Читать онлайн Волшебный копирайтинг бесплатно
Предисловие
Я Андрей Фурсов, журналист, преподаватель, текстовик-затейник. Затейливо выпускал средства массовой информации, вел радиопрограммы, писал тексты. Так же затейливо собираюсь рассказать вам кое-что о копирайтинге. Поработал тридцать пять лет в редакционно-издательской сфере, преподавал и преподаю управленцам, копирайтерам и пиарщикам, отбирал на конкурсах в медийные проекты лучших соискателей. Поэтому считаю себя вправе поделиться накопленным опытом.
Нынче время такое, когда человек может менять профессии с лёгкостью необыкновенной. Не первый год рекламируется, особенно в среде самозанятых, профессия копирайтера. Тысячи разнообразных курсов копирайтинга заманивают к себе. Многие даже не проводят входное тестирование, чтобы определить перспективы слушателя. Зато обещают, что уже в первый месяц после получения заветных корочек о полученном образовании к вам потекут денежные потоки. Держите карман шире.
Эта книга называется «Волшебный копирайтинг» и она нужна людям, делающим первые шаги в копирайтинге. Остальные, впрочем, тоже.
Люди верят в волшебство. Верят в волшебную таблетку или палочку, которая поможет без особых трудов начать зарабатывать, получив документ каких-нибудь курсов копирайтинга. Никого не смущает, что даже на супердорогих курсах в теоретической части используется информация, которой навалом бесплатно в Интернете.
Это не удивительно. В мире, полном стресса, всеобщей неопределенности и рационализма, люди больше, чем обычно, верят в чудеса в возможность изменить свою жизнь к лучшему с помощью волшебства.
Слышанные в детстве сказки о волшебных лампах, исполняющих желания, и выигрышных лотерейных билетах заставляют людей верить, что можно разбогатеть, ничего не делая. И ведь они видят, что у других-то получается!
Они хотят, чтобы всё было просто. Просто купил абы какие курсы, может быть, даже дорогие от суперизвестного копирайтера, и всё, о тебе узнала Вселенная и ты завален заказами.
Они хотят, чтобы всё было быстро.
Они верят в существование «алгоритма успеха». В детстве я считал, что, выигрывать в шахматы просто, достаточно выучить успешные партии гроссмейстеров и чемпионов мира. Я правильно думал! Но вот досада – общее количество уникальных партий в шахматы составляет примерно 10120, что на 1040превышает количество атомов в известной нам части Вселенной.
Они хотят разделить ответственность с авторами рекомендаций – гуру, преподавателями, авторами книг. Если советы не работают, значит, автор советов виноват. А мы молодцы.
Поэтому мы с вами отправляемся в мир сказок, фантастики, фэнтези, где нас ждут исключительно волшебные истории и задачи. Там всё будет быстро, просто и главное понятно, потому что алгоритмы успеха написаны русским по белому.
Эта книга создана на материалах практикумов и челленджей, которые я проводил в 2023/2024 учебном году, в том числе при поддержке благотворительной программы «ЯМогу» платформы социальных изменений todogood, за что и получил благодарность. Челлендж в сообществе программы «ЯМогу», который я проводил с 4 по 10 декабря 2023 года, собрал 202 участника. До финала, правда, дошли не все. С финалистами и наиболее яркими работами вы обязательно познакомитесь в этой книге. Ряд работ опубликован с сопутствующим разбором для того, чтобы показать начинающим копирайтерам наиболее удачные места и фрагменты, иллюстрирующие ловушки, которые ждут копирайтеров в начале пути.
Все задания, которые выполняли участники проекта, связаны с магией, фантастикой и прочей небывальщиной.
Зачем это делается?
Практика показывает, что испытательные задания, которые работодатели дают соискателям, порой являются скрытой формой бесплатной эксплуатации. Соискатель выполнил задание, получил отказ, а задание успешно монетизируется работодателем.
В рамках «Волшебного копирайтинга» даются задания, которые нельзя монетизировать, но можно показать вашим потенциальным заказчикам в портфолио.
Карточки волшебных товаров, пресс-релизы выдуманных событий, продающие посты о выдуманных фирмах, блоги выдуманных героев и злодеев.
В этой книге недобрый волшебник расскажет, что следует сделать, чтобы
…писать плохо
…разочароваться в обучающих курсах по копирайтингу и SMM
…переругаться со всеми заказчиками и навсегда отучить их присылать вам заказы
…поссориться с коллегами
…получить скандально-печальную известность или вообще неизвестность
…продуть все деньги на плохой самопиар
…стать рабом нейросетей.
Кстати, рисунок на обложке этой книги нарисовала в Telegramнейросеть @TurboText_Bot. Кое-что пришлось доработать фотошопом. Сегодня нейросети начинают заменять художников, завтра начнут заменять копирайтеров. Ваша задача – стать незаменимым копирайтером.
В этой книге добрый волшебник расскажет вам, как…
…можно стать сказочно дорогим копирайтером
…разработать магическое резюме
…создать продающие карточки волшебных товаров
…презентовать выставку волшебных существ и убедить посетителей приобрести хотя бы одно существо
…написать пресс-релиз сказочных событий
…помочь сказочному котику-склеротику запомнить сказки и песни
…сдать экзамен демону Джашину по предмету «волшебный сторителлинг», рассказывая только правду и ничего, кроме правды
…сварить волшебное зелье по зашифрованному рецепту
…подсказать жителям сказочного города, за кого голосовать на выборах правильного правителя.
Каким из этих советов следовать – решать вам.
Это не только книга готовых рецептов, но и книга-игра: отвечать на загадки можно в группах этой книги в соцсетях.
А еще в этой книге есть примеры действительно хороших волшебных текстов от ваших коллег-копирайтеров, участников проекта «Волшебный копирайтинг». Вдруг эти тексты попадутся на глаза заказчикам. Чудеса тоже случаются!
Глава 1. Дорогой копирайтер
Глава 1.
Дорогой копирайтер
Каждый год журналисты, блогеры, эксперты СМИ хоронят множество интернет-профессий: smm, seo, копирайтинг…. Дескать, вот-вот все функции возьмут на себя нейросети, а людям придется опять искать новые сферы деятельности.
Примерно то же самое можно было слышать про живопись, когда появилась фотография. Но художники существуют до сих пор, а гениальных фотографов теперь называют фотохудожниками.
Копирайтинг – ровесник человечества. Точнее, ровесник письменности и торговли. А двигатель торговли у нас что? Правильно, реклама!
Реклама возникла вместе с появлением товаров и услуг, которые нужно было продвигать. Рекламные надписи на стенах, скалах и столбах существовали еще в античности, в средние века появились первые рекламные плакаты и афиши, в XIX веке массовым явлением и источником существования газет и журналов стали продающие статьи.
И нечего нас пугать тем, что нейросети оставят рекламистов, а заодно и копирайтеров без работы. Хотя программные комплексы могут анализировать большие объемы данных, они не могут создавать что-то абсолютно новое и уникальное.
Искусственный интеллект действительно помогает в создании рекламы. Например, алгоритмы могут анализировать поведение потребителей и предлагать новые подходы к рекламе, которые могут быть более эффективными и привлекательными для целевой аудитории. А могут и не быть. Решает все равно человек.
О том, как копирайтеру быть лучше нейросетей, мы еще поговорим, а пока зададимся вопросом: зачем, как и каким вы хотите стать копирайтером. Этот вопрос часто задают руководители разнообразных обучающих курсов.
Представлю себя на месте начинающего слушателя таких курсов и отвечу.
Каким я хочу быть копирайтером?
– Алиса, а что такое «копирайтер»? Это который на ксероксе копирует?
– Копирайтер. Тот, кто зарабатывает копирайтингом.
– Ясно-понятно… Алиса, что такое «копирайтинг»?
– Копирайтинг. Написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.
О, да я ж этим, оказывается, давно занимаюсь! Как мольеровский Журден, который даже не подозревал, что всю жизнь говорит прозой!
Ну хорошо, раз спрашивают, надо отвечать. Как золотой рыбке, да? Практически просят желание загадать. Ладно, рыбонька золотая, слушай и повинуйся.
Хочу быть таким копирайтером, чтобы обо мне говорили:
– Дорогой, но эффективный
– Пишущий живые тексты
– Весёлый
– Востребованный
Начнем с «дорогой»
Вроде бы всё понятно: дорогой значит богатый. То есть не по 100 рублей за тысячу знаков. И вообще не за знаки, а за текст. Потому что потребитель сравнивает полезность текстов не по знакам, а по ценности для себя. И не по ключевым словам, они для роботов.
Вы можете написать текст на полстранички. На две-три строчки даже.
И если эти строчки написаны правильно, то сделают продаж на много тысяч. Или надолго врежутся в подсознание сотен тысяч людей историей о хорошем человеке, хорошей компании.
Помните, у Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме»?
Владимир Владимирович был не просто «агитатор-горлан-главарь», он являлся первым профессиональным копирайтером в СССР, который в 1923-1925 гг. в творческом тандеме с известным художником-конструктивистом Александром Родченко организовал первое рекламное агентство. Он выступал и как собственно копирайтер (более 100 рекламных текстов), и как криэйтор (автор идеи рекламного плаката), и как менеджер по работе с клиентами.
Маяковский и Родченко – создатели, как говорят сейчас, бренда Резинотреста, Чаеуправления, Мосполиграфа, ГУМа, и, конечно же, Моссельпрома, который в 1920-30 гг. прочно ассоциировался с именем В. Маяковского. Рост товарооборота советских предприятий происходил благодаря узнаваемости индивидуального авторского стиля рекламных текстов. Разумеется, Маяковский был тем самым первым «дорогим копирайтером». Не он искал заказчиков, они его искали.
Поэтому для меня «дорогой копирайтер» это когда мне пишут: «Дорогой Андрей, мы знаем, что вы завалены заказами по 100 долларов за короткий одностраничный текст. Но мы готовы заплатить 200, если позволите пройти к вам без очереди».
Сторублевых копирайтеров много. Сам таким был когда-то. Оформить витрину интернет-магазина, расписав каждую позицию за 100 рублей… Писать за такие деньги – значит, не уважать себя. Это ненадолго. Месяц-другой и вы с отвращением начнёте описывать очередную скороварку. А так нельзя. Тексты надо писать с любовью. И знать себе цену. Иначе вам всю жизнь придется батрачить за стольник и напрасно надеяться на увеличение гонораров. Подумайте: когда за копеечные заказы берутся десятки людей, зачем заказчику платить вам больше? Не работайте с такими заказчиками, цените себя.
Следующий эпитет:
Пишущий живые тексты
Тексты читают живые люди. Им должно быть интересно и понятно. Живого читателя цепляют живые истории людей, описания ситуаций. Пусть даже в тексте щедро рассыпаны ключевые слова, умелый копирайтер сделает их видимыми только для поисковых роботов. Если текст прост для понимания, читатель полюбит ваши тексты. В том числе первый читатель – заказчик. Если текст вызовет позитивные эмоции, они перенесутся и на описываемый объект – товар, услугу, фирму, человека. Решение по текстам принимают люди, а не роботы. Спросите у Капитана Очевидность, он подтвердит.
Какой там следующий эпитет?
Веселый
Вы в курсе, почему лучше всего запоминаются анекдоты? Потому что они смешные. С продающими текстами то же самое. Конечно, чувство меры вещь полезная. Не обо всём можно хихикать. Тем не менее бывало, когда придуманная мною короткая весёлая история вокруг рекламируемого товара или услуги запоминалась заказчикам и потребителям надолго. Разве это плохо?
Например, однажды довелось рекламировать в форме коротких сказок, рассказанных на ночь, постельное бельё. Понравилось не только взрослым.
Сказки вообще очень удобный жанр не только для рекламы, но для обучения, развлечения и философствования. Хотите посмотреть, как у меня это получается – похихикайте над приключениями персонажей в сказке «Золушка и книга Пандоры», опубликованной на ЛитРесе. Познавательные тексты в формате забавных сказок – это тоже копирайтинг.
Востребованный
С детства я любил сочинять на заказ разные истории, пересказывать прочитанное. Пересказывал так, что авторы, услышав мой рассказ, вряд ли узнали бы свои произведения. В роли заказчиков выступали мои ровесники, для которых я устраивал дворовые выступления. «Будешь писателем!» – так звучал единодушный вердикт слушателей.
Прошло полвека. Писателей – слава Интернету – у нас теперь миллионы, читателей на всех не хватает. Денег не заработаешь на писательстве. И ведь мало рукопись написать, надо ещё продать, а у меня денег на рекламу нет.
Однако никто не мешает стать копирайтером. И сторителлером – рассказчиком историй. Я знаю свою целевую аудиторию. Тех, кому интересно меня читать. И тех, кто будет заказывать тексты.
Возможно, их наберётся немного, этих заказчиков. Так и я не стахановец. Летопись предприятий и организаций, жизнь замечательных людей – то, что может обеспечить на долгие годы меня работой, а заказчиков – благодарной и внимательной целевой аудиторией.
Вот так я ответил бы на вопрос типичного обучающего курса по копирайтингу.
Думаю, все же определение «дорогой копирайтер» требует более подробного рассказа.
Как копирайтеру стоить дорого
Профессионализм копирайтера, а, следовательно, стоимость его услуг, оценивается по многим признакам. В числе главных можно назвать пять: качественное портфолио, солидные клиенты, экспертность, эффективная технология работы с заказами, результативность текстов.
Портфолио
Формализация портфолио – тема, на которую можно говорить долго. Любой копирайтер всегда готов показать заказчику примеры работ. Если новичок признается, что портфолио пока нет, заказчик завершит разговор. Или предложит поработать за копейки, если заказ не горит. Лучшим примером продвижения новичком своих услуг на рынке является опыт дизайнера Артемия Лебедева. Он придумал своё портфолио. При этом никого не обманывал. Это были реальные работы для реальных клиентов – друзей и знакомых Артемия, которым потенциальный заказчик всегда мог позвонить и выяснить: да, действительно, они заказали Лебедеву дизайн и довольны результатами. Просто он не афишировал, что работы сделаны бесплатно.
Уровень работ в портфолио должен быть таким, чтобы потенциальному клиенту захотелось сделать заказ именно вам.
Разумеется, каждый ваш текст (не только те, что включены в портфолио) должен демонстрировать вашу грамотность и экспертность.
Создать и оформить портфолио – первая задача начинающего копирайтера . Сначала просто сохраните тексты в формате PDF и отправляйте заказчикам по запросу. Затем начинайте своё продвижение в Интернет-пространстве.
Опубликуйте портфолио на своём сайте или создайте для этого страничку в одной из соцсетей.
В Интернете есть множество ресурсов, которые позволяют размещать портфолио. Чем больше в соцсетях и на профильных сайтах упоминаний о вас, тем выше уровень известности. Важно, чтобы вы всегда контролировали доступ к этим страницам и могли в любой момент откорректировать информацию.
Солидные клиенты
В продолжение темы портфолио – всегда (и не только копирайтеру) полезно иметь список тех, кто может дать вам хорошие рекомендации. Бывает, что заказчики не согласны указывать, какие именно тексты вы для них сделали. Главное, чтобы они были готовы подтвердить успешную работу с вами. Подтвердить тому, кто позвонит или напишет. Еще лучше – когда у вас на руках есть отзыв заказчика о работе, который вы всегда можете продемонстрировать новым клиентам, направив по запросу на почту, или опубликовав на своем сайте.
Разумеется, это должны быть реальные клиенты, уровень которых очевиден для читателей вашего портфолио. Это увеличивает ценность вашей работы.
Экспертность
Невозможно знать всё. Вы и не обязаны быть экспертом во всём. Но должен быть небольшой набор тем, в которых вы легко ориентируетесь и знаете, где найти информацию. Более того, если вы берёте заказы на определенную группу тем, у вас должны быть собственные эксперты по этим темам. Ну и у заказчика тоже полезно спросить, кого из экспертов он может порекомендовать для придания весомости тексту. Это увеличит ваш вес в глазах клиента.
В итоге о вас будет складываться мнение, как о копирайтере, профессионально пишущем на определенные темы. Это дорого стоит.
Технология работы с заказами и заказчиками
Не гонитесь за количеством заказов.В одиночку вы всё равно не сможете взять много. Конечно, есть вариант нанять помощников-копирайтеров. Но тогда вы сами перестанете быть копирайтером, а превратитесь в директора контент-агентства. Тоже неплохо и доходно, но это уже не о том, как стать дорогим копирайтером. Поэтому лучше меньше, но дороже.
Дорогой копирайтер умеет планировать своё время и силы.Это аксиома. Кстати, именно затраты времени и сил составляют основу для определения стоимости ваших услуг.Вы должны знать, сколько стоит ваше время.
Не распыляйтесь.Нужно чётко представлять, какая часть заказа – копирайтинг, а какая относится к совсем другим трудовым функциям. Например, подбирать картинки к тексту – это копирайтинг, а вот делать коллажи в графических редакторах – отдельно оплачиваемая работа. Вы должны иметь представление об SMM, но не обязаны в рамках заказа на текст браться за работу SMM-щика.
Однажды я взял заказ на написание постов для туристического сайта. И попался. Заказчик, как выяснилось, не умел работать с функционалом сайта. То есть копирайтер должен был писать, а потом еще и размещать статьи с помощью неизвестного ему движка сайта. Поэтому всегда составляйте подробное техническое задание (ТЗ).
Дорогой копирайтер умеет работать с брифом и техническим заданием, совместно с заказчиком уточняет детали ТЗ, получает у клиента необходимую информацию и самостоятельно ищет дополнительные источники.
Лучший клиент – тот, кто приходит с готовым ТЗ и пониманием, кто целевая аудитория, какова задача текста. Довести остальных клиентов до такого понимания – задача копирайтера.
Дорогой копирайтер определяет стоимость своей работы в рублях за услугу, а не за килознаки. Он руководствуется стоимостью сил и времени, потраченных на выполнение заказа. Кроме того, ключевой показатель – полезность текста для клиента.
Результативность текстов
Дорогой копирайтер готов показать, какой результат получили от его текстов заказчики. Для этого он должен иметь под рукой не только эмоциональные отзывы заказчиков, но и сухие цифры, графики, отзывы о компании, товаре или услуге, которые появились после того, как с заказом поработал копирайтер. Рост интереса к товару или услуге он смело может ставить себе в заслугу. Для этого, правда, надо уметь измерять результаты работы. Впрочем, об умениях мы поговорим в другой главе, а пока продемонстрируем образец гениальной работы копирайтера, которую можно показать заказчику.
Однажды в рамках практикума «Волшебный копирайтинг» я предложил участникам изложить сюжет известного произведения либо в формате продающего текста, либо в виде затравки игры с аудиторией для пополнения базы подписчиков группы или профиля и роста вовлеченности.
Текст, который прислала московский копирайтер Марина Манько, превзошел мои ожидания. Она по-новому прочитала и пересказала роман Льва Толстого "Анна Каренина", да как! Судите сами.
Светская львица под колесами поезда: необдуманный поступок или вина питерских властей?
Известная своими экстравагантными выходками Анна Каренина была найдена мертвой на железнодорожных путях Московского вокзала Санкт-Петербурга. Задержанные муж и любовник покойной вину в происшедшем отрицают.
Каренина вела традиционный для московских селебрити образ жизни: проживала с любовником и родила от него дочь, будучи официально замужем. Первого ребенка оставила мужу, вторым не занималась, любовника буквально преследовала. Питерская интеллигенция была эпатирована и отказала Карениной в общении. Неприятие общества сильно ударило по самооценке Анны. Её даже видели выходящей из кабинета психолога.
Что же могло произойти в тот роковой день?
Сознательное решение уйти от проблем?
Помутнение рассудка?Известно, что Анна любила делать селфи на вокзалах и кладбищах, набираясь там, по её словам, особой энергетики. Было ли это причиной или она просто хотела уехать на поезде в Москву, где её поведение никого бы не удивило?
А может, всем известное отсутствие турникетов и перил в городе на Неве спровоцировало падение? Этого мы, к сожалению, не узнаем, ведь в Санкт-Петербурге еще нет такого количества камер видеонаблюдения, как в столице нашей Родины!
В свой последний путь Анна отправилась, упакованная, по питерской традиции, в черные пакеты. Что лишний раз подчеркивает консерватизм местного общества.
Ведется следствие.
Гениально, согласитесь. Но это еще не все. Копирайтер, как известно, это человек, пишущий на заказ продающие тексты. Казалось бы, что можно продать с таким текстом?
Марина Манько предложила свои варианты:
Ссылка на прочные упаковочные материалы (по промокоду АННА скидка 10%),
Ссылка на сайт аренды и покупки недвижимости в Москве (понаехавшим из Питера скидка 5%),
АНО «Феминистки Москвы: а нам можно всё!»– ссылка на голосование за установку писсуаров для женщин на ж/д платформах (ведь мы не знаем, куда бежала Анна).
Согласитесь, что такие примеры должны быть внесены в учебники для копирайтеров и рекламистов. Что мы и сделали, считая эту книгу вполне подходящей статусу учебника. Как приятно видеть текст в руках умелого человека.
Об умениях копирайтера мы поговорим в следующей главе.
Глава 2. Чего хочет заказчик