Читать онлайн Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии бесплатно

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.

Альберт Эйнштейн

Летом 1957 года в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штат Нью-Джерси, страх перед полиомиелитом прогнал жителей из общественных плавательных бассейнов. Опасаясь заразы, которая могла притаиться в воде, но желая укрыться от полуденной жары, люди устремились в прохладу оборудованного кондиционерами кинотеатра Lee Theater, чтобы посмотреть «Пикник» (Picnic) с такими звездами экрана, как Уильям Холден и Ким Новак. На экране незримо присутствовал исследователь рынка Джеймс Макдональд Викари, который проводил необычный эксперимент, надеясь, что его результаты станут благом как для потребителей, так и для рекламодателей[6].

Во время демонстрации фильма на серебристом экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители ее не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы – на 18,1 %[7].

16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари – подсознательном воздействии, – и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей. Однако наивному исследователю рынка пришлось отступить, когда результаты его эксперимента вызвали бурное возмущение публики и паранойю по поводу возможных злоупотреблений. Массовая истерия привела к тому, что он удалил из справочника номер телефона и перестал появляться на публике, опасаясь за свою жизнь. В том же году вышла в свет чрезвычайно популярная книга Венса Паккарда «Тайные средства убеждения» (The Hidden Persuaders). Основная мысль книги заключалась в том, что за нами следят и нами манипулируют маркетологи и рекламщики, причем мы этого не осознаем[8]. Год спустя ЦРУ по поручению правительства провело исследование, результатом которого стал запрет на «25-й кадр» в Соединенных Штатах. В отчете говорилось: «Некоторые индивидуумы в определенное время и при определенных обстоятельствах могут быть склонены к аномальному поведению, причем они не осознают оказываемого на них воздействия»[9]. К счастью, широкая публика теперь не только знала об опасности воздействующей на подсознание рекламы, но также могла опираться на законы, защищающие от манипулирования сознанием со стороны корпораций. Проблема была только в одном – эксперимент оказался фальшивкой. В 1962 году в интервью тому же Advertising Age Викари признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком» и что объем собранных данных «слишком мал, чтобы быть значимым»[10]. Но ущерб уже был нанесен, а городская легенда продолжала жить. Даже сегодня некоторые люди убеждены в том, что в рекламе присутствуют невидимые сообщения и образы. Однако вставка фаллического символа в лесные заросли или обнаженного тела в озеро – не самый лучший способ заставить человека купить ликер, сигареты или любой другой товар.

Термин «подсознательный» (subliminal) происходит от латинского корня sub, что значит «ниже», и limen («порог») и обозначает процессы, протекающие ниже порога сознательного восприятия[11]. Несмотря на то неудачное и фальшивое маркетинговое исследование, проводившееся более полувека назад и поднявшее ложную тревогу в общенациональном масштабе, теперь мы знаем не очень приятную правду о потребителях и производителях товаров. Большая часть процессов в нашей жизни протекает ниже порога сознания. Мы волнуемся, что наш разум контролируют другие, но следовало бы задать себе вопрос, контролировали ли мы его когда-либо сами.

Верхушка айсберга

Наша жизнь – иллюзия. Мы полагаем, что нашими действиями управляет сознательное, или рациональное, мышление, поскольку общается с нами именно оно. Голос звучит в нашей голове, а мы молча читаем слова на этой странице. Убеждение, что именно эта часть мышления является главной, заставляет верить, что головы потребителей устроены точно так же. В случае с маркетологами это приводит к ложному предположению, что покупательское поведение обусловлено сознательным выбором, однако наука доказывает, что дело обстоит совсем не так.

В 2008 году серьезные свидетельства в поддержку теории о роли подсознания в принятии решений появились в результате эксперимента, проведенного группой немецких ученых во главе с Джоном-Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. В статье, опубликованной в журнале Nature Neuroscience 13 апреля 2008 года, сообщалось: «Многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защищает мозг от перегрузки простыми, рутинными задачами. Но мы склонны были предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Последние полученные нами данные ставят это под сомнение».

Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого еще до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», – говорит Хайнс[12].

Это беспрецедентное предвидение свободного выбора ставит ряд серьезных вопросов о природе свободы воли и сознательного выбора. На протяжении нескольких десятилетий маркетологи обращались к себе самим, а не к реальным желаниям и мотивациям потребителей. Они обосновывали эффективность ошибочных маркетинговых инструментов, направленных на неверную цель и не ту часть разума. Это не их вина. Они не осознают собственного решения.

Представьте разум человека в виде айсберга. Нам видна лишь верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека являются неосознанными. Маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную природу причин нашего поведения. К счастью, в настоящее время наука стремительно погружается в эти глубины и, в свою очередь, раскрывает тайны, которые были долго скрыты от нас. Именно под поверхностью прячется наше интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти всем поведением людей.

Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Воображение важнее знания». Он понимал могущество и важность подсознания и создал свою теорию относительности, представив путешествие на луче света. Нейропсихологический метод под названием «диссоциация» позволяет взглянуть на проблему как бы снаружи. Эйнштейн высоко ценил «тайну», говорил, что «она источник всякого подлинного искусства и науки». Вероятно, он предвидел современную революцию в нейробиологии!

Величайшим даром Эйнштейна была способность «перепрыгнуть» через границы воображения и создать то, чего не могли видеть другие при помощи объединения осознанного, логического мышления с подсознательным, интуитивным озарением. Он жил не только над поверхностью айсберга, но и в той части, которая не видна глазу, позволяя интуиции направлять его исследования и теории. Охватывая весь айсберг, мы также можем революционизировать свое понимание того, как ведут себя рынки.

Измерить неосознаваемое

В настоящее время в языке, инструментах и системах показателей, которыми пользуются участники рынка, можно найти свидетельства того, что Эйнштейн называл «забытым даром интуиции».

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. Участники рынка тратили непропорционально большую долю бюджета исследований на оценку бренда, рекламы и осведомленности о товаре. Однако количественные испытания рекламного текста, проверка концепции, изучение результатов рекламной кампании, которые составляют основу этих оценочных исследований, являются весьма поверхностными. Они не распознают и не объясняют глубинные подсознательные причины, которые зачастую ускользают от нашего понимания. Одним из тех, кто не верил в изучение потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто-то из репортеров спросил его, какие маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в своей саркастической манере: «Никакие. Потребители не должны знать, что они хотят». По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения товара на рынок[13].

Опыт и знания нашего мозга гораздо шире, чем может передать мышление. Данные исследований рынка, сообщаемые о себе самими участниками, просто не способны измерить имплицитную (недекларативную) память, которая на уровне подсознания подготавливает восприятие мозгом сообщений и брендов. Эта память представляет сложный набор неврологических ассоциаций, находящихся в глубине эмоциональных систем мозга и связанных с брендом, но в то же время скрытых от сознания. Когда исследователи пытаются изучать приверженность и преданность бренду, то нередко регистрируют осознанные отношения потребителя с брендом, а не более глубокие, интуитивные связи, формировавшиеся на протяжении всей жизни.

Так, например, когда человеку предлагают кока-колу вместо пепси-колы, в глубинах мозга активизируются воспоминания и культурные ассоциации, не доступные сознанию потенциального покупателя содовой воды. Эти ассоциации связывают стимул данного бренда с опытом прошлого. Совокупность личных «данных» определяется сознанием как ощущение. Но потребители обычно не в состоянии сознательно проанализировать большую часть этих мыслей или определить источники своих чувств.

Реальная осведомленность существует в области бессознательного, эмоционального мышления, в той части мозга, которая разговаривает чувствами, а не словами. Подсознание подобно устройству, которое записывает информацию обо всех событиях вашей жизни. Если бы подсознание умело говорить, то, вероятно, его речь была бы нелогичной и бессвязной. Оно воспроизвело бы глубокие впечатления, эпизоды, мысли, чувства и ассоциации, охватывающие всю жизнь, и их общая сумма представляла бы истинную ценность бренда. Этот список беспрерывно продолжается, пополняясь воспоминаниями и событиями, которые останутся (хотя и труднодоступные для сознания) в громадном банке памяти интуитивного мышления[14].

При изучении рынка на вопрос о предпочтениях респондент чаще всего пытается задним числом найти рациональное объяснение, предлагая определенную логическую причину, которая ему кажется правдоподобной. Сознание человека устроено так, что придумывает связные истории, пытается объяснить и осмыслить тайные силы и встроенные нейронные программы, управляющие нашим поведением. «Я предпочитаю колу, потому что мне больше нравится ее вкус», – говорят респонденты. Этот ответ кодируется, вводится в таблицу данных и попадает в основные результаты отчета об исследовании. Некоторые участники рынка, глядя на эти данные, начнут разрабатывать рекламу очень вкусного газированного напитка. К счастью для кока-колы, производители напитка не пошли по этому пути, и он сохранил доминирующее положение на рынке.

Целью компании Coca-Cola всегда было создание мгновенно узнаваемого и высоко ценимого бренда. При помощи классического неизменного логотипа, характерной формы бутылки, ласкающего слух названия бренда, инвестиций в первоклассную, трогательную рекламу и повсеместного присутствия в розничной торговле она стала не только первым по-настоящему глобальным брендом, но и самой узнаваемой торговой маркой в мире[15]. В 2011 году стоимость бренда Coca-Cola оценивалась в 74 млрд долл. – больше, чем Budweiser, Pepsi, Starbucks и Red Bull вместе взятые. И эта позиция поддерживалась расходами на рекламу, которые в 2010 году составили 2,9 млрд долл., что превышает сумму рекламных бюджетов Microsoft и Apple[16].

Целенаправленность как заблуждение

На протяжении многих лет мы жили в убеждении, что «реклама должна быть целенаправленной», однако эта логика глубоко ошибочна: структуре нашего разума присуща врожденная «двойственность». Воздействие оказывается посредством обращения к чувствам и преодоления рациональных ограничений. Этот конфликт между эмоциональностью подсознания и рациональностью сознания создает возможность для эффективного брендинга. Когда мозг принимает историю, как она представлена в рекламе и маркетинговых коммуникациях, он одновременно верит рациональным установкам.

Прежде чем разрабатывать стратегию, участники рынка описывают целевую аудиторию как одного человека, обычно называемого «персона»; основой этого описания служит традиционное анкетирование. Этот человек, зачастую характеризуемый с точки зрения культуры, продукта, категории и использования средств массовой информации, представляет собой дискретный демографический и психографический сегмент населения. Однако, сосредоточиваясь на отличиях этой персоны от остальных людей, мы игнорируем универсальное сходство: общую для всех нас человеческую природу независимо от пола, возраста, дохода, географии или культуры, определяющую наши действия. Например, следующее описание: 35–44-летний владелец семейного седана, преданный одной марке, который предпочитает телевизионные реалити-шоу, работает два дополнительных часа в неделю, называет главной причиной покупки автомобиля его надежность и живет на среднем западе США, – не учитывает более глубокие, важные и общие для всех людей желания и стремления данного человека.

Однажды при проведении исследований в фокус-группах я задал владельцам компактных седанов, для которых имела значение цена автомобиля и которые только что увидели обновленную модель Jetta, следующий вопрос: «Что сказали бы ваши друзья, увидев вас за рулем этой машины?» Ответы были довольно агрессивными, например: «Мне безразлично мнение окружающих – я хочу лишь попасть из пункта А в пункт Б!» Вскоре после этого этим же участникам опроса предложили несколько идей для описания новой Jetta и спросили, что они предпочитают. Все ответили, что им нравится «потрясающая внешность».

Их «персона» выработала образ умного и ответственного человека, но в глубине души они жаждали внимания и признания. Парадокс заключается в том, что, если мы поддадимся на их самообман, эти люди не будут удовлетворены, так же как и компания Volkswagen. В результате мы разработали стратегию, которая позволяла им получить тот уровень превосходства, которого они всегда желали, причем по доступной цене. Лозунгом рекламной кампании стал слоган: «Великолепно. По цене хорошего». Это помогло Jetta добиться лучших годовых показателей за всю историю продаж модели в Соединенных Штатах[17]. В данном случае были удовлетворены обе части мозга, а конфликт между ними разрешился приданием статуса вдобавок к обещанию практичности. В глубине души каждый из нас стремится к чуть более высокому положению в обществе. Если вы представляете исключение из этого правила, то, скорее всего, вы лжете… самому себе.

Тем не менее участники рынка до такой степени увлекаются внешними культурными наслоениями «персоны», что игнорируют человеческие качества, общие для всех. Психолог Карл Юнг придумал термин «персона» для описания фасада, создаваемого людьми, чтобы произвести впечатление на окружающих и скрыть свою истинную природу. «Персона» играет важную эволюционную роль в поведении человека, помогая адаптироваться к его целевой группе, соответствовать окружению и быть принятым в нем. Такая способность помогала человечеству выживать на протяжении многих тысяч лет. Это социальная маска, которую носят все, чтобы скрыть и защитить настоящую, но более уязвимую личность.

«Персона» – это маска самоуверенности, которая придумывает истории, чтобы представить действительность в выгодном для нас свете. В результате исследователи рынка оказываются перед дилеммой. Так, например, при проведении опроса 95 % профессоров ответили, что их уровень преподавания выше среднего, 96 % студентов колледжей заявили, что их социальные навыки тоже выше среднего. Когда журнал Time задал жителям Соединенных Штатов вопрос, принадлежат ли они к 1 % людей с наивысшим доходом, утвердительно ответили 19 %![18] Социологические эксперименты показывают, что люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем мастерству, а неудачу – невезению. Мы клянемся, что реклама на нас не действует, несмотря на то что данные свидетельствуют об обратном. Мы считаем, что супруги выносят мусор реже, чем мы, а они, в свою очередь, думают точно так же. Наши убеждения искажают действительность, и мы природой запрограммированы стремиться к первенству. Люди продолжают упорствовать в этих своекорыстных заблуждениях даже при проверке на детекторе лжи, а это значит, что они лгут самим себе, а не намеренно обманывают исследователей![19] Это адаптивная функция, которая помогает улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе[20].

«Персона» приспосабливается к фокус-группам и дает свои ответы на вопросы в форме, приемлемой для других участников, изменяя свое мнение в угоду авторитету. Людей пугает модератор, который стратегически и символически помещен во главе стола, на них влияет «всезнайка», который узурпирует дискуссию в попытке произвести впечатление на всю группу. Подобно хамелеону, адаптирующемуся к условиям окружающей среды, «персона» является той частью личности человека, которая нередко уступает мнению большинства, скрывая глубоко личные мысли – те самые, которые составляют темную, подводную массу айсберга.

С подозрением относясь ко всему новому, «персона» опасается неизвестных, обезличенных наблюдателей за полупрозрачным зеркалом. Мне вспоминается один разговор с претендентом на субстандартный ипотечный кредит в Лос-Анджелесе, когда я пытался выяснить, что он думает о заимодателе. Мой собеседник был убежден, что его банк втайне организовал это интервью, являющееся частью процесса одобрения кредита. Нет нужды говорить, что преодолеть его параноидальные защитные барьеры было практически невозможно. Несмотря на мои неоднократные заверения в обратном, он не отступал от выгодного для себя образа ответственного заемщика. Честно говоря, я его не виню. Что важнее: получить одобрение ипотеки или высказать свое мнение о назойливой рекламе или почтовом спаме?

Если люди стараются казаться не такими, какие они на самом деле, и верят в собственную ложь, значит, мы должны найти способ проникнуть глубже, достучаться до их настоящей личности. Как говорил Карл Юнг, «в каждом из нас есть другой человек, которого мы не знаем»[21]. Юнг использовал термин «внутреннее я» для описания всей психики человека, включающей глубокие, неосознанные желания и намерения, то есть «реальной личности». Именно «я» и его тайные намерения являются той областью, которая открывает новые возможности для участников рынка.

Ограниченность традиционных инструментов маркетинга

В ярко освещенной комнате сидит группа людей. Флуоресцентные лампы под потолком считаются более подходящими для помещения, где проводится анкетирование. Люди беспокойно ерзают на стульях, не зная, какие вопросы им будут задавать, и явно волнуясь по поводу «правильности» ответов. Один нервно барабанит пальцами по столу в конференц-зале, и этот звук ловят небрежно спрятанные микрофоны. Камеры записывают происходящее через полупрозрачные зеркала, которые отделяют присутствующих от тайных наблюдателей. Вся группа смотрит, как из соседней комнаты выходит человек и передает подозрительную записку модератору, который только что присоединился с ним. На заднем плане виднеется гигантское полупрозрачное зеркало. Участники фокус-группы смеются и нервно переговариваются, а когда начинается обсуждение, не всегда смотрят в глаза друг другу. Обстановка практически требует от человека показать неаутентичную «персону» и спрятать «настоящую личность» от поверхностного действа, участником которого он стал.

Разумно ли ожидать более глубокой, эмоциональной и личной реакции в такой неестественной, похожей на больничную обстановке? Если потребители способны обманывать сами себя, разве не могут они с такой же легкостью лгать модераторам фокус-групп? Разумеется, могут. Вот почему мы должны понимать «горы» их лжи.

За зеркалом в соседней комнате наблюдатели стучат по клавишам, словно на соревнованиях по стенографированию, записывая данные, которые подтверждают их собственные предрассудки и склонность находить подтверждение своим идеям. В течение нескольких часов обсуждения, высказывая зачастую противоречивые мнения, они обращают внимание на слова, игнорируя контекст, то есть тот аспект коммуникации, который определяет смысл. Ответы можно найти не в самих словах, а в том, как они произносятся и о чем сказано не было. Необходимо сосредоточиваться не на словах, а на том, что говорит «внутреннее я»: на языке тела, лингвистических особенностях и оговорках, смене интонации, мимике и странностях в поведении, которые часто опровергают сознательно формируемое впечатление.

Как ни парадоксально, качественный анализ – это единственный метод, позволяющий исследовать то, что происходит на глубине. Возможность посмотреть в глаза потребителю, а также наблюдать язык тела – вот явное преимущество качественного анализа по сравнению с более широким по охвату количественным, когда исследование проводится по телефону или интернету. Цель исследования – не в том, чтобы выяснить, предпочитает ли потребитель кока-колу или какую-то рекламу, а в наблюдении и анализе реакции на предложенный выбор.

Но это возможно лишь при высококвалифицированном модераторе, умеющем различать нюансы языка тела и владеющем искусством субкоммуникации. Подобно психологу или врачу (квалифицированному, каких немного), модератор должен не принимать слова человека за чистую монету, а искать, что за ними кроется. Такие специалисты знают и понимают членов группы лучше их самих. Эти модераторы ищут скрытый за словами смысл. Действительно первоклассные модераторы встречаются редко, но им иногда удается проводить качественный анализ не благодаря структуре фокус-группы, а вопреки ей.

Почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберт Мейерабиан в процессе исследования человеческой коммуникации установил, что при передаче информации 7 % приходится на слова, 38 % – на интонацию и 55 % – на выражение лица и язык тела. Поэтому вполне логично заключить, что большая часть коммуникации не выражается самими словами, будь то краткие выводы из отчета об исследовании или даже полный отчет. Насколько полным может быть отчет, если он не отражает большую часть процессов в тех отделах мозга, которые управляют поведением?

В то время как количественный анализ использует более надежные, стабильные и проецируемые объемы выборки, эти инструменты в их нынешнем виде зачастую не в состоянии добраться до более глубокого эмоционального подсознания. Из-за способа получения этих данных (степень личной отстраненности и односторонность сведений, сообщаемых о себе самом) результаты нередко ограничиваются словами участников, без учета того, что они на самом деле чувствуют. Более того, большинство современных исследований с применением количественного анализа выполняются в интернете, что допускает анонимность ответов и без должного контроля становится питательной средой для «персон», разыгрывающих определенные роли.

Для разработки более совершенных инструментов исследования рынка нам необходимо понять, как работает мозг человека при изменении поведения. А для этого первым делом нужно сместить фокус на подсознание.

Могущество подсознания и его функции

Эйнштейн понимал, что возможности по обработке информации у нашего подсознания значительно выше, чем у рассудка. Тимоти Уилсон, профессор психологии Виргинского университета, указывает, что наши чувства принимают приблизительно 11 млн бит информации в секунду, но осознаем мы всего лишь около 40 бит! То есть остальные из этих 11 млн бит обрабатываются без участия сознания. Смотреть на мир только через разум – это все равно что наблюдать за жизнью через крохотную замочную скважину[22]. Наше логическое мышление способно воспринять лишь ничтожно малую долю информации, которая обрабатывается телом и впитывается чувствами.

Неудивительно, что доминирующее подсознание без труда подавляет рассудочный разум. Чтобы продемонстрировать это, попробуйте провести небольшой эксперимент на самом себе. Сядьте на стул, вытяните ногу, которая у вас является толчковой, опишите ступней круг против часовой стрелки. Одновременно нарисуйте в воздухе цифру «6» указательным пальцем руки, которой вы пишете. Что произошло? Все, кто пытался выполнить это задание, сталкивались с одной из двух реакций своего тела: нога либо застывает в воздухе, либо возвращается назад, тогда как рука как ни в чем не бывало заканчивает рисовать цифру «6».

Что же происходит? Рисуя цифру «6», рука выполняет бессознательную программу движения. В прошлом вы проделывали это столько раз, что теперь повторяете движение автоматически, не думая. Но круг ступней – это осознанное действие, требующее сосредоточенности и затрат энергии, поскольку является новым и отличается от уже выученного. Получается, что автоматическое поведение перевешивает сознательные усилия. Такое в нашей жизни случается довольно часто. Мы полагаемся на заученную реакцию автопилота, вместо того чтобы приспосабливаться к новому процессу или шаблону[23].

Однако, несмотря на доминирование подсознания, путь к нему лежит через рассудок. Повторяющиеся осознанные действия и полученный опыт в конечном итоге превращаются в мощный, жестко закодированный разум в глубине нашего мозга, комфортно и без всяких усилий существующий за границей сознания. Большая часть того, что запечатлено в подсознании, в том числе бренды, которые мы знаем и любим и которым мы преданы, начинает свою жизнь в активном сознании. Подобно тому как мы много раз выводим цифру «6» на уроках чистописания, при многократном просмотре рекламы по телевизору бренды и передаваемые ими сообщения становятся вашей второй натурой. Со временем эти уроки остаются в нашем мозгу и теле как поведение, приобретенное в результате обучения.

Подсознание – это область эмоций, ощущение хорошего или плохого, которое мы приписываем вещам. Когда шекспировский Гамлет говорит: «Нет ни хороших, ни плохих вещей, все это наши мысли, настроения», – он имеет в виду, что таковыми их делает наше ощущение. Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Когда официант приносит поднос с десертом и ваш взгляд останавливается на пирожном «трюфель» из бельгийского шоколада, в вашей эмоциональной системе пробуждаются приятные ощущения и воспоминания, связанные с шоколадом. Разум пытается переубедить вас, указывая, что в пирожных много жира и калорий и это нездоровая еда, однако, несмотря на все попытки, логика становится жертвой удовольствия, которое и определяет ценность пирожного. Мозг оценивает чувства, а не факты.

Бренды подобны людям. Оценка того или иного человека основывается на чувствах, которые он у вас вызывает. Так, например, ваше естественное влечение к другу или партнеру обусловлено подсознательными чувствами, правилами принятия решений, которые уже сделали выбор за вас. Это происходит на более глубоком уровне. За миллионы лет эволюции человеческий мозг стал запрограммирован на предпочтение таких характеристик, как высокий рост мужчины или округлые формы у женщины. И вы не можете сознательно это изменить. Именно поэтому невозможно логическими доводами убедить себя влюбиться в кого-либо при отсутствии неосознанного влечения. Никакие рассуждения не способны изменить чувства, поскольку чувства действуют раньше, независимо от логики и осознанного выбора.

Приходя в магазин, мы обнаруживаем, что покупаем одни и те же бренды от недели к неделе. Купон на скидку может убедить нас приобрести стиральный порошок All вместо привычного Tide, но, скорее всего, мы выйдем из магазина с товаром той марки, которую предпочитали всегда. Чувства не только принимают решения, но также генерируют автоматическую реакцию. Они определяют предпочтения: Crest или Colgate, Toyota или Honda, Nike или Adidas, блондин или брюнет, высокий или низкий. Наши чувства управляют предпочтением, выбором, удовлетворением и преданностью, определяя, какой товар мы возьмем с полки, с какими людьми будем общаться и чем заниматься в жизни.

Телом управляет (в буквальном смысле) подсознание. Оно контролирует все сенсорное восприятие и многочисленные функции организма, действующие легко и незаметно. В данный момент подсознание поддерживает равновесие вашего тела, управляет сердцебиением и дыханием, ростом ногтей и волос, обновлением клеток организма, удалением вредных веществ из крови. Оно непрерывно следит не только за внутренним состоянием, но и за тем, что происходит вокруг, готовое предупредить о потенциальных опасностях или благоприятных возможностях, таких как хищники, источники пищи или подходящие партнеры для продолжения рода[24].

Главной целью подсознания является самосохранение – выживание и воспроизведение наших генов и нас самих. Это обиталище врожденных инстинктов и приобретенных навыков (повторяющегося поведения), к которому относится верность товару или бренду.

Представьте подсознание как громадное хранилище всего прошлого опыта и усвоенных уроков, а также инстинктов, переданных нам далекими предками посредством закодированной в ДНК информации. Большая часть хранящихся там воспоминаний относится к имплицитной памяти, поскольку мы в состоянии явно их вспомнить – например, детское ощущение от вкуса холодной колы в жаркий день. Во всех поведенческих реакциях мы автоматически, зачастую не отдавая себе в этом отчета, опираемся на усвоенные, глубоко личные ощущения. Другими словами, в любой момент времени мы живем не только в настоящем. Мы по большей части бессознательно обращаемся к прошлому, чтобы предсказать, что произойдет в будущем.

В отличие от активного сознания, которые мыслит линейно, сосредоточиваясь на одной задаче, фактах и логических рассуждениях, подсознание является холистическим, высокочувствительным и мультисенсорным. Для него характерны многозадачность и одновременная обработка нескольких уровней информации. Так, например, активное сознание слышит слова, слетающие с чьих-то губ, а подсознание учитывает подтекст, надежность и компетентность говорящего, соответствие слов делам и поведению, а также вызванные присутствием этого человека ощущения и ассоциации, суждения и реакцию других людей.

Подсознание реагирует на контекст и структуру сообщения, а не просто на содержание, обращая внимание на то, как подается информация, а не только на слова. Как однажды сказал один из выдающихся мастеров рекламы Билл Бернбах, «говорить – не значит продавать»[25]. По этой причине наилучший способ добраться до подсознания – встроить сообщение в структурные элементы, которые воздействуют на чувства и требуют внутреннего, личного и расходящегося с общепринятым мнением толкования. Именно для этого мы используем занимательные истории, стихи, шутки, изображения, символы, характеры, роли и метафоры. Они существенно обогащают маркетинговые инструменты, эффективно обходя критический анализ, чтобы пробудить чувства, которые воздействуют на душу и сердце. Они обращаются к спрятанному в глубине и могущественному подсознанию, к человеку за ширмой, на которого мы обычно не обращаем внимания.

Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях

Для того чтобы подойти к истинному пониманию, что такое бренды и какова их роль в жизни потребителей, нам потребуются более совершенные исследовательские инструменты.

Нейробиологические данные о воздействии брендов были получены группой нейробиологов под руководством Рида Монтегю, директора лаборатории нейроотображения человека в Медицинском колледже Бейлора. В этом исследовании лабораторному анализу подверглась маркетинговая тактика под названием «Вызов пепси» (Pepsi Challenge).

В знаменитой рекламе «Вызов пепси» большинство людей во время тестов «вслепую» (то есть не зная, какой напиток они пробуют) предпочитали пепси-колу. Однако в реальной жизни большинство любителей колы предпочитали кока-колу. Как согласуются эти наблюдения? Почему люди предпочитают вкус одной марки товара, а покупают другую? Ведь было бы логично покупать то, что вкуснее.

Для ответа на этот вопрос группа нейробиологов решила повторить описанный в рекламе эксперимент, несколько изменив его. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Это безвредный неинвазивный метод визуализации деятельности мозга, когда сканер отображает изменения кровотока в мозгу, указывая, какие его отделы и функции активизируются.

Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.

Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.

Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти[26].

Как сформулировал Монтегю, «наблюдается сильное воздействие лейбла Coke на активность мозга, связанную с контролем над действиями, с памятью, а также с аспектами, включающими самооценку»[27]. Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за планирование действий.

Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения. Монтегю делает следующий вывод: «Мы живем в океане культурных сообщений. Их слышат все, а в случае с кока-колой эти сообщения проникли в нашу нервную систему. Поведение (в данном случае – личные предпочтения) определяет именно реакция мозга»[28].

Бренды как химически обусловленные сокращения

Принятие решения предполагает предвидение, и наш мозг управляет этим процессом в основном посредством выработки допамина. Этот нейромедиатор «дай еще» отвечает за желания и побуждает нас на практические действия, включая секс, наркотики, азартные игры, видеоигры и даже покупки. Допаминовая система также тесно связана с опиоидной системой мозга, которая вырабатывает приятные ощущения. «По всей вероятности, вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина, – говорит Монтегю. – Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга»[29]. Допамин также играет ключевую роль в формировании памяти, поскольку является одним из нейромедиаторов, управляющих адаптивными возможностями мозга и обучением[30].

Одного лишь изображения этикетки кока-колы было достаточно, чтобы активировать центры удовольствия в мозгу (без единого глотка самого напитка) посредством повышения уровня допамина, который действует как вознаграждение[31]. В нашем мозгу существует допаминовая связь между префронтальной корой и системами, отвечающими за удовольствие. Способ, которым мы планируем будущее поведение, основан на текущих ощущениях: чем сильнее чувство удовлетворения, тем вероятнее то или иное действие.

Допамин также служит «наркотиком ожидания приятного». Для выработки допамина не обязательно использовать сам товар. Достаточно мысленного представления и предвкушения при помощи активации префронтальной коры той части мозга, которая позволяет нам предвидеть будущее. Группа Монтегю с помощью магнитно-резонансной визуализации процессов мозга могла довольно точно предсказать предпочтения испытуемого еще до того, как он сделал глоток! «Мы были ошеломлены, насколько легко оказалось это сделать, – рассказывал Монтегю. – Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто наблюдая результаты сканирования»[32].

При логическом сравнении двух продуктов человек может предпочесть пепси-колу, однако это почти не связано с рациональным мышлением. Допамин также является химическим веществом, отвечающим за оценку, определяющую выбор, который просто «кажется лучше», чем остальные. Предпочтение кока-колы и удовольствие от нее обусловлены не столько сладким вкусом напитка, сколько «сладким» предвкушением. Участники рынка занимаются тем, что продают товар, который «кажется лучше». Нам нравится бренд, а не сладкая шипучая жидкость.

Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам[33].

Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая с коричневым цветом. Наш опыт обогащает не только сода, но и цвет. На самом деле мы находим даже отличия во вкусе, потому что представления о том, что мы пьем, меняют наше восприятие и вкусовые ощущения.

Для демонстрации эффектов зрительного восприятия и ожидания вкуса группа французских экспериментаторов из Университета Бордо 1 предложила 54 профессиональным дегустаторам белое вино, подкрашенное красным пигментом, не имеющим ни цвета, ни запаха. На просьбу описать вино все дегустаторы выполнили это в терминах, обычно используемых для красного вина. Даже самых лучших специалистов может обмануть химия их собственного мозга. Будь вы постоянным потребителем кока-колы и профессиональным дегустатором вина, ваше подсознание обрабатывает параллельные потоки информации на нескольких уровнях, получая данные от разных органов чувств. Нередко подсознание создает смысл там, где его нет, формирует реальные ощущения на основе иллюзии[34]. Один из основателей эволюционной психологии, Джон Туби, объясняет: «Все, что мы думаем, обусловлено внешним миром и на самом деле представляет собой матричные программы, выполняющиеся в наших головах и структурирующие для нас этот мир. Внешний мир на самом деле существует и иногда соответствует некоторым из этих элементов, но мы погружены в эту видеоигру, которую ошибочно принимаем за реальность»[35].

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято»[36].

Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.

Когда мозг перегружен мыслями, зачастую обусловленными внешними стимулами, он вынужден жонглировать бо2льшим количеством шаров, чем может. Классические исследования в области экспериментальной психологии подтвердили ограниченность используемой рассудком рабочей памяти семью (плюс-минус два) элементами; именно поэтому номера телефонов и регистрационные номера автомобилей состоят из семи цифр[37]. В современном мире мозг человека сталкивается со слишком большим потоком информации, что делает невозможным осознанное принятие всех решений.

С точки зрения метаболизма осознанное мышление требует существенно бо2льших затрат энергии. Именно поэтому мы устаем от напряженной умственной деятельности, и возникает потребность в чем-то калорийном, сладком, а также в кофеине – эти вещества помогают сосредоточиться и поддержать ясность мысли. Однако, вместо того чтобы трудиться дополнительное время, обрабатывая информацию из внешнего мира, гораздо легче и эффективнее переложить процесс мышления на автоматические чувства и реакции. Это аналогично использованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы выбираем путь наименьшего сопротивления. Бренды – это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мысленные сокращения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке.

Перспективы и опасности нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, обещающее в буквальном смысле проникнуть в наши головы. Данная разновидность маркетинговых исследований изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы при помощи таких методов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), магнитно-резонансное сканирование и кожно-гальваническая реакция (измерение стрессовой реакции по изменению влажности кожи). Основная цель этих исследований – сузить пропасть между «словом» и «делом», тем, что человек рассказывает о своих чувствах и что он чувствует на самом деле. За последние несколько лет количество компаний во всем мире, занимающихся нейромаркетингом, выросло с нескольких единиц до сотен[38]. Тем не менее новая технология, обещающая обеспечить необходимый доступ к подсознанию, находится пока на первой экспериментальной стадии развития.

Как бы то ни было, измерение реакции мозга помогает участникам рынка преодолеть защитную маску «персоны» и узнать о реальных чувствах потребителей. Энн Мукерджи, глава отдела маркетинга компании Frito-Lay, утверждает, что магнитно-резонансное сканирование может дать более точные результаты, чем фокус-группы. Данная технология помогла исследовать телевизионный рекламный ролик Cheetos, в котором женщина мстит владельцу прачечной-автомата, помещая оранжевые чипсы с сыром в свою сушку, заполненную белым бельем. В фокус-группах участники исследования выражали неодобрение этой выходки и говорили, что ролик им не нравится. Однако реакция мозга показывала, что на самом деле женщинам реклама понравилась (внутренне мы не столь политкорректны). Рекламодатель решил пустить ролик в эфир, что выглядит вполне логичным, поскольку способность располагать к себе обычно полезна и, по некоторым данным, коррелирует с убеждением. Реклама в данном случае может выступать в роли посредника: мне нравится реклама, и, значит, мне нравится бренд[39].

Но всегда ли такой подход верен? В некоторых случаях привлекательность не приводит к успешным продажам. Эра доткомов дала самую забавную, развлекательную и привлекательную рекламу, но результат от нее был удручающим. Наиболее яркий пример – pets.com с куклой из носка (талисман в виде собаки с глазами-пуговицами и микрофоном в лапе), которая приобрела широкую популярность и стала культовым персонажем. Кукла появлялась в рекламе суперкубка, была гостем программы Good Morning, America, давала интервью журналу People, а в 1999 году на параде, устроенном компанией Macy’s в честь Дня благодарения, был замечен гигантский воздушный шар в форме полюбившегося персонажа. Однако все это не спасло компанию от ликвидации меньше чем через год после первичного размещения акций на рынке[40].

А в некоторых случаях не располагающая к себе реклама оказывается удивительно эффективной. Все, кто в 1980-х жил в окрестностях Нью-Йорка, наверное, вспомнят очень действенные психопатические тирады Чокнутого Эдди, розничного торговца электроникой, у которого «цены просто безумные». Его обличительные речи раздражали миллионы телезрителей, но помогли сети из 43 магазинов на пике продаж заработать более 300 млн долл. Правда, впоследствии у Чокнутого Эдди возникли проблемы с налоговыми органами[41].

Кроме того, желаемая реакция покупателя не должна ограничиваться развлечением. Рекламодатели не стремятся к такому эффекту. Они хотят, чтобы потенциальный потребитель задумался о покупке товара, а не просто посмеялся над рекламой. Что я хочу, выбирая медицинскую страховку: чтобы меня развлекли и очаровали или надежности и безопасности? И не все эмоциональные реакции должны быть позитивными. Как специалист по изменению поведения, я понял, что негативные эмоции (гнев, ярость, отвращение, ненависть, страх и ужас) могут стать одними из самых мощных мотиваторов.