтобы поступать в университет (американцы сказали бы «колледж») после окончания школы, мой отец посоветовал мне сделать годичный перерыв в обучении и найти работу. После года, проведенного в реальном мире, у меня сформировалось бы более четкое представление о том, кем я хочу стать и, следовательно, чему мне следует учиться.

За пару месяцев до окончания средней школы я нашел работу на выходные примерно в пятнадцати минутах езды по дороге в Мельбурн и работал помощником Джона неполный рабочий день (многие имена здесь изменены, чтобы не ставить реальных людей в неловкое положение). Ранее он был инженером производителя Caterpillar, но его сократили (т. е. уволили). Позже он стал агентом по продаже недвижимости, работая в крупном агентстве Elders, сначала в офисе компании в Килморе, а затем открыв ее новый филиал в Крейгиберне.

Я не был тем человеком, который разговаривал с клиентами у входа. Я был парнем на задворках офиса, который занимался бумажной работой, и выражение моего лица говорило: «Пожалуйста, пожалуйста, не разговаривайте со мной». Я хотел оставаться невидимым; мысль о продаже клиентам пугала меня до безумия.

Однако, поскольку больше делать было нечего, вполне возможно, что это могло бы стать моим средством к существованию на какое-то время, поэтому я изучал все, что делал Джон. У меня всегда была какая-то предпринимательская жилка, так что я с интересом следил за созданием нового филиала. Я наблюдал, как Джон ходил взад и вперед с управляющим, чтобы договориться об арендной плате, оплате коммунальных услуг и начать работу над самим офисом.

Подрядчики пришли, чтобы предложить цену на реконструкцию помещения, которая включала в себя возведение перегородок. Посмотрев на их цены, Джон решил, что мог бы сэкономить деньги, выполнив работу сам. В конце концов, он инженер. Он потратил месяцы на возведение стен, покраску, перестановку мебели, обустройство офиса, следил за тем, чтобы вывески выглядели идеально и все детали были в порядке. На самом деле, он часто приходил в офис в комбинезоне вместо костюма, поэтому потенциальные клиенты обычно принимали его за прораба. Когда он представился агентом по продаже недвижимости, проходило совсем немного времени, и клиенты пятились к дверям.

После нескольких недель такого рода Джон вошел и сказал: «Хорошо, нам пора заняться делом». Я хотел сказать, что это не моя работа, но неохотно сел в машину. Направляясь в соседний район, я чувствовал, как растет моя тревога, все время думая про себя: «О боже, он собирается заставить меня разговаривать с людьми».

Суть заключалась в том, что мы поехали в один район, припарковали машину и бросили листовки в почтовые ящики (что, как я потом узнал, является федеральным преступлением в Соединенных Штатах). Мы даже не стучали ни в одну дверь, не говоря уже о том, чтобы пытаться с кем-то говорить. Я до сих пор помню, как через сорок пять минут Джон сказал: «Ладно, на сегодня хватит. Пора обедать».

Будучи молодым человеком, который почти ничего не знал о бизнесе, я понятия не имел, как происходят продажи. Я испытал такое облегчение; все, что нам нужно было сделать, – это поиграть в почтальона!

Очевидно, профессиональный инженер по образованию, он тоже мало что знал о продажах. За короткий промежуток времени офис Craigieburn закрыли и Джона уволили.

Он продолжал искать другую работу, но как насчет его многообещающего офисного помощника? Что случилось со старшеклассником, который не собирался поступать в университет и больше ничего не планировал? Что случилось с его планами посвятить год тому, чтобы найти себя, прежде чем поступить в университет? Я расскажу вам, что с ним случилось: он остался без идей, без связей, без навыков и без вариантов. Вот что происходит, когда ваши средства к существованию зависят от кого-то другого… и этот человек не умеет продавать.

Результат один: люди испытывают боль, а мечты умирают.

Миф о продавце

Однако, оглядываясь назад, я легко понимаю, почему Джон потерпел неудачу. Он просто не был продавцом. Он был типичным инженером: сосредоточенным аналитиком, решающим проблемы. Ничто из того, что он узнал, не могло подготовить его к продаже услуг в сфере недвижимости домовладельцам. Встречаться с новыми людьми и развивать бизнес было просто не в его характере.

Дело не в том, что он не был умен; очевидно, он отличался сообразительностью. Он не был ленивым. Но вместо того чтобы учиться продажам, он сосредоточился на том, что у него уже хорошо получалось. Вы могли бы сказать, что он пытался сэкономить деньги, выполняя работу сам, но правда заключалась в том, что он прятался от того, чтобы делать что-то, что доставляло ему дискомфорт. Вместо этого он сделал то, к чему склонны все мы: цеплялся за то, что хорошо знал. Более того, для интровертов мысль о продаже своих услуг не просто неприятна; она может быть совершенно ужасающей. Многие интроверты, с которыми я работаю, могут общаться. Им нравится делать то, в чем они хороши, и они ненавидят делать то, что доставляет им дискомфорт (как и большинству людей).