Читать онлайн Я продаю, а у меня не покупают. Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях бесплатно
*Упоминаемая в книге социальная сеть Instagram запрещена на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.
© Текст. Брозовская Е., 2024
© Дизайн обложки. Бортник В., 2024
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024
Про эту книгу и ее читателей
«Купят? Не купят?»
«Мои продающие тексты не продают»
«Я не знаю, что с ними не так»
Если вы говорили или думали подобное, значит, эта книга вам поможет. Я написала ее специально для тех, кто уже пробовал продавать в соцсетях, но результатом недоволен. Вместо стабильного заработка у вас появилась неуверенность. Вместо покупателей – гадание на ромашке. Вы смотрите на свой очередной продающий текст, в котором вроде и сильные глаголы есть, и заголовок-магнит, но не понимаете, где очередь из клиентов и почему на карту не приходят деньги.
Моя книга отвечает на два вопроса:
«ЧТО С ТЕКСТОМ НЕ ТАК?» И «ЧТО НАДО ИЗМЕНИТЬ В ТЕКСТЕ, ЧТОБЫ ОН ПРОДАЛ?». ЭТО НЕ «ЕЩЕ ОДИН УЧЕБНИК ПО КОПИРАЙТИНГУ». ДАВАЙТЕ Я РАССКАЖУ ВАМ О ЕЕ ОСОБЕННОСТЯХ.
*Книга «Я продаю, а у меня не покупают» создана по принципу работы над ошибками. Многие книги по копирайтингу пишутся из расчета, что у вас не было десятков неэффективных текстов и вы не испытывали страха при мысли, что у вас «опять не купят». Я не стала обнулять ваш опыт. Иначе вы получите узкоколейку: вот проторенная дорожка, вот определенный набор приемов и советов – пользуйтесь! Но при этом останется нерешенной главная проблема, которая звучит так: если продающий текст снова «не сработает», как понять, что именно с ним не так?
Любой опыт – это ценность, даже если он был неудачным. Здорово, что вы уже набивали шишки – будет с чем практиковаться. Чтобы эта книга оказалась максимально полезной, понадобятся те самые продающие посты, которые не продали. Вы будете читать главу за главой, открывать в смартфоне свой блог и анализировать тексты. С моей помощью научитесь находить собственные промахи, а в дальнейшем – исключать их.
Самое простое, что я могла бы сделать, – пронумеровать ошибки, которые допускают в продающих текстах, и объяснить каждую. В итоге вы получили бы список из ХХ пунктов, но не более того. Вместо «коллекции ошибок», когда не знаешь, за какую хвататься, будут последовательные шаги.
Сперва в части 1: «ЭТО (НЕ) ТО, ЧТО НУЖНО КЛИЕНТАМ» – разберемся с продуктом, чтобы он больше не казался котом в мешке ни вам, ни вашим клиентам.
Затем в части 2: «ЭТО (НЕ) УБЕДИТЕЛЬНО» – я покажу, что на самом деле убедит человека купить.
Наконец, в части 3: «ЭТО (НЕ) ПРОДАЕТ» – вы потренируетесь продавать свой продукт разными способами.
Частица «не» стиснута скобками не ради внешнего эффекта. Я буду показывать, что работает, а что не работает в продающих текстах, разберу удачные и неудачные примеры. Не перепрыгивайте отдельные главы – важно идти шаг за шагом.
*Вы можете тренироваться прямо на страницах. Я считаю, чтение теории мало что дает, поэтому вам не грозит неспешное чаепитие под эту книжку. «Проверьте», «проанализируйте», «измените», «подумайте», «найдите», «запишите» – будет много таких заданий-действий, а также чек-листов, которые помогут понять, как вы справились с задачей. Возьмите простой карандаш и делайте заметки прямо в книге. Если что-то захочется изменить – просто сотрите и напишите по-новому.
*Все примеры взяты из практики. Здесь не будет выдуманных текстов и переводных примеров из американских книжек по копирайтингу. В книге использованы реальные тексты из русскоязычных соцсетей: это мои посты, тренировочные тексты моих учениц, чужие продающие тексты, которые попались на глаза. Чужие пришлось значительно переработать, чтобы не нарушить ничьих авторских прав и не сделать антирекламу. Я убрала ссылки, настоящие названия продуктов и компаний, целые обороты, но оставила суть и ошибки, которые ослабили продающий эффект. Я сделала работу над этими ошибками, и вы убедитесь: текст стал по-настоящему продающим.
Удачные примеры тоже будут. Я не разбираю карточки для Wildberries, Ozon или email-рассылки. Конечно, многие мои советы сработают и на этих площадках. Но я писала книгу прежде всего для тех, кто продает товары и услуги в соцсетях: в Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс. Дзен» и в Instagram.
*Эта книга адресована и копирайтерам, и тем, кто ведет коммерческие блоги самостоятельно. Психологические консультации, фитнес-тренировки, лечение зубов, вязание шапок, видеомонтаж, посты на заказ, уроки танцев, маркетинг… Все ниши не перечислишь, да и стоит ли? Вы можете иметь разный опыт ведения блога, различные продукты и ошибки, но желание у вас всех общее: вы хотите, чтобы продающие тексты начали приносить деньги. Если будете эту книгу не просто читать, но и выполните в ней все задания, ваше желание исполнится. Без магии и золотых рыбок.
Про автора, продающие тексты и внутреннюю «русичку»
Меня зовут Елена Брозовская, хотя в соцсетях я больше известна по нику «Текстбомба». Я – филолог, копирайтер, редактор. Создатель онлайн-курса «Текстограм» для тех, кому тексты нужны для продаж. Автор «самых креативных текстовых марафонов», в которых приняли участие более 8000 человек (цитата о креативе принадлежит им, а не мне).
Короткая визитка, которую вы только что прочитали, каждым словом кричит об успехе в текстах. Но копирайтерские способности на меня не падали с неба. 19 лет назад я, тогда еще школьная учительница русского языка и литературы, решила пойти в копирайтеры. Глянцевые журналы в нулевые находились на волне популярности. Внятных учебников по копирайтингу для русскоязычного пространства не было, а тексты передавались заказчикам на квадратных штуках, которые назывались дискетами.
Я устроилась копирайтером в шопинг-гид «Я Покупаю». Журнал был не дамским, а рекламным. Он предлагал товары и услуги премиум-класса. Первым заказчиком стал автодилер, потом пошли тексты для салонов красоты и дизайн-студий, модных бутиков и ресторанов. Ошибки. Открытия. Победы-продажи. Я училась у себя, у заказчиков, отправлявших мне правки, у солидных рекламных журналов. Да что там – у каждого столба, на котором висел баннер! Я останавливалась и анализировала. Цепляет меня или нет? Что именно цепляет? Захотелось мне купить или нет?
За десятилетие, которое я провела в глянце, мною написаны километры продающих текстов. С этой мощной базой я пришла в соцсети, наивно думая, что теперь мне сам черт не брат. Соцсети действительно походили на глянец: та же любовь к ярким картинкам и цепляющим заголовкам, то же стремление выделиться. Но были и отличия, которые пришлось открывать на ходу. Я писала на заказ для коммерческих блогов. Моими клиентами стали психолог, коуч, салон белья, магазин детской одежды, крупная школа искусств.
Потом я перешла от чужих продуктов к собственным. Вот список того, что я создавала и успешно продавала исключительно через блог в соцсети:
– копирайтинг и контент-стратегии на заказ;
– онлайн-курсы «Текстограм» и «Творческие тексты»;
– интенсив «Сторителлинг» и маленькие видеоуроки о контенте и текстах;
– альбомы и блокноты ручной работы (скрапбукинг был моим «декретным» хобби);
– клуб «Напиши о предках» и книжка-навигатор «Найди предков» (генеалогия – моя нынешняя страсть, которая вышла за пределы обычного увлечения);
Я УЧИЛАСЬ ДАЖЕ У СТОЛБА, НА КОТОРОМ ВИСЕЛ БАННЕР. ОСТАНАВЛИВАЛАСЬ И АНАЛИЗИРОВАЛА. ЦЕПЛЯЕТ МЕНЯ ИЛИ НЕТ? ЧТО ИМЕННО ЦЕПЛЯЕТ? ЗАХОТЕЛОСЬ МНЕ КУПИТЬ ИЛИ НЕТ?
– а еще я работаю над книгой о своих предках и рассказываю подписчикам о процессе. Книга еще не уехала в типографию, но на нее уже есть спрос.
В общем, я писала о товарах и услугах. О своих и чужих. Я знаю, как тексты превращаются в деньги и что этому мешает.
Моя внутренняя «русичка» сейчас говорит вам бодрым голосом: «Откройте тетради. Напишите: число, работа над ошибками».
0
Про вдох-выдох и упражнение от страха продаж
Этот короткий текст вызвал спор между мной и редактором.
– Слушай, – говорила редактор, – ведь страхи, неправильные установки – это сфера психологов. Может, не будем идти на их территорию? Давай уберем про вдох-выдох?
– Ни в коем случае! – уперлась я. – Это территория копирайтинга! Фундамент, без которого рассыплется в пыль весь продающий текст…
И дальше я привела столько аргументов, что редактор не только согласилась оставить вдох-выдох, но и предложила выделить его в особую, «нулевую» главу. Поставить в начало книги, чтобы вы обратили на нее пристальное внимание. Я знала, о чем говорила! Вы не представляете, сколько раз я сталкивалась на курсе «Текстограм» с такой ситуацией: приходит ученик, просит научить его писать продающие тексты, «которые работают», и заголовки, «которые цепляют», но при первом же разговоре выясняется, что этому ученику страшно некомфортно продавать. Звучит это признание обычно так:
«После каждого продающего текста я чувствую себя неудачником»
«А вдруг у меня снова не купят?»
«Эта звенящая тишина под продающим постом меня нервирует»
«Я не торгаш по натуре, вот у меня и не выходит. Мне страшно называть цены и навязывать продукт».
«Навязывать», «торгаш», «неудачник», «а вдруг» – с таким «сопровождением» в голове тексты получаются не яркими и убедительными, а неуверенными, какие бы цепляющие приемы вы к ним ни прикладывали. Бросаться в продажи, когда вы стесняетесь продавать свой товар или услугу, – первая и, пожалуй, главная ошибка. Вам кажется, что вы искусно замаскировали неуверенность, надежно спрятали страх под левой пяткой, но на самом деле подписчики его чувствуют между строк. Лучше не маскировать, а устранять.
Конечно, вся эта книга построена на том, чтобы шаг за шагом, абзац за абзацем делать вас увереннее в продающих текстах. Но давайте уже на старте значительно снизим уровень стресса?
Вы наверняка считаете, что продающие – это самые важные тексты. Ведь от них зависит ваш доход, а если глобально – ваше будущее. Рассуждая так, вы запугиваете себя, взваливаете на плечи груз ответственности. Словом, делаете все, чтобы писать стало еще страшнее и труднее.
А теперь сделайте глубокий вдох, выдох и послушайте меня. Я предложу вам упражнение, которое несколько лет назад давала подписчикам. Оно настолько простое, что в его эффект верилось с трудом, но потом мой пост с этим упражнением пошел по соцсетям, а в комментариях люди писали: «А ведь так действительно не страшно!»
Продать – это не значит «впарить».
МЫСЛЕННО РАЗДЕЛИТЕ СЛОВО «ПРОДАТЬ» НА ДВЕ ЧАСТИ: ПРО // ДАТЬ. ПРОДАЖИ – ЭТО ПРО ТО, ЧТО ВЫ ДАЕТЕ ДРУГИМ ЛЮДЯМ.
Как только вы соберетесь написать продающий текст, и неуверенность снова стиснет вас со всех сторон, поделите слово «продать» напополам. ДАТЬ нужное людям – не значит «впарить». И это не страшно.
1
Это (не) то, что нужно клиентам
Если вы внимательно изучите эту часть книги и выполните работу над ошибками, то я могу с уверенностью сказать: 50 % успеха у вас в кармане. Это не преувеличение. Здесь база, основа основ, крепкий фундамент, на котором выстроены успешные продажи. В последующих частях книги я буду постоянно ссылаться на главы, которые вы начнете читать сейчас, поэтому от вас потребуется максимум внимания.
Речь пойдет о продукте. Давайте сразу договоримся: под словом «продукт» мы имеем в виду не только товар, который можно увидеть и пощупать, но и услуги, инфопродукты. Словом, любой объект продажи, материальный и нематериальный. Юбка из шелка, курс по похудению, книжный клуб, обучающий видеоурок по флористике, pdf-инструкция по уходу за лицом, бусы ручной работы, наставничество, продюсирование – все это продукты.
В продукте для вас важно одно, а для ваших клиентов – другое. Если вы пишете продающие тексты о том, что важно для вас, а не для них, никто не покупает. Самое удивительное, что многие продавцы искренне думают, что они прекрасно знают и свой продукт, и тех, кому его продают.
В этой части книги вы разберетесь, что и кому на самом деле важно, как рассказывать о продукте, чтобы это было интересно и нужно не только маме, но и потенциальным клиентам.
Про ваш продукт и вас самих в костюме улитки
Представьте себе человека, который продает парики людям, страдающим от раннего облысения. Продавец знает свой товар буквально до последнего волоска и делает в текстах упор на высший сорт сырья, на качественное импортное оборудование. И в этом ошибка. Продавец знает товар изнутри, в то время как ему нужно выбраться наружу, встать в сторонку и посмотреть на свой продукт глазами другого человека – покупателя. Что нужно покупателю парика? Информация об оборудовании и качестве сырья? Нет, ему хочется найти в тексте подтверждение тому, что парик будет смотреться на голове естественно, как натуральные волосы, а не как искусственная накладка, пусть даже изготовленная на передовом оборудовании.
Продавец: «Вот вам высококачественные парики из лучшего сырья».
Потенциальный покупатель: «Я хочу, чтоб никто не догадался, что я в парике».
Чувствуете разницу? Потенциальный покупатель париков пойдет к тому, кто даст ему гарантии незаметности. Вполне может быть, что парики того продавца справляются с поставленной задачей, но ведь об этом в тексте не говорится! Покупатель не обязан додумывать и догадываться, он просто уйдет в другой магазин. Все, продажа не состоялась.
Вы рассказываете о своем продукте с позиции улитки, “изнутри”, или показываете в нем то, что ищет покупатель? Не отвечайте голословно. Прямо сейчас возьмите в руки смартфон и откройте свой блог. Найдите в нем 4–5 продающих текстов и проанализируйте, какими словами вы говорите о продукте. Если нашли у себя такую же ошибку, которую допустил продавец париков, запишите, какие ожидания клиента удовлетворит ваш продукт. Здесь и далее все записи делайте простым карандашом, чтобы потом можно было исправить.
___________________________________________
___________________________________________
Да, лучше, если вы запишете, а не пролистаете, потому что эти формулировки войдут в будущие продающие тексты, и вы уже не допустите прошлую ошибку. Выполняя это задание, не считайте, что тратите время на писанину. В эту минуту вы анализируете и создаете важный продающий элемент текста.
В начале главы я привела пример с товаром – париками. Вот еще один пример с онлайн-продуктом.
У продавца – курс по тайм-менеджменту для молодых мам. Он рассказывает о своем продукте такими словами:
«Курс научит эффективно управлять своим временем. Он длится пять недель. В программе 20 полезных видеоуроков. Все в записи, а значит, молодые мамы могут изучать материалы в любое удобное время, легко встраивая занятия в особенный график своего малыша. Есть поддержка кураторов и чат, где мамы могут общаться друг с другом и задавать вопросы».
Спорим, после этой речи толпа молодых мам, покачивая колясками, удалится в сторону детской площадки? Продавец потерял приличное число покупателей, потому что большая часть его слов о продукте – это позиция «изнутри». Количество уроков, кураторы и чат – просто как факт, лишь составляющая курса. Мамы не поняли, что им дает этот продукт, кроме комфорта и неясного обещания «эффективно управлять своим временем».
ХОТИТЕ ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ – РАССКАЗЫВАЙТЕ, КАКИМ ОЖИДАНИЯМ ОТВЕЧАЕТ ВАШ ПРОДУКТ.
Чего хочет молодая мама, которая присматривает для себя курс по тайм-менеджменту?
Высыпаться. Восстановиться после родов. Понять, как совмещать домашние дела, отношения с мужем и малыша.
Получить простые рабочие инструменты, помогающие упорядочить жизнь и настроение. В идеале молодая мама хотела бы выглядеть и чувствовать себя так, как показывают в телерекламе: все вокруг нежно-розовое, она с красивой укладкой целует в пупочек своего кроху, а дом сияет чистотой и свежестью. Если в программе курса есть лайфхаки, советы, приемы и инструкции, которые помогут маме приблизиться к этой картинке, об этом надо писать. Ведь именно этого она ждет от курса по тайм-менеджменту. Именно за это она готова заплатить.
РАССКАЗЫВАЙТЕ В ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТАХ НЕ О ТОМ, ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ВАШ ПРОДУКТ, А О ТОМ, ЧТО ОН РЕАЛЬНО ДАЕТ ПОКУПАТЕЛЮ.
Чтобы выползти из образа улитки, которая смотрит на продукт «изнутри», и показать, что ждет от вашего продукта клиент, ответьте на три вопроса. Их стоит задавать себе каждый раз, когда вы планируете продажи:
1. Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?
2. Зачем этот человек покупает его?
___________________________________________
___________________________________________
3. Что получает человек благодаря вашему продукту?
(Люди без волос – чувство уверенности в себе, молодые мамы – спокойствие, чувство радости и упорядоченности, ваша аудитория —?)
___________________________________________
___________________________________________
Три следующих главы посвящены подробному разбору этих вопросов. Вы поймете, правильно ли ответили или ошиблись. От этих ответов зависят ваши продажи. Я не преувеличиваю. У вас сейчас может появиться соблазн перевернуть поскорее страницу и прочитать советы, как надо было отвечать.
Но мы же договорились, что будем учиться на своих ошибках? Ответьте на три вопроса, не подглядывая в соседние главы.
А теперь переверните страницу. Речь пойдет о целевой аудитории вашего продукта. Сейчас вы узнаете правильный ответ на первый вопрос.
Про целевую аудиторию, погремушки и старшеклассников с деньгами
ЦА (целевая аудитория) – это не подписчики блога и уж конечно не все пользователи соцсетей. Это люди, которые покупают ваш продукт. Казалось бы, все элементарно, но нет. Приведу несколько ошибочных суждений.
*У продавца – тренажер по исправлению почерка для первоклассников. Его целевая аудитория – первоклассники. Нет, потому что покупают продукт не первоклассники, а их родители, именно они – целевая аудитория тренажера.
*У продавца – магазин погремушек. Целевая аудитория – малыши до года. Нет, основная целевая аудитория – родители и бабушки-дедушки малыша.
ЗАПОМНИТЕ: КТО ПЛАТИТ – ТОТ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.
Да, безусловно, есть неплатежеспособные граждане, которые могут влиять на решение о покупке. Примеры:
*девочка 11 лет, страстно мечтающая стать художницей. Она не сама оплачивает занятия в школе живописи, это делают родители, но дочь может их уговорить на эту покупку;
*мальчик 4 лет, устраивающий показательные выступления перед близкими, чтобы ему купили робота. Повлияет ли он на решение родителей о покупке? Возможно. Но целевой аудиторией все же считается не этот мальчик, а его мама, которая оплачивает игрушку;
*со старшеклассниками все не так однозначно. У них есть карманные деньги, у некоторых подростков появляются свои источники дохода и пластиковая карта. Такой старшеклассник, к примеру, самостоятельно может принять решение нанять репетитора по физике, чтобы поступить в заветный вуз. Целевая аудитория репетитора по физике – родители старшеклассников и вот такие самостоятельные подростки. На эти две категории людей репетитор, набирающий клиентов через блог, будет ориентировать продающие тексты.
Я так подробно рассуждаю о том, у кого в кармане деньги лежат, потому что от этого тоже зависят ваши продажи. Адресуйте свои тексты тому, кто на самом деле покупает ваш продукт.
А сейчас вернитесь к предыдущей главе и перечитайте свой ответ на двойной вопрос: «Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?» Теперь вы уже знаете, что понятия «покупатель» и «пользователь» могут совпадать. Например, мамы, приобретающие для себя курс по тайм-менеджменту. А могут не совпадать, когда родители покупают погремушку, а пользуется ею малыш.
У одного продукта может быть несколько сегментов целевой аудитории. Например, мой курс «Текстограм» покупают: