Читать онлайн Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц бесплатно
© Текст. А. Верес, П. Трубецков, 2020
© ООО «Издательство «Эксмо», 2020
Полезные книги для успешного бизнеса
Gett. Сервис со смыслом
Gett – инновационная компания, предоставляющая сервис такси и доставки для частных и корпоративных клиентов, с глобальной сетью в более чем 120 городах мира, включая Лондон, Тель-Авив, Москву и Нью-Йорк. В чем секрет успеха сервиса с ростом на 400 % в год? Диана Кодоева, глава Департамента Клиентского Сервиса Gett в России, расскажет, как собрать и сплотить команду замотивированных сотрудников и создать лучший сервис с нуля.
Стартап. Как начать с нуля и изменить мир
Александр Горный – экс-директор по стратегии и аналитике Mail.ru Group, экс-заместитель генерального директора «Ситимобил» и сооснователь клуба инвесторов United Investors – отобрал 300 самых показательных бизнесов со всего мира, проанализировал успехи и провалы, которые станут незаменимым учебником и источником вдохновения для предпринимателей и инвесторов.
Отдел продаж по захвату рынка
Книга Михаила Гребенюка, спикера № 1 «Бизнес Молодости» – готовое руководство по созданию отдела продаж и повышению его эффективности. В ней вы найдете 17 инсайтов для руководителей, стратегии развития бизнеса, скрипты для холодных и теплых звонков, повышение конверсии и многие другие технологии, которые помогут повысить эффективность вашего отдела.
Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию
Вывести бизнес из минуса на многомиллионную прибыль, увеличить конверсию в несколько раз, но как? Автор книги Светлана Афанасьева, эксперт в области продаж, успешно упаковала и вывела на рынок 15 франчайзинговых сетей. В своей книге она поделится проверенными на сотнях российских компаний инструменты и техники, которые обеспечат рост прибыли.
Предисловие ко второму изданию
Дорогой читатель, мы рады представить вам новое, второе издание. Оно очень сильно отличается от первого.
Первое издание было пробным и нацеленным на тех, кто уже ориентируется в электронной коммерции. Оно немного фрагментированно, и не у каждого читателя складывался «каменный цветок». Требовалась определенная экспертиза.
Мы сильно расширили разделы о бизнесе и маркетинге и маркетинговые разделы книги. Разложили по полочкам сложные понятия.
Немного об авторах
Александр Верес – серийный предприниматель, сооснователь магазинов kofe.ru, bokal.ru, dekor.ru, akval.ru и много чего еще .ru. До того как стать предпринимателем, он пятнадцать лет работал в крупных компаниях, среди которых Facilicom, Альфа-Банк, Связной, – на должностях от менеджера проектов до IT-директора. Успешно внедрил десятки крупнейших проектов в области автоматизации и организационного развития бизнеса.
Павел Трубецков – директор по маркетингу одного из крупнейших разработчиков ПО для E-commerce, платформы CS-Cart. Обладает живым умом, опытом предпринимательства, успешно реализовывает сложные и смелые E-commerce проекты.
Кто-то спросит: зачем мы написали эту книгу вместе?
Нам нравится системный подход ко всему, и мы знакомы с понятием бисистема (система, состоящая из двух систем с разными характеристиками).
На эту тему есть прекрасный анекдот:
– Извините, вы не можете мне сказать, сколько времени?
Прохожий достал из левого кармана часы, затем из правого кармана вынул другие часы, посмотрел на них и ответил:
– Десять часов восемнадцать минут.
– Спасибо, я вижу, вы очень педантичны.
– Нет. Просто на правых часах потеряна часовая стрелка, а на левых минутная.
Мы, авторы этой книги, в известном смысле напоминаем именно такие часы.
Не потому, что у нас что-то потеряно, а потому что у нас «по-разному».
Александр видит картинку E-commerce с изнанки, а Павел – с лицевой стороны. Таким образом, мы реализуем широкий системный взгляд на практику интернет-торговли.
Главное отличие нашей книги – она прежде всего про бизнес, а не про быстро устаревающие рецепты E-commerce. Интернет-магазин – это не только сайт, но и – в первую очередь – бизнес-система.
Частая проблема владельцев и топ-менеджеров интернет-магазина – не видеть леса за деревьями. Концентрация на деталях и неумение переключаться между уровнями видения и точками зрения – плохая черта.
Важно постоянно видеть не только картину в целом, но и картину в динамике, прошлом, будущем. Ее развитие, расцвет и закат…
Сосредоточенность на суете и употребление суррогатных универсальных методов прокачивания бизнеса, попытки повторить чьи-то истории успеха, стартапинг уводят нас от реальности и в лучшем случае затормаживают развитие.
Нужно научиться думать самостоятельно, мыслить критически, без оглядки на авторитеты.
Мы не претендуем на полноту освещения всех возможных вопросов работы интернет-торговли и не будем касаться прикладных тематик, которые бурно развиваются и меняются чуть ли не каждый день, таких как, например, контекстная реклама, SEO (поисковая оптимизация), множество технических вопросов работы интернет-магазина. Мы расскажем о бизнес-составляющей интернет-торговли в свете собственного многолетнего опыта владения и управления системой нишевых интернет-магазинов.
Наш девиз: «Самое главное – понимать, что главное».
Главная цель книги – сделать для вас, нашего читателя, мир малого бизнеса в E-commerce понятным и научить делать правильные шаги в направлении построения вашего бизнеса.
Эту книгу можно читать с любой страницы.
Она содержит много практических рекомендаций и примеров.
Глава 1
О бизнесе
От наемного труда к бизнесу
Начнем с системных азов бизнеса.
Для начала полностью уйдем от терминов.
Посмотрим со стороны на наемного работника и на бизнесмена.
Главное отличие наемного труда – текущие доходы пропорциональны текущим затратам времени и сил.
Как быть, если это не устраивает?
Можно купить робота, который будет делать вашу работу, но если такой робот существует и его использование рентабельно – это бы давно сделал сам работодатель.
Следующий вариант – каким-то образом завладеть ресурсами, которые можно продавать или сдавать в аренду. Например, нефть, газ, земля, водные ресурсы. Но, к сожалению, все уже поделено до нас.
Еще один вариант – создать штуку, которая будет генерировать для нас прибыль.
Называется такая штука «бизнес-система».
Ее можно либо купить, либо создать самому. Это не так просто, но и не так сложно.
То, что вы еще этого не делали, не означает, что это невозможно.
Очень много наемных менеджеров разного уровня, знакомых с устройством и управлением бизнес-системами, не могут начать это делать, откладывая на потом.
Часто это называют прокрастинацией.
Корень этого явления в том, что человеку очень сложно психологически начать делать что-то, что он не полностью представляет. Например, нужно собрать велосипед. Человек уже до этого собирал все, кроме рулевого управления. И это маленькое незнание или неумение ПОЛНОСТЬЮ блокирует начало работы.
Есть мнение, что нужно выйти из зоны комфорта или закрыть глаза и прыгнуть…
Наше мнение – нужно разобраться с тем, из-за чего происходит эта блокировка. Понять собственные белые пятна неисследованного. Изучать, разбираться и только после этого начинать.
Потому что прокрастинация – совсем не лень, а сигнал мозга, к которому нужно прислушиваться и не ломиться вслепую.
Лайфхак: создание простой работающей бизнес-системы, приносящей хотя бы рубль в месяц, – один из лучших первых шагов к будущему настоящему прибыльному бизнесу.
Почему нужно разбираться, как все работает в бизнесе?
Мало того, разбираться, как работает не только у вас, но и у конкурентов, поставщиков, клиентов и в смежных направлениях?
Только потому, что это нужно для управления и развития.
Перед тем как что-то делегировать (поручить) сотруднику, нужно в этом разбираться. Хотя бы в ключевых вещах. Совершенно нормально, если компетенция этого сотрудника выше вашей по делегированной тематике.
Например, бухгалтерский, налоговый и управленческий учет. Не понимая базово, как что работает, вы все завалите в итоге, и/или вас будут дурить те же сотрудники и налоговики. Мы намеренно не включили эти вопросы в книгу, потому что по ним очень много отличных материалов, книг и курсов. Да, учет далеко не всем интересен, но, увы, это необходимо. Деньги – это кровь бизнеса. Если вы не знаете, как она циркулирует, откуда берется и куда в итоге девается, – бизнес-организм обречен, рано или поздно, так или иначе.
Многие считают – нужно разбираться в работе наемных сотрудников только для того, чтобы контролировать. Смотрите шире, контроль – это только часть управления. Можно сколько угодно качественно контролировать и мотивировать, но нужно уметь ставить системные цели, разрабатывать задачи и показатели эффективности.
В нашей книге мы расскажем о системных вещах E-commerce, которые в виде структуры не расписаны в настоящий момент практически нигде.
Что такое бизнес-система
Конечно, в идеале вы должны системно мыслить. Это одно из важнейших качеств бизнесмена. Системное мышление – способность мозга проводить системный анализ, системный синтез и управление изменениями систем. Конечно, с учетом динамики как самих систем, так и окружающей среды.
Главное, чтобы из этой сложной формулировки вы понимали суть систем хотя бы на уровне интуиции. Это уже очень круто.
Итак, что же такое бизнес-система?
Бизнес-система – структура из частей бизнес-объекта, минимально необходимая для осуществления основного бизнес-процесса. Основной бизнес-процесс – это ключевой бизнес-процесс, создающий добавочную стоимость, из которой в итоге формируется прибыль.
Объясним на примере системы «Самолет». Самолет состоит из частей – крылья, мотор, бак, фюзеляж и т. п. По отдельности они не могут летать. А все вместе, соединенные определенным способом, могут!
Точно так же бизнес-система. Сам по себе веб-сайт с товарами на борту не бизнес-система. Но если к нему добавить руководителя, бухгалтерию, склад, операционный блок, источники трафика и оборотные деньги – это уже бизнес-система.
Важно: бизнес-система существует, если в ней осуществляется бизнес-процесс. Если основной бизнес-процесс прекращается, это уже не бизнес-система, а набор компонентов, которые сами по себе не могут приносить собственнику регулярную прибыль.
Неожиданная почти для всех читателей новость – интернет-торговля относится к достаточно простым бизнес-системам. Все интернет-магазины почти полностью одинаковы с точки зрения бизнес-архитектуры. Основные проблемы, на которые жалуются интернет-бизнесмены, чаще всего кроются в откровенно низкой экспертизе в области не только технологической специфики E-commerce, но и в области понимания, как работает бизнес. Мечты о большом без умения навести порядок в малом и настроить то, что уже есть, на максимальную бизнес-эффективность. И потом заниматься развитием.
Проиллюстрируем рекомендуемые подходы к управлению такими системами с точки зрения современной модели Кеневин (Cynefin framework), более десяти лет широко используемой за рубежом.
Разработал методику Дейв Сноуден (Dave Snowden), в прошлом возглавлявший Институт управления знаниями на базе IBM, а ныне сооснователь центра Cognitive Edge и консультант по вопросам менеджмента знаний. Он жив-здоров и совершенствует созданное. Его можно найти в Facebook, подписаться и следить за новыми фишками.
Суть модели в том, что есть четыре категории (домена) сложности системы, и в зависимости от того, в каком домене мы находимся, по этим правилам надо работать с системой. Основных доменов четыре: Простой/Очевидный, Сложный, Запутанный и Хаотичный. Домены располагаются вокруг пятого, называемого Беспорядок, в котором мы находимся в момент определения одного из описанных выше четырех.
Простой/Очевидный (Известные известности). Есть известные правила – «Лучшие практики», доступен многократно проверенный опыт по управлению и развитию такими системами. В ЭТОЙ ОБЛАСТИ НАХОДИТСЯ 99 % ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. Понятно, что действие А приведет к результату Б и никак иначе. Порядок действий в этом домене: Разберись, где ты находишься, – Выбери из категории известных решений – Действуй. Не изобретай – просто работай!
Сложный (Известные неизвестности). В этом домене существуют варианты решений, движение от действия А к результату Б требует анализа или экспертизы. «Лучших практик» нет, есть выбор из разных «Хороших практик». Это область, в которой нужна сильная экспертиза и понимание тенденций. Порядок действий: Собери информацию – Проанализируй – Действуй. Это область сложных интернет-магазинов, маркетплейсов, новых интернет-сервисов, настоящих стартапов. Необходимы сильные, продуманные решения и легкие инновации и рационализаторство.
Запутанный (Неизвестные неизвестности). В этом домене нет правильных ответов. Действие А не обязательно приводит к результату Б. Это домен гипотез и экспериментов, «Хороших» и «Лучших» практик не существует. Отрицательный результат не является неудачей, так как создает новую информацию и добавляет понимания. Здесь решения рождаются каждый раз в процессе поиска, они не всегда оптимальны, но это и не требуется. Порядок действий: Попробуй – Пойми результат – Реагируй. Это поле для инноваций, экспериментов и реальных изобретений, часто решений, заимствованных из других предметных областей.
Хаотичный. Это область поиска новых структур и систем в энергии хаоса. Область, в которой, отчасти при помощи бизнес-интуиции, предприниматель может унюхать новые бизнес-идеи. И после того как поймал новую тему, он перетаскивает ее в уже управляемый предыдущий Запутанный домен.
Главное, что мы хотели сказать, – современная интернет-торговля не космические технологии, а очень понятный и легко воспроизводимый бизнес. У этой легкой и быстрой воспроизводимости, к сожалению, есть большой минус – огромная конкуренция. Это совсем не голубой океан. Но в то же время туда легко зайти, и как первый бизнес для стартующих интернет-торговля – в самый раз.
Для того чтобы расширить понимание E-commerce и дать больше пространства для ваших идей, рассмотрим краткую классификацию бизнес-систем в E-commerce и уже после перейдем к деталям конкретно интернет-магазинов.
Бизнес-модели в E-commerce
Что такое E-commerce?
Начнем с самого начала и выясним, что же представляет собой электронная коммерция. Википедия дает следующее определение:
Электронная коммерция – это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.
Хотя это определение достаточно точное, стоит заметить, что далеко не все транзакции, которые совершаются в интернете, относятся к электронной коммерции.
Например, если вы переводите 1000 рублей со своей банковской карты на сберегательный счет, воспользовавшись сайтом вашего банка, технически это действительно электронная финансовая транзакция. Но не та E-commerce, о которой мы говорим на протяжении всей этой книги.
Мы имеем в виду сейчас и в дальнейшем электронную коммерцию, которая подразумевает обмен денег на определенные товары, услуги или информацию при помощи интернета.
Проще говоря – продажа и покупка чего-либо онлайн.
В большинстве случаев под E-commerce понимают розничные продажи в интернет-магазинах. Раньше люди ходили за покупками в обычные магазины, а теперь появилась возможность приобретать те же товары через интернет.
Стоит заметить, что в сфере E-commerce существует несколько различных типов бизнеса. И вам предстоит выбирать один из них для создания своего магазина или его дальнейшего расширения и развития.
В целом можно сказать, что бизнес в E-commerce организован по одной из моделей, которые мы рассмотрим дальше. Некоторые компании организованы исключительно по одной модели, другие используют сразу несколько.
Мы начнем с наиболее распространенных моделей и будем двигаться к тем что встречаются достаточно редко.
Модели бизнеса в E-commerce
1. Традиционная модель E-commerce (B2C)
Традиционная электронная коммерция – именно то, что представляет себе большинство людей, когда думает о продажах и покупках в интернете. Эта модель построена по принципу бизнес для потребителя (Business to Consumer, или B2C).
Это то, что вы используете, когда покупаете новую рубашку на Lamoda или заказываете в «Детском мире» игрушки в подарок ко дню рождения ребенка. Традиционные интернет-магазины продают товары, запасы которых хранятся на складах, и отправляют товары со складов своим клиентам в процессе выполнения заказа.
Эти магазины разными способами привлекают потенциальных клиентов, а лучшие взаимодействуют с покупателями, чтобы удержать и заставить снова и снова возвращаться за покупками.
Чаще всего, собираясь открыть магазин, предприниматели выбирают именно такую модель работы. Это довольно хорошая схема для начинающего бизнесмена. Но поскольку нужно позаботиться о наличии склада, открытие такого магазина потребует большого стартового капитала.
2. Модель Бизнес для бизнеса (B2B)
Модель B2B (Business to Business) – достаточно интересное направление электронной коммерции.
Компании, работающие по этой модели, продают товары (услуги) другим компаниям, выступающим конечными потребителями, либо реализуют товары крупными партиями по оптовым ценам.
Многие компании B2C закупают товары у вендоров (поставщиков), работающих по модели B2B. Вендоры предлагают своим клиентам товар по оптовой цене, которая на 20–50 % ниже розничной. Такие компании часто работают одновременно и по модели B2C, имея в своем активе как интернет-магазины, так и классические торговые точки.
Другой вариант модели B2B – регулярные поставки товаров, например, офисной техники, канцтоваров, расходных материалов, других продуктов, которые необходимы бизнесу для функционирования. Типичный пример – компания «Комус» (komus.ru).
Этот сегмент E-commerce активно растет, развивается и имеет хорошие перспективы на будущее. Конечно, реализовать такой бизнес в качестве первого будет непросто. Но если у вас есть правильный продукт и налаженные связи с различными компаниями, которым этот продукт нужен, стоит попробовать.
Важно помнить – ваш продукт не обязательно должен быть физическим товаром! Это может быть технология, программное обеспечение, услуга и даже просто информация.
3. Продажи напрямую от производителя (D2C)
Производители и дистрибьюторы продуктов могут работать очень эффективно, используя модель D2C (Direct to Consumer). В этой модели продукт попадает к потребителю, минуя сеть посредников-ритейлеров.
Примером такой модели может служить любая компания, которая производит собственный продукт и продает его напрямую конечному потребителю. Например, куклу Барби можно купить во многих интернет-магазинах: и на зарубежном Amazon, и в нашем «Детском мире», и у многих других продавцов.
Если вы зайдете на сайт barbie.com, попадете в официальный магазин Mattel. Здесь продаются куклы и игрушки, которые производит эта компания и продает потребителям напрямую, без посредников.
Сейчас все больше производителей реализуют свою продукцию напрямую, потому что это выгодно. Вместо того чтобы продавать ритейлерам за половину цены, они могут продать тот же товар непосредственно клиенту по цене без торговой наценки (маржи) ритейлера.
Производители приобретают все больше и больше опыта в E-commerce, инвестируют в продажи больше времени и денег и могут не полагаться полностью на ритейлеров, чтобы продать свой продукт.
Самое главное – не нужно быть мировым гигантом, чтобы считаться компанией D2C. Если у вас есть какой-то собственный продукт, как бывает часто в малом бизнесе или стартапах, вы можете предлагать его напрямую своим потенциальным покупателям.
Можно продавать свои товары на маркетплейсах типа Beru или Goods, а можно открыть собственный интернет-магазин и продавать напрямую. Но никогда не складывайте все яйца в одну корзину. Если вдруг маркетплейс изменит правила игры, ваш бизнес должен быть в состоянии выжить.
Даже если у вас большое производство и вы реализуете продукцию через дистрибьюторов, агентов, размещаете на маркетплейсах и пользуетесь другими каналами продвижения, стоит завести свой сайт по модели D2C. Это лучший и самый надежный продавец из всех, которых вы когда-либо нанимали. Он работает только на вас 24/7 и приносит доход. Кроме того, чистый доход от продаж в этой модели выше, чем в любой другой модели электронной коммерции.
4. СТМ – собственная торговая марка
В наше интересное время многие B2B- и B2C-игроки, владея мощными инструментами сбыта, достаточно легко и с энтузиазмом регистрируют собственные торговые марки по товарам, которые являются наиболее массовыми. В мире очень много компаний, готовых на товарах, которые они производят, рисовать ваш логотип. В основном это китайские и российские производители. Явление очень распространенное. И очень прибыльное. Но первично необходимо наличие именно развитого B2B или B2C собственного канала. Преимуществ у собственной торговой марки очень много – более высокая маржинальность, клиент привязывается именно к вашей продукции, а не к той, которая продается у конкурентов.
Также можно продавать товар оптом другим ритейлерам.
Эта бизнес-модель не самая быстрая и требует кроме времени еще и долгосрочных вложений. Кроме того, нужна новая для B2B/B2C-компаний экспертиза в области работы с брендами. Как правило, необходимо привлечение серьезных профильных агентств.
5. Печать по требованию (POD)
Печать по требованию (Print on Demand) – модель электронной коммерции, построенная на продажах товаров, на которые по заказу покупателя наносится индивидуальный рисунок, логотип или надпись. Каждый товар (или партия товара) изготавливается под конкретного клиента.
Владельцу такого бизнеса не обязательно приобретать специальное оборудование и закупать товар-основу для печати. Модель POD строится на взаимодействии продавца с несколькими партнерами. Один предоставляет каталог продуктов, на которые можно наносить печать: футболки, кепки, предметы домашнего декора, офисные принадлежности и т. д. Каждый с определенной ценой. Эта же компания (или другой партнер) печатает выбранный клиентом рисунок.
Права на дизайн рисунка принадлежат исключительно продавцу. Он сам определяет цену товара для конечного покупателя. В эту цену входит стоимость товара-основы, цена печати и наценка продавца.
Такая модель E-commerce будет интересна начинающим коммерсантам, у которых нет больших финансовых возможностей. Затрат практически нет. Стоимость изделия и печати уже заложена в цену товара. За это платит покупатель. Даже особого дизайнерского таланта не нужно.
Прибыль в модели POD не так велика, как в других бизнес-моделях, зато нужно совсем немного денег для запуска и работы. Когда бизнес начнет развиваться и приносить доход, можно переключиться на производство собственной продукции и зарабатывать больше.
Еще один плюс этой модели E-commerce – возможность создать собственный бренд, выражая свое видение в дизайне вещей.
6. Информационный (цифровой) продукт
Определенная часть компаний, работающих в E-commerce, продает не физические товары, которые можно увидеть и потрогать, а цифровые продукты.
Информационный (цифровой) продукт – это некая совокупность данных, сформированная производителем для дальнейшего распространения.
Например, вы покупаете на сайтах музыку, фильмы, игры, электронные книги, программы, оформляете подписку на онлайн-кинотеатр или на электронный журнал, записываетесь на обучающие курсы онлайн – все это и есть цифровые товары.
Конечно, информация может распространяться на физических носителях (дисках, флешках и т. п). Так было раньше, когда скорость обмена данными в сетях была небольшой. Сейчас покупателю проще скачать информацию, за которую он заплатил, по ссылке на сайте или в электронном письме. В других случаях после оплаты клиент получает доступ к информационным ресурсам из личного кабинета на сайте.
У цифровых товаров есть несколько важных преимуществ:
• Для них не нужен склад, их не нужно доставлять почтой или курьером.
• Доставку цифровых товаров легко автоматизировать.
• Вы единожды создаете товар и можете продавать его сколько угодно раз.
• Проще выйти на международный рынок.
• Выше маржа (в связи с относительно невысокой стоимостью производства).
Любая информация, имеющаяся у вас, которая представляет ценность для других людей, может быть упакована в виде цифрового товара.
Вы разбираетесь в чем-то лучше других? Это отличная возможность создать свой бизнес и делиться опытом с другими.
7. Партнерский маркетинг
Строго говоря, партнерский (или аффилированный) маркетинг не относится к сфере E-commerce в том понимании, о котором мы говорим в книге. Но эта модель онлайн-бизнеса заслуживает определенного внимания.
Партнерский маркетинг – это модель, в которой вы не выставляете свои продукты или товары на продажу. Вместо этого продвигаете и рекламируете чужой продукт.
Вы размещаете на своем сайте ссылку, ведущую на какие-то товары на сайте партнера. Если кто-то покупает товар, в качестве вознаграждения за рекламу вы получаете определенный процент с продаж.
Партнерский маркетинг может быть ОЧЕНЬ прибыльной бизнес-моделью. Люди зарабатывают миллионы долларов, даже не продавая собственный продукт. Многие E-commerce сайты развивают свои партнерские программы, предлагая партнерам часть дохода. Это удобно для всех. Партнер берет на себя работу по привлечению клиентов, приводит их на сайт продавца и получает денежное вознаграждение за каждую продажу.
Важно помнить, что, развивая бизнес по модели партнерского маркетинга, вы не будете владельцем товара и не сможете никак контролировать продукт или услугу, которую рекламируете. Если вокруг рекламируемого продукта или бренда появляется негативная реклама, покупатели могут потерять к нему интерес и в итоге это обернется для вас потерей дохода.
Отсутствие контроля – одна из причин, почему мы не рекомендуем использовать эту модель в качестве основного бизнеса.
Почему мы включили партнерский маркетинг в перечень бизнес-моделей E-commerce? Потому что он имеет много общего со следующей бизнес-моделью, о которой мы будем говорить. Многие рассматривают ее в качестве основы своего будущего бизнеса.
8. Дропшиппинг
Советуем очень внимательно прочитать и изучить информацию, которая содержится в этой главе!
Что такое дропшиппинг? Когда человек открывает магазин с целью продавать чью-то продукцию и при этом ничего не закупает, не организует доставку и даже не видит и не трогает товары, которые продаются в его магазине, – это и есть дропшиппинг. Оформление и оплата покупки производится на сайте продавца, а товар отправляется клиенту напрямую от производителя или дистрибьютора.
Дропшиппинг требует минимальных вложений, и поэтому представляет собой хорошую модель для начала собственного бизнеса. Продавцу не нужно специальное оборудование и склад, поэтому он может потенциально продавать большое количество разнообразных товаров практически без финансовых затрат.
Несмотря на более низкую прибыльность в сравнении с другими моделями E-commerce, дропшиппинг может приносить хороший доход, если все сделано правильно.
Правильный дропшиппинг требует много времени, усилий, умения строить связи и общаться с людьми. Придется выстраивать доверительные отношения с дистрибьюторами, искать тех, кто будет действительно быстро и надежно отправлять товары клиентам. Потребуется изучить массу информации о поставщиках, а потом проводить переговоры, проявлять настойчивость и даже использовать финансовые стимулы, чтобы убедить поставщика работать с вами как с дропшиппером.
Искать дистрибьюторов стоит среди тех компаний, с которыми у вас (или у ваших партнеров) уже установлены определенные отношения, или среди участников отраслевых конференций и мероприятий, на которых обычно собираются дистрибьюторы.
В интернете можно найти тысячи разных списков дистрибьюторов для дропшиппинга. Это быстрый путь, по которому идут многие. Но стоит помнить, что если вы смогли купить этот список, то десятки, если не тысячи таких же интернет-коммерсантов могли купить его раньше.
Как говорится, без труда не вытащить и рыбку из пруда. Если вы хорошо поработаете и приложите усилия, чтобы сделать свой бизнес отличающимся от других, сами почувствуете разницу между успешным и провальным дропшиппингом.
К сожалению, многие пытающиеся строить бизнес на дропшиппинге делают это совершенно неправильно. И в результате только теряют драгоценное время и деньги.
Новые дропшиппинг-магазины в последние несколько лет растут как грибы после дождя. Скорее всего, это происходит по трем причинам:
1. Нулевой порог вхождения. Это значит, что абсолютно любой человек может за несколько минут почти бесплатно и без вложений «слепить» себе магазин для дропшиппинга.
2. Растущая популярность и развитие дропшиппинг-операторов, которые агрегируют у себя большое количество поставщиков.
3. Всесторонние усилия гуру от E-commerce, которые повсюду трубят о «прибыльном бизнесе на китайских товарах с нуля», постят фотки с роскошными особняками и крутыми машинами, попутно впаривая тренинги «Как заработать в интернете». Они сбивают людей с правильного пути, направляют по простой дорожке и заставляют думать, что дропшиппинг – способ мгновенно разбогатеть.
Такой бизнес будет прибыльным, но только для того гуру, который продает тренинги потенциальным интернет-коммерсантам за десятки тысяч рублей.
Скорее всего, вы встречали в интернете отзывы начинающих бизнесменов, разочаровавшихся в этой теме, а может, и сами пробовали сделать что-то подобное и потерпели неудачу. А теперь считаете, что E-commerce – это не ваше, и вообще это плохая идея.
Глава 2
Сущность и особенности интернет-торговли
Особенности торговли через интернет
Далее мы сосредоточимся на самой популярной бизнес-модели E-commerce – B2C, то есть на классических интернет-магазинах.
К сожалению, многие представители малого бизнеса уделяют мало внимания такой важной составляющей любого бизнеса, как бизнес-анализ. А зря.
Это не просто скучные рассуждения о предмете, а очень важный практический инструмент развития вашего бизнеса, несмотря на то что он пока малый. При правильном использовании анализ бизнес-процессов, протекающих внутри интернет-магазина, может дать более четкое понимание ваших возможностей и потребностей, а также убережет от ненужных затрат. Самое главное, вы сможете увидеть, куда и как расти.
Суть торговли
Торговец – очень древняя профессия, еще древнее той, про которую обычно говорят, что она самая древняя. Товарный, а потом и товарно-денежный обмен люди производят начиная с каменного века.
Три аспекта интернет-торговли
Интернет-торговля – это не просто обмен денег на товары. Это торговля, усиленная услугами доставки. То есть в какой-то мере это уже услуга. Ведь интернет-торговля без доставки невозможна, правильно?
Раньше существовала торговля с услугой доставки, и называлось это «магазин на диване». Как только появился интернет – появилась интернет-торговля, так как был создан новый, более удобный канал коммуникации между продавцом и клиентом.
Интернет-маркетинг – неотъемлемая часть современной интернет-торговли. Суть интернет-маркетинга, на наш взгляд, – борьба за покупателя в рамках интернета.
Очень важно понимать, что суть любой торговли, в том числе и интернет-коммерции, состоит в следующем:
1. Купить товар дешевле.
2. Дешево хранить до продажи.
3. Продать товар дороже.
Все ради маржи!
Помните: кто бы там ни говорил, что вы – продвинутые хай-тек-интернет-коммерсанты, суть остается неизменной. Прежде всего вы – продавцы.
Ваши задачи – купить товар дешевле, где-то его хранить недорого (мы все понимаем, что при хранении ваши затраты и стоимость товара увеличиваются) и, конечно, продать товар дороже.
И все ради маржи.
Это чистая суть. Купили дешевле – продали дороже. Если можно не хранить товар, то можно и не хранить. Но суть от этого не меняется.
Те интеллектуалы, которые считают, что главное – продать, явно не практики. Любой продавец знает: половина успеха – выгодно купить.
1. Купить товар дешевле
Мы видели много интернет-магазинов, которые трутся вокруг одной и той же цены и думают, какие идиоты их конкуренты: продают товар в ноль, а зарабатывают на обнале или еще каким-либо экзотическим способом. На самом деле конкуренты умудряются покупать товар существенно дешевле. Как получается – это их умение и конкурентное преимущество.
Стоит заметить, работа с поставщиками – это постоянный диалог, коммуникации, ваши обязательства и так далее. Многие поставщики под определенные обязательства или обещания объема могут давать дополнительные скидки. Даже без наличия этого объема. Получив хорошую цену на товар, вы получаете бо́льшую маржу и, как следствие, больше возможностей вложиться в трафик, который даст больший объем заказов.
В итоге поставщики в целом продают больше, вы покупаете дешевле, продаете больше, и все зарабатывают. Красивая win-win технология. Ваши клиенты тоже выиграют, получив дополнительную скидку из этой увеличенной маржи.
Важно купить дешевле – про этот пункт забывают многие.
2. Дешевле хранить до продажи
Еще одна распространенная ошибка – искренне верить, что товар у вас на складе хранится бесплатно.
За аренду склада и складские манипуляции с товаром мы платим достаточно много. Как правило, существенно больше, чем наши поставщики. Это в итоге увеличивает себестоимость товара. Часто выгоднее слить товар ниже закупочной цены, чем хранить год на складе в надежде, что его закажут. Тем более, если товар крупногабаритный и дорогой. Габариты влияют на стоимость хранения, а закупочная цена – на сумму замороженных оборотных средств. А если оборотные деньги еще и заемные… Неудивительно, что закрываются интернет-магазины, в сезон затарившиеся «очень популярными новинками и которые разбирают как пирожки» которые в итоге остаются нераспроданными.
Идеально вообще не хранить товар!
3. Продать товар дороже
Если мы умеем продавать товар максимально дорого и в больших объемах, то жизнь удалась.
К сожалению, сейчас мы наблюдаем ситуацию, при которой избыточное стимулирование акциями и скидками привело к тому, что больше половины покупателей вообще не хотят покупать на регулярных условиях. И возврата не будет. Таковы новые правила игры.
Часто у интернет-продавцов плохо с арифметикой. И давая скидки, они почему-то забывают реальную чистую маржинальность товара, в которой должны учитываться все расходы: стоимость хранения товара, доставка от поставщика, бесплатная доставка покупателю, налоги, операционные расходы и т. д.
Очень важно эту мысль вбить в головы менеджерам, которые занимаются обработкой заказов. Многие менеджеры не умеют считать.
О какой торговле может идти речь, если менеджер не умеет считать? Не то что в уме – на калькуляторе!
Простое решение проблемы: каждому менеджеру дать калькулятор с дополнительными кнопками COST, SELL, MARGIN.
Когда менеджер дает скидку, он должен пользоваться этими кнопками: сколько стоит, за сколько продали (с учетом доставки) и маржа. Тогда можно будет увидеть валовую маржу. Можно, конечно, автоматизировать расчеты. Но с учетом того, что у нас больше восьмидесяти поставщиков, приходится регулярно сталкиваться с ситуацией изменения закупочной цены без уведомления: курс поменялся или новый приход товара. Часть поставщиков не могут выгружать прайсы с наличием и актуальной закупкой регулярно. Поэтому мы обязательно контролируем закупочную цену как минимум по 30 % поставщиков.
Услуга доставки товара
Как мы уже говорили, интернет-торговля – это бизнес, в котором есть и торговля, и услуги. Услуги работают по-другому, ими управляют по-другому, контролируется их качество и т. п.
У клиента есть ожидания, в соответствии с ними он по-другому оценивает вашу доставку: сроки, качество, стоимость. Почему это важный процесс? В этот момент мы, по сути, отбираем деньги у клиента. Момент отбора денег очень важен. Станет ли он постоянным клиентом, зависит от услуги доставки не меньше, чем от цены и умения менеджеров общаться.
Об управлении ожиданиями мы уже говорили. Помним формулу человеческой радости и стараемся ей следовать.
Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг – это, как говорил Остап Бендер, 400 сравнительно честных способов отъема денег у клиентов. Иными словами, это определенный набор инструментов и ноу-хау, нацеленных на привлечение клиентов. К примеру, у вас есть возможность закупки и доставки определенного товара. Нужно, чтобы этот товар купили. Вы используете разнообразные маркетинговые инструменты и каналы, чтобы познакомить потребителя с товаром, показать выгоды и преимущества пользования, вызвать у людей потребность купить ваш товар и т. д. Фактически интернет-маркетинг – это вспомогательный инструмент торговли. Чуть позже рассмотрим его в деталях.
Идеальный магазин и идеальный товар
Любой интернет-коммерсант постоянно сталкивается с вопросами поиска оптимальной структуры своего бизнеса, оптимального товара для работы и в целом оптимизации всего, что есть в хозяйстве. Кроме поиска, в бизнесе существует очень большая потребность в сильных нетривиальных решениях. Вариант просто выбрать нужное не очень часто работает.
В ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) есть очень полезный инструмент – работа с идеальностью. Для чего он нужен? Чтобы было, к чему стремиться, и не просто абстрактно к лучшему, а к конкретным показателям.
Суть метода – до того как начать искать решение, нужно сформулировать самый желанный ответ, пусть даже и невыполнимый.
С точки зрения привычного здравого смысла это чушь. Но это работает!
Казалось бы, только понял проблему, еще не знаешь не только ответа, но и как с ней начать работать, и сразу предлагают формулировать решение, и не простое, а наилучшее лично для вас.
Между тем ИКР (идеальный конечный результат) отражает основной закон развития систем – закон повышения степени идеальности, иначе говоря, закон повышения степени удовлетворения ПОТРЕБНОСТЕЙ покупателя и продавца в нашем случае.
ИКР практически недостижим, но теоретически к ИКР можно подойти как угодно близко.
Например: идеальный пункт самовывоза – клиент сам, без дополнительных затрат со стороны продавца забирает товар в самое удобное время в удобном для него месте. Во времена становления интернет-торговли это казалось бредом. Но теперь постоматы никого не удивляют. А они полностью подходят под ИКР.
Правила поиска и формулирования ИКР
1. Поняв задачу, представьте, что вы можете ВСЕ, даже невозможное! У вас нет ограничений по времени и ресурсам! Отключите критическую часть вашего мышления и включите фантазию по полной программе!
2. Определите ключевой параметр (или параметры) того, что надо улучшить. Вот это и должно случиться САМО, как говорят, без ничего.
3. Идеальный целевой объект – это объект, которого НЕТ, но все хотелки присутствуют! В идеальном объекте есть только хотелки и никаких побочных эффектов!
4. Можно рекомендовать два способа формулирования идеального конечного результата:
• со словами САМО, САМ, САМА;
• перечислением, кому и в чем должно быть хорошо (принцип И-И).
Слово САМ подразумевает, что объект или часть объекта выполняет требуемое действие без затрат, без внешнего ресурса.
Зачем формулировать ИКР?
• ИКР недостижим, но четко показывает путь к сильному решению, рекомендует, в каком направлении думать. Это сильно сокращает количество проб и ошибок.
• По степени приближения реально полученных результатов к идеальному можно выбрать самый сильный. Каков ИКР, таков и результат.
• Прием «Формулирование ИКР» можно использовать самостоятельно, например в качестве способа формулирования ЦЕЛИ практически любой деятельности.
• Формулирование ИКР сокращает зону поиска решений.
• Формулирование ИКР помогает прогнозировать развитие бизнес-систем и их частей.
Также существует мегаполезная штука – антиИКР.
АнтиИКР – самая нежелательная, самая ужасная ситуация, которую только можно себе представить. Придумайте, как выйти из этой ситуации, тогда все остальное покажется детскими забавами. А потом? Попробуйте обратить этот вред в пользу, придумайте, что надо сделать, чтобы такого никогда не случалось. Весьма вероятно, после такого анализа что-то потребуется сделать наоборот.
По некоторым ключевым компонентам мы сформулировали для интернет-магазинов параметры идеальности:
Во-первых, сам интернет-магазин.
В идеале – это саморазвивающаяся бизнес-система, приносящая максимальную прибыль в среднесрочный (2–3 года) период, у которой:
1. Прибыль бизнес-системы стремится к максимуму.
2. Система сама себя развивает.
3. Система максимально управляема.