Читать онлайн Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей бесплатно
© Алексей Гриценко, 2024
ISBN 978-5-0062-9159-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие автора
В этой книге нет сюжета, но она способна и увлечь, и развлечь. Но – вместе с тем – принести пользу и заставить задуматься, изменить что-то в собственных жизни и делах.
У неё нет героя. Точнее, её герой – каждый, кто читает эту книгу и размышляет о ней.
Она написана без единого плана, в ней много главок. И каждая из них, а их более 80, – о чем-то своем.
Но, в то же время, она об одном – об успешном общении, об эффективных коммуникациях.
Причем, об общении не столько друг с другом, в своей среде, сколько о массовых коммуникациях с теми людьми, которые вас и о вас имеют полное право не знать вообще ничего.
Каждая главка этой книги – самостоятельный пост автора в одной из деловых социальных сетей о какой-то одной коммуникационной проблеме.
Поэтому читать ее можно с любого места, в любом порядке. Именно, как тематическую ленту в социальной сети.
Некоторые посты тематически пересекаются, другие – совершенно, казалось бы, стоят особняком.
Но все они вместе составляют любопытную мозаику, и у каждого читателя-героя она будет своя, уникальная.
Почему эту книгу стоит прочесть? Очень просто. В ней собраны самые лучшие посты автора, которые – все вместе – собрали сотни или даже тысячи комментариев и лайков.
Которые уже помогли изменить к лучшему коммуникации, жизнь и собственное дело сотням очень занятых, но самобытных и интересных людей!
В путь, дорогой мой герой – мой читатель!
Люблю быть волшебником
Предновогодняя история о том, как я «обманывал» клиентов.
Когда клиент ищет профессионала в малопонятной для многих сфере PR (связи с общественностью), он очень часто занижает планку ожидаемого результата.
Бывают, конечно, те люди, которые безбожно завышают, требуют нереального. Например, идут к пиарщику с рекламной темой, хотят роста продаж.
Это то же самое, что идти к плотнику за коваными воротами или к кузнецу за срубом. И только на том основании, что оба работают с молотком. Речь не о них.
Приведу серию примеров.
Приходит клиент, собственник, находящийся в состоянии информационной блокады, т.е. его позицию СМИ не хотят публиковать даже за деньги.
Поработали, и то, что три года не решалось в судах, решается мировым соглашением.
Другой клиент: чиновнику нужны 2—3 публикации с его упоминанием в неделю в городских и региональных СМИ. Мы за первую же неделю делаем 35.
Без бюджета на размещение публикаций. Потом догоняем до 1700 публикаций в год, и ему предлагают повышение по службе.
Третий клиент: собственнику и директору нужны 20—30 публикаций об открытии завода.
Опять же, без бюджета. Делаем больше 100 с охватом федеральных деловых и отраслевых СМИ, событие получает общероссийский отклик.
Четвертый клиент: директору нужно снизить градус публичных протестов против строительства завода. За полгода сводим их на нет. Без платных публикаций.
Пятый (предприниматель и общественный деятель) – на него совершена репутационная атака, хотят сместить с общественного поста. Меньше, чем за неделю, полностью исправляем положение и склоняем общественное мнение в свою сторону.
Шестой – региональный депутат – хочет повысить цитируемость в СМИ. За год с 40 места по цитируемости в региональном парламенте поднимаем его на 2е (выше нехорошо).
Без бюджета на публикации в СМИ. Дальше следует повышение.
Седьмой – директор управляющей компании, у которой наглый конкурент хочет отжать многоквартирные дома и топит его репутацию.
Находим шикарный инфоповод, и сюжет с его участием выходит на федеральном НТВ…
Подобных кейсов много. И роднит их одна вещь.
Во всех ситуациях у клиентов сильно «болело», они шли ко мне – пиарщику, как к эксперту-спасителю и выполняли все мои рекомендации, а не смотрели на меня, как на какого-то подчиненного.
И я охотно становился «волшебником», который многократно «обманывает» их ожидания в лучшую сторону и ничуть не обижаясь на достойное вознаграждение за результат.
А вы любите быть «волшебниками»?
Может ли пиарщик заменить руководителю мозги?
Что за дурацкая постановка вопроса? Конечно же, нет! – скажут многие. И будут абсолютно правы.
Но таким однозначным ответ будет только при подобной формулировке вопроса. Если сам вопрос ставить немножко иначе, ответы получатся очень интересными, порой – поразительными. Причём, ответы не словами, а действиями.
Первая типовая жизненная ситуация. От журналиста какого-либо СМИ прилетает запрос вполне себе по вашей теме.
Вы как спикер и эксперт пересылаете его своему пиарщику и говорите: «Готовь ответ, а там отредактируем».
Что это, как не попытка сначала использовать мозги пиарщика, а только потом включить свои собственные? Что это, как не отказ от необходимости думать? Не переброска ответственности за комментарий с себя на пиарщика?
Не ленивая (зачастую, неосознанная) попытка понизить уровень собственной экспертности до уровня экспертности в вашей теме пиарщика? Да, в идеале, пиарщик должен знать о вашем бизнесе, вашем рынке и смежных рынках столько же, сколько и вы, если не больше.
Но, при этом, у такого пиарщика должны быть сопоставимые с вашими официальный статус и зарплата. Например, вы – директор, он – заместитель директора. Тогда подобный подход работает и правомерен.
Если же пиарщик – мелкий клерк вашей компании (начальник отдела или ниже в должностной иерархии штатного расписания), а его доход отличается от вашего в меньшую сторону в десятки раз, то ни к чему хорошему это не приведёт.
Вторая типовая жизненная ситуация, когда руководитель стремится «заменить» собственные мозги мозгами пиарщика, выглядит так.
Вам принесли доклад или отчёт (в госсекторе, помимо этого, проект нормативного акта с пояснительной запиской), который вам понравился, и вы хотите сделать его достоянием широкой общественности.
Вы его перебрасываете пиарщику и происходит всё то же самое, что и в первой типовой ситуации. Как под копирку.
В обеих ситуациях вы включаете собственные мозги только тогда, когда видите перед глазами написанный пиарщиком текст «вашего» комментария.
В большинстве случаев, он не будет соответствовать вашему уровню экспертности и вашему видению ситуации, его необходимо будет править сначала на уровне идеи или смысла.
Затем – на уровне подборки фактов и только потом – на уровне стилистики, словоупотребления, орфография и пунктуации.
Бесконечная череда правок. Каждая – с вашим участием.
Не проще ли с самого начала один раз включить собственные мозги, сформулировать главный посыл комментария (пресс-релиза, любого иного PR текста), донести его до пиарщика, быстро просмотреть подготовленный им продукт, при необходимости, внести в него коррективы и отправить журналистам?
Те руководители, кто работает по этой схеме, тратят на подготовку, надиктовку, правку и согласование одного комментария или пресс-релиза от двух-трех до 10—15 минут.
А те руководители, кто пытается использовать мозги пиарщика вместо своих, могут править один и тот же короткий текст из двух-трёх абзацев на протяжении нескольких часов или даже дней, возвращаться к нему десятки раз.
В итоге, получается не экономия дорогостоящего времени руководителя, а его беспощадное растранжиривание, в котором виноват сам руководитель.
Ведь именно в его компетенции и в его зоне ответственности находится такая простая вещь, как умение быстро, чётко, ёмко сформулировать комментарий по любому вопросу сферы своих компетенций.
Этот пост не появился бы на свет, если бы я сам огромное количество раз не сталкивался с попытками подмены своих мозгов мозгами пиарщика со стороны различных руководителей. Именно они потом говорят, что пиарщик у них бестолковый, обесценивая и себя, и его.
А вы пытаетесь подменить свои мозги мозгами вашего пиарщика? Или постоянно повышаете свою конкурентоспособность, оттачивая собственное мастерство быстрого комментария?
Тайные смыслы скидок и распродаж
Сейчас в каждом втором рекламном объявлении, если не чаще, обязательно звучит слово «скидки» или слово «распродажи».
Это явление дошло уже до того, что отдельные бренды рекламируют не сами товары или услуги, их превосходство над конкурентами, а непосредственно скидки или факт распродажи.
Решил покопаться в этой теме, попутно попросил искусственный интеллект набросать 20 причин для скидок или распродаж. Проанализировал полученный список.
В принципе, большинство из них можно объединить и получить короткий, но «премиальный» список подлинных причин для этого явления.
Первая – у владельца бизнеса или его маркетологов залежалось определённое количество товара.
Идеи, как его продать без ценовых уступок, закончились.
Иными словами, мы расписываемся в бессилии нашего менеджмента. Нам нечем привлечь новую аудиторию, кроме скидок.
Вторая причина – у товара истекает или истёк срок годности.
Его нужно срочно продать, пусть даже в убыток, но во избежание более серьёзных потерь.
Если хорошенько покопаться в причинах такого явления, всё придёт к тем же самым слабым маркетингу, продажам и – в конечном счёте – управлению.
Третья причина – мы предлагаем покупателям не тот товар (по качеству или потребительским свойствам), не по той цене, что устроит покупателей, он непривлекательно упакован, мы продаём его не в сезон и так далее.
Здесь может быть ещё сотня проблем. Но все они относятся к нам и нашему товару, а не к недостаткам или достоинствам потребителей. Так мы прячем именно свои слабости.
За всем этим стоит, опять же, незнание целевой аудитории, её запросов и потребностей, т.е. маркетинг и менеджмент.
Четвёртая причина – безусловно, многие используют эти два слова – скидки и распродажа – исключительно как маркетинговую наживку.
Иными словами, товары или услуги продаются по их реальной цене, которая замаскирована под скидочную.
Но здесь мы тоже приобретаем не самую приятную репутацию манипулятора или даже обманщика.
Есть и другая вариация той же самой модели, к которой часто прибегают гипермаркеты, где продуктовая линейка чрезвычайно широка.
Объявляется скидка на несколько групп самых ходовых товаров, человек приходит только за ними, но не может стоять перед соблазнами других предложений.
А там уже цены либо нормальные, либо даже завышенные. Большой приток посетителей обеспечивает хороший оборот и маячки свою функцию выполняют.
Пятая причина – мы хотим поощрить определённую группу своих уже состоявшихся клиентов, за верность бренду, в честь юбилея компании и т. д.
Смысл сводится к тому, что мы предлагаем приобрести достойный продукт ниже рыночной стоимости в благодарность за лояльность и в надежде на новые покупки.
Конечно, тем самым, мы пополняем кассу и оживляем клиентскую базу, приглашая её совершить повторную покупку на льготных условиях.
Это причина – самая экологичная из всех перечисленных.
Есть ещё шестая веская причина – социальная миссия компании, когда мы предлагаем скидки определённым категориям покупателей, для которых наш средний чек не комфортен.
Например, пенсионерам, студентам и т. д. Но здесь очень важно действовать тонко, чтобы не обидеть тех людей, которым мы хотим сделать приятное.
И в некоторых ситуациях людям стоит что-то подарить. Это честнее, чем отдать за бесценок.
Резюме.
Да, сегодня такие слова, как «скидка» и «распродажа» довольно неплохо работают, кому-то даже позволяют радостно считать барыши.
Но у этой «медали», как водится, есть и обратная сторона, причём, не слишком приятная уже для нас. Хоть и в будущем.
Во-первых, мы формируем у наших потребителей стереотип того, что у нас купить можно только со скидкой или в распродажу.
По обычной цене они к нам уже никогда не придут. А зачем? Ведь, рано или поздно, устроим скидочную неделю или серию распродаж. Нужно только подождать.
У маркетологов уже довольна давно появился собственный термин для обозначения таких людей – черрипикеры или «охотники за скидками».
Во-вторых, мы – на уровне подсознания – закладываем в своих потребителях ассоциацию, что мы торгуем просрочкой, либо некачественным товаром. Тоже не самая приятная репутационная модель.
В-третьих, мы, до поры до времени, успешно маскируем промахи маркетинга, менеджмента и продаж. В любой момент они могут стать критичными.
Это всё может привести к тому, что когда-то, со значительный скидкой, в распродажный день, проще говоря, на торгах по банкротству можно будет приобрести и нашу компанию.
Что скажете, коллеги? Поспорите?
Приложение к посту: 20 поводов для скидок от ИИ.
1. Время праздников, такие как Рождество, когда люди активно покупают подарки.
2. Окончание сезона, например, распродажа летней коллекции в конце лета.
3. Дни рождения или годовщины компании, чтобы отметить этот момент и поблагодарить клиентов.
4. Черная пятница и киберпонедельник, когда проводятся масштабные скидочные акции.
5. Особые события или мероприятия, связанные с компанией или бизнесом, например, юбилей магазина.
6. Использование маркетинговых стратегий, таких как скидка за рекомендацию друзьям или подписку на рассылку.
7. Очистка склада от старых товаров или моделей для освобождения места и привлечения новых клиентов.
8. Чрезвычайные ситуации, такие как погода (например, снегопад), когда желательно привлечь покупателей в магазин.
9. Особые даты, связанные с отраслью бизнеса, например, День Космонавтики для магазинов, продавших товары для космических путешествий.
10. Проведение распродажи для клиентов-постоянных покупателей, чтобы выразить признательность за их лояльность.
11. Введение нового товара или услуги на рынок, чтобы привлечь внимание и заинтересовать покупателей.
12. Сезонные скидки, например, скидки на зимнюю одежду в начале весны.
13. Снижение цен на товары с незначительными дефектами или повреждениями упаковки.
14. Скидки для определенных категорий клиентов, таких как студенты, пенсионеры или члены определенных организаций.
15. Организация специальных акций на день рождения клиентов или клиентов, которые сделали большие покупки.
16. Проведение распродажи для продвижения определенной категории товаров или услуг.
17. Скидки на товары с низким оборотом или низким спросом, чтобы продвигать их продажи.
18. Сезонные скидки на путешествия и туры, чтобы привлечь путешественников во время низкого спроса.
19. Скидки на большие покупки или оптовые заказы, чтобы привлечь корпоративных клиентов.
20. Программа лояльности со скидками и бонусами для постоянных клиентов.
Когда и какому бизнесу нужен PR (развернутый чек-лист)
С учетом того, что PR, в принципе, является проектной деятельностью и остро необходим при любом публичном кризисе (как на стадии его назревания, так и тогда, когда он уже разгорелся, либо затихает), вырисовывается, как минимум, 13 пунктов.
Каждый из них – маркер того, что помощь пиарщика может быть необходима бизнесу (в широком понимании этого слова – «то, чем вы занимаетесь») для укрепления или защиты репутации. Вот эти 13 пунктов:
1. Бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Ему (его собственнику, топ-менеджменту, коллективу) уже недостаточно просто получать прибыль, а хочется реализовать какую-то миссию, принести очевидную пользу людям, оставить след в истории;
2. У него большая и растущая база клиентов и контрагентов. Как тем, так и другим гораздо комфортнее иметь дело с компанией, которая нацелена на долгую, если не вечную, историю, а не с фирмой-однодневкой, которая пришла «срубить бабла» и слиться;
3. Он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Если это так, то это – косвенный показатель вашего желания как можно лучше удовлетворить запросы клиентов, соответственно, вашего знания рынка, вашей экспертности.
А экспертов журналисты обожают, им проще всего наращивать свой медийный капитал;
4. Он регулярно реализует социально значимые проекты. Здесь речь не только и не столько о благотворительности, сколько о вашей производственной деятельности.
Вы собираетесь сносить квартал старой застройки и строить новый ЖК – это людей волнует. У вас завод в населенном пункте – а нет ли вредных выбросов и т.д.;
5. Для собственника (директора) на первом месте стоит миссия, а прибыль уже на втором. На словах, так – у многих. В реальности – у единиц.
Если бизнес уже перешел в формат «мы зарабатываем, чтобы служить обществу», то это заслуживает признания и трансляции;
6. Бизнес (или его часть) представляется аппетитным для недружественного поглощения. Иными словами, у вас уже есть то, на что зарятся посторонние.
Они вполне могут затеять публичный скандал, чтобы «под шумок» отобрать желанное.
Если вы в публичном пространстве «серая мышка», это сделать гораздо легче, чем, когда вы – статусное предприятие;
7. В бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Конечно, это – нездоровый признак, и, скорее всего, бизнес нужно «лечить.
Но в такой ситуации всегда будут недовольные и «несправедливо уволенные», которые могут начать скандалить, судиться, поднимать публичный шум.
Если в этой ситуации у вас отсутствует публичная репутация или она плохая, можно потерять бизнес;
8. Для собственника и менеджмента компании реально важна репутация, они хотят гордиться своей работой и прилагают к этому все усилия.
Тогда они автоматически несут какое-то зримое общественное благо и – потому – интересны СМИ. А пиарщик нужен, чтобы строить коммуникации профессионально;
9. Идет борьба за бОльшую долю рынка или новую территорию (например, экспансия в другие регионы).
Тут все элементарно: людям нужно понимать, почему именно вы хотите кушать самый большой кусок пирога, либо зачем вы пришли, кто вы такие;
10. Кредитная нагрузка на бизнес высока. Здесь, думаю, даже пояснять ничего не нужно.
Люди и организации, которые доверили вам свои деньги, будут гораздо спокойнее чувствовать себя, зная из независимых источников, что вы на плаву, у вас все хорошо;
11. Бизнес существенно зависит от госсектора, например, львиная доля ваших поставок – госконтракты. Или вы работаете в отрасли, в которой часто государство меняет правила игры (девелопмент, микрокредиты, маркировка товаров и т.д.).
Если у вас при всем этом прочная репутация и вы реально знаете, как действовать другим игрокам рынка, то вы для СМИ почти бесценны;
12. Рынок постоянно и глубоко исследуется вашей компанией, т.е. вы – несомненный эксперт рынка. Эту экспертность можно конвертировать в статус, публичность, репутацию, а на них уже зарабатывать;
13. Руководитель компании относится к категории «делатель», т.е. сказал, сделал, предъявил результат. Человек слова и лидер. Это ценится.
Сколько пунктов вы отметили? Нужен ли вашему бизнесу PR?
В некоторых случаях, например, в процессе борьбы за долю рынка или новую территорию, пресс-служба необходима «еще вчера».
В других ситуациях достаточно нескольких «плюсов» в данном чек-листе, чтобы всерьез задуматься о привлечении PR-специалиста.
По моим наблюдениям, если у вас набралось больше пяти «галочек», то стоит подумать о профессиональном управлении вашей публичной репутацией.
Ну, почему мне не везет с журналистами?! ТОП-10 причин
Довольно часто серьезные, успешные собственники или топ-менеджеры бизнесов опасаются или ненавидят журналистов.
А встречаться с ними и отвечать на их вопросы периодически необходимо для бизнеса, что вызывает массу неприятных эмоций.
А потом, после интервью или комментария, журналист, чаще всего, присылает текст или цитаты на согласование, и…
Руководитель произносит много непечатных слов в адрес конкретного журналиста, всех СМИ оптом, того момента, когда согласился на встречу.
Еще хуже ситуация выглядит, когда текст или цитата не согласовывается, а босс видит перед собою готовую публикацию, в которой выхвачены какие-то отдельные фразы, чем-то зацепившие журналиста, но второстепенные для бизнеса, все «не то» и «не так», а исправить уже ничего, обыкновенно, нельзя.
По роду своей деятельности, я постоянно общаюсь и работаю с подобными руководителями.
Они прекрасны на своей «поляне», в своем коллективе, в отрасли, с клиентами и контрагентами, настоящие профессионалы и эксперты, интереснейшие люди, но…
Публичное пространство, СМИ – другая «поляна», там свои правила игры, которым руководителя никто не учил, и толкового пиарщика у него под рукой нет.
Разумеется, он «играет» по наитию, как Бог на душу положит, и получает закономерный результат.
Подобным образом нередко ситуация обстоит и в тех случаях, когда руководитель понимает необходимость присутствия бизнеса и своей персоны в СМИ, начинает работать самостоятельно или через сервис журналистских запросов Pressfeed.ru.
Но там, чаще всего, журналист просто не принимает и не публикует комментарии, которые ему не подошли.
Не случайно, средняя конверсия комментариев в публикации на этом сервисе составляет на сегодня 58%, иными словами, практически каждый второй экспертный комментарий (питч) летит в корзину – бесценные время и силы руководителя потрачены зря…
В помощь коллегам, у которых происходит нечто подобное, я отобрал и систематизировал ТОП-10 реальных ошибок спикера при общении с журналистом, которые неминуемо ведут к таким плачевным результатам.
1. Не вникаем в вопросы журналиста, в суть того, о чем именно он спрашивает, а слышим нечто знакомое, понятное, интересное нам, и говорим об этом.
Иными словами, уподобляемся студенту-биологу, который к экзамену выучил только билет про блох.
Он вытягивает билет про китов и говорит: «Киты водятся в океане, у них блох нет».
Берет другой билет – собаки. И радостно говорит: «Собаки – это четвероногие друзья человека, у них есть блохи. А блохи – это…».
Не стоит так поступать. Внимательно слушаем.
Если журналист сам не очень точно понимает, о чем он спрашивает, задаем наводящие и уточняющие вопросы, только потом отвечаем, причем, строго на вопрос.
2. Отвечаем не по теме.
Тут все просто. Например, у нас спрашивают общую характеристику тенденций первичного рынка недвижимости региона за квартал (цены, сегменты), а также просят дать обоснованные прогнозы тенденций на предстоящее полугодие.
А мы отвечаем про «вторичку» или частный сектор, либо то, что спрашивали, но за прошлый год, либо не про весь рынок, а только о том сегменте, которым занимаемся сами. О недвижимости? – да. Но не то. Понятно, что это применимо к любой отрасли.
3. Заходим издалека, т.е. не даем сразу суть того, о чем спрашивали (откладываем для «эффектного» финала), а рассказываем предысторию вопроса со времен сотворения мира.
Корень такого подхода понятен – хотим продемонстрировать глубокую экспертность, но у журналиста может не быть ни времени, ни желания слушать лекцию. Ему нужен четкий ответ на поставленный вопрос.
4. Говорим о себе, а не о рынке.
Исключительно наша компания интересует журналиста только в том случае, если он пришел писать о нас проплаченный хвалебный материал.
Во всех остальных ситуациях его интересует информация не о том, как обстоят дела у нашей компании, а о ситуации на рынке. Чего ждать от таких-то событий потребителям, бюджету, игрокам рынка, наемному персоналу и т. д. Об этом и говорим.
5. Говорим долго, много, стараемся произвести впечатление.
Это журналисту не нужно. Обычно, его задача – получить от нас 1—3 абзаца цифр, фактов, аналитики или прогнозов. Их и нужно сразу давать. Появятся дополнительные вопросы – ответим на них.
6. Считаем журналиста экспертом в нашей отрасли.
Такое случается, если речь идет о качественных деловых или отраслевых СМИ, где еще худо-бедно сохраняется специализация журналистов по отраслям и темам.
В любых иных СМИ он сейчас с вами общается и пишет о металлургии, через час будет писать о политике, еще через два – об АПК и т. д.
Недаром, журналистов часто именуют профессиональными дилетантами.
Поэтому говорим так, чтобы ему ни о чем не приходилось догадываться, не полагаемся на то, что «он это должен знать» и т. д.
7. Рекламируем что-то – себя, компанию, продукт, что угодно.
Очень распространенная ошибка. Ее корень – непонимание журналистики как бизнеса.
Любое СМИ делится на контентную часть (редакцию) и рекламный отдел, который зарабатывает деньги.
Редакция создает информационный контент, собирает аудиторию СМИ, а рекламная служба ее монетизирует.
Любая попытка сделать себе рекламу через журналистский материал равна попытке залезть в карман всего СМИ. Она пресекается мягко или жестко, но неминуемо.
Хотите рекламы – идите через рекламный отдел. Готовы делиться экспертной информацией – общайтесь с журналистом. Смешивать не стоит.
8. Не владеем материалом по оговоренной с журналистом теме.
Это вообще никуда не годится – лучше отказаться от интервью или комментария.
Бывает, что журналист просит «встречи» (живьем, по телефону, по электронке), тогда сразу требуем вопросы. Это нормально. Их можно обсудить, скорректировать, какие-то исключить.
Если же мы в комментарии или во время интервью пытаемся выехать на общей эрудиции, а экспертом не являемся, журналист либо не включит наше высказывание в публикацию (зря потратим время), либо так и выставит нас некомпетентным экспертом, т.к. в материале, наверняка, будут и мнения других экспертов.
Если речь о деловых-отраслевых СМИ, то будут обязательно.
9. Выдаем сплошные эмоции или льем воду.
Так, болтуном, и предстанем в публикации или зря потратим время.
Эмоции наши журналисту, обычно, вообще не нужны.
Даже если он просит нас прокомментировать очередное падение курса рубля, говорим, например, что это прискорбно, но это было прогнозируемо, в отрасли и у нас приняты такие-то меры, чтобы его нивелировать, а тем, кто оказался не готов, стоит делать то-то и то-то.
10. Не расставляем акценты, ожидая, что журналист это сделает за нас.
Чаще всего, не сделает. Это – наша работа. Говорим о главном, даем пару-тройку деталей и повторяем главное. Только так.
Совершаете подобные ошибки? Нет? – искренне рад за вас!
Как и откуда у пиарщиков взялся бюджет
Известные пиарщики прошлого умели создавать прекрасные репутационные кампании, проводить их, достигать необходимого результата по спасению репутации бизнеса или по вовлечению общественности в какие-то значимые проекты бизнеса.
Они порою выглядели со стороны, как некие волшебники, превращающие безвыходную, на первый взгляд, ситуацию в нейтральную или даже позитивную для бизнеса.
Но творить чудеса каждый день достаточно проблематично. И таких социально значимых проектов, с которыми может поработать в публичном пространстве пиарщик, было относительно мало.
Но пиарщику, опять же, ежедневно хочется кушать.
Поэтому, чтобы иметь «копеечку» постоянно, пиарщики начали брать на себя не свойственные им роли – пропагандистов, рекламщиков и маркетологов, журналистов на довольствии у бизнеса или политиков.
Хотя, конечно, первые пиарщики и были выходцами из практикующих журналистов, поэтому они чётко понимали все потребности журналистов в инфоповодах, в форматах подачи информации и т. д.
В девяностых годах ХХ века связи с общественностью пришли в Россию. И появились они, прежде всего, в органах федеральной и региональной власти, в очень крупных компаниях.
Уместно напомнить, что в советское время все средства массовые информации, так или иначе, принадлежали государству, а крупные предприятия (колхозы, совхозы, госкомпании) были для них всегда желанными гостями (и подписчиками-спонсорами).
Поэтому обращение чиновника или директора предприятия в СМИ воспринималось, как обращение учредителя, обращение собственника, либо «дорогого спонсора».
Разумеется, его информацию СМИ публиковали охотно и бесплатно, обычно даже без правок.
В 90-е годы ситуация кардинально изменилась. Во-первых, власть перестала поддерживать СМИ в таком объёме, как раньше. Во-вторых, появилась масса частных (независимых) средств массовой информации. В-третьих, появилась и расцвела реклама.
Вскоре для большинства СМИ чиновники и руководители предприятий стали просто «людьми с улицы».
Совершенно логично, что редакторы стали говорить при их обращении примерно так: если вы хотите, чтобы мы опубликовали информацию, которая интересна вам, то вы должны заплатить нам за рекламную публикацию по рекламным расценкам нашего СМИ.
Одни платили напрямую, через кассу, другие – налом, третьи – бартером и т. д. Все выживали, как могли.
А пиарщик или пресс-секретарь воспринимался, как человек, который с одной стороны, умеет оградить босса от журналистов.
С другой стороны, может с теми же самыми средствами массовой информации «договориться» о публикации или, наоборот, о снятии критической публикации, когда это нужно.
Чтобы всегда гарантированно иметь эту возможность «договориться», пресс-секретарям потребовался рекламный бюджет.
Хотя, чаще всего, он не назывался и не называется «рекламным», а именуется бюджетом на информационное сопровождение.
Но суть его оставалось точно такой же: если руководитель хотел донести до широкой общественности то, что нужно ему и что не особенно интересует общественность, за это нужно заплатить.
Рекламный бюджет у пиарщиков вошел в норму, на этом фоне некоторые пиарщики научились брать откаты.
Другие просто расслабились и решили, что качественно работать и выдавать достойный информационный продукт не обязательно, ведь публикации будут обеспечены их оплатой.
Поэтому я считаю, что для пиарщика бюджет губителен. Он развращает пиарщика, портит его, побуждает выпускать некачественный продукт.
Кто-то с этим положением вещей честно борется, кто-то это принимает и продолжает делать качественные пресс-релизы.
Но, на мой взгляд (и исходя из моего 27-летнего опыта в данной сфере) настоящему пиарщику бюджет совершенно не нужен!
Что прячут за бюджетом на PR сотрудники компании или организаций
Хотите узнать четыре главных секрета? Читайте дальше!
Итак, первое что прячется за бюджетом на PR – это некомпетентность сотрудников.
Когда они понимают, что они некомпетентны, что они не очень хорошие профессионалы и что они не могут обеспечить без дополнительных денег для оплаты публикации в редакционных разделах (программах) СМИ, они требуют бюджет.
Чтобы на рекламных основаниях, по рекламному бюджету обеспечить публикацию той информации, которую они упаковывают в формат пресс-релиза, комментария руководителя, статьи или интервью.
Они понимают или не осознают (бывает и то, и другое), что бесплатно это никто не возьмёт. А публикации нужны! Иначе, как же оправдать существование пиарщиков, их зарплаты и премии?
Поэтому и требуют рекламной бюджет.
И за него очень удобно прятать свою некомпетентность. Ведь, как бы плохо ты не отработал, насколько никому не интересный текст ты бы не сделал, он будет опубликован!
Потому, что за его публикацию заплатили деньги.
Как именно будет при этом выглядеть компания или организация в глазах читателей, радиослушателей, телезрителей, получивших эту информацию, никого, в принципе, не волнует.
Главное – поставить галочку, что публикация сделана. Да, за это приходится заплатить.
Второе, что прячут за бюджетом на PR сотрудники, это – отсутствие собственной мотивации и желания работать ручками.
Очень многие вещи пиарщик может делать самостоятельно, безо всяческих сервисов. Да, это трудоёмко, это занимает определенное время.
Например, вы согласовали пресс-релиз, а пиарщик пошёл его распространять. Ленивый пиарщик берёт сервис рассылки или непосредственно со своей электронной почты списком забивает получателей и рассылает им письмо с пресс-резом.
Журналист получает такое письмо, он видит, что пресс-релиз направлен несколькими десяткам или сотням получателей и понимает, что информация никакой эксклюзивности не несёт.
Если до этого ему хорошие, качественные пресс-релизы от вас не приходили, то и рассчитывать здесь найти какую-то качественную информацию ему не приходится.
Поэтому, чаще всего, журналисты пробегают мимо такого письма, даже не открывая его.
Я делаю это совершенно иначе. Я каждому журналисту шлю персональное письмо со своим пресс-релизом.
И журналисты по самому жанру пресс-релиза понимают, что информация ушла не только им, но открывают, читают и публикуют!
Да, конечно, это можно делать с применением платных сервисов рассылки, но не менее успешно можно делать и руками.
Потратить каких-то 15 минут и написать каждому журналисту, заинтересованному в данной информации, персональное письмо.
Точно так же, если информация интересна журналистам СМИ, то никакие релизоприёмники не нужны. Они есть бесплатные, условно-платные и дорогие.
На вторых и третьих пресс-релиз по заведомо рекламной теме, не интересный СМИ, выделяется, продвигается, просто публикуется «дешевле, чем в СМИ», и за это всё приходится платить.
Правда, ценность такой информации для получателей опять же не слишком высока. Как журналисты, так и обычные граждане публикации на релизоприёмниках не читают.
Мониторинг СМИ также можно осуществлять с помощью платных сервисов. Их не один, не два, и стоят они хорошо – 30—40 и более тысяч рублей в месяц. И монстрам рынка без них не обойтись.
Но если у вас не очень большая компания или организация, если о вас выходит менее 1000 публикаций в месяц, то мониторинг успешно можно делать своими ручками! Что я и делаю для своих клиентов без бюджета.
Другие компании организации спокойно упаковывают это в бюджет и тратят деньги на это. Их выбор!
Третий вариант – это страх увольнения.
Пиарщик может осознавать или не осознавать степень своей некомпетентности, но определённый страх потерять работу у него присутствует практически всегда.
Причем, чем менее компетентен сотрудник на самом деле, тем этот страх выше. И компенсацию за этот страх пиарщик конвертирует в необходимость бюджета. Т.к. на бюджетных основаниях его публикации гарантированно будут появляться в СМИ
Четвёртый и очень больной вопрос – меркантильный. Т.е. желание заработать «левые» деньги или отмыть «откат». Причем, оправданий всегда множество, начиная от «не устоял» и заканчивая «мизерной зарплатой».
Появление такого риска вполне логично.
Ни для кого не секрет, что там, где есть бюджет, есть и его распределение.
Оно может быть справедливым – на самые целевые СМИ и с максимальными скидками. Или – на не самые целевые и по неоправданным ценам.
Иными словами, те, кто не заслуживал, получают привилегии, а тот, кто «решил вопрос», получает вознаграждение от заинтересованных сторон.
И какие бы конкурсы или тендеры не проводились, какие конкурсные комиссии ни составлялись, человеческий фактор всегда присутствует.
А это значит, что, при наличии бюджета на PR, всегда присутствует риск, что эти деньги будут распределены не максимально эффективным способом, а по пути разнообразных «договорённостей».
Что мы имеем в результате? – за всё это платит работодатель – компания, организация, личный бренд.
А, ведь, это – деньги, которые могут быть потрачены на развитие компании или организации, на выплату дивидендов, на любые другие цели.
Вместо этого они идут на покрытие вот этих четырёх проблем сотрудников, о которых я рассказал.
При этом, в PR прекрасно можно и даже нужно работать без бюджета.
Во всяком случае, я работаю в этой отрасли более четверти века. И мой богатый опыт подтверждает, что бюджет пиарщику не нужен совершенно, если, конечно, пиарщик занимается только своим делом, а не рекламой, маркетингом и соцсетями в придачу.
Кстати, лучшие результаты моих клиентов за 2021 год – сразу два из них получили 2.700 публикаций за год, это – в среднем – 7,4 публикации в СМИ в сутки. Без копейки затрат, помимо моей зарплаты.
А публикаторы – это официально зарегистрированные СМИ, которые индексируются Яндекс-новостями.
Как же можно перестать тратить эти лишние деньги на нивелировку проблем сотрудников?
Можно, конечно, самостоятельно попытаться изменить ситуацию, нанять новых пиарщиков, провести какие-то ужесточения в плане организации конкурса на освоение бюджета, отказаться от платных сервисов.
Наконец, руководителю можно взвалить все на себя.
А оно вам нужно? Не проще ли потратить время и силы, научиться? А потом работать на этом поле совершенно спокойно и грамотно.
Что прячут за бюджетом на PR руководители
Первое, что руководитель прячет за выделением бюджета на информационное сопровождение или обслуживание, PR и т.д., это своя некомпетентность в вопросах PR.
С одной стороны, такая некомпетентность совершенно неудивительна – мало где учат руководителей именно этому направлению массовых коммуникаций.
В основном, при получении образования руководитель узнаёт о PR как о маркетинговом инструменте и искренне полагает, что это так и есть.
Руководитель может вообще не получать даже такое образование и пользуется PR по наитию. Такое тоже встречается сплошь и рядом.
Один мой знакомый учредитель и директор группы компаний, человек старой формации, прямо говорил, что не верит ни в рекламу, ни в PR.
Тем не менее, он позволял своим подчиненным использовать эти и любые другие инструменты. Лишь бы был финансовый результат.
Поэтому у многих руководителей примерно такие представления: всё, что связано с медийным пространством, со средствами массовой информации, с информационными потоками в публичном пространстве, – это всё едино.
Типа, всё работает по одним и тем же правилам и регулируется одними и теми же инструментами.
Они не делают различия между средствами массовой информации, блогерами-миллионниками, корпоративным сайтом, обычными соцсетями и пользователями.
Всё это – для них – нечто единое, и всё это требует бюджета.
В то же время, например, у плотника есть набор инструментов, среди которых значатся пила, рубанок, молоток, стамеска.
Все они – совершенно разные, ни один не заменяет другой.
То же самое происходит в информационном пространстве.
Есть реклама, которая работает по совершенно чётким законам.
Если у вас есть желание создать потребность в каком-то товаре или в какой-то услуге, вы прибегаете к этому инструменту, платите деньги и – совершенно логично – получаете результат.
Есть журналистика, которая существует вне зависимости от вашего бизнеса, которая информирует население обо всем, что редакция считает значимым для свих целевых аудиторий, формирует их вкус и интересы.
Она же, иными словами, формирует информационную повестку дня, управляет осведомлённостью своих ЦА о том или ином ходе вещей.
Для того, чтобы плодотворно и взаимовыгодно взаимодействовать с этой средой, с журналистами, вовсе не обязательно платить деньги. Как бы удивительно это ни звучало.
Есть пропаганда, т.е. то, что связано с изменением идеологии, с какими-то нематериальными ценностями и т. д.
Например, это ваша миссия компании, ваши ценности, ваши фанаты бренда и т. п.
И здесь тоже далеко не всегда для того, чтобы работать грамотно, нужны деньги, нужен отдельный бюджет.
Наконец, есть PR или связи с общественностью. Это работа конкретно с журналистами конкретных СМИ, которые вас интересуют, по конкретным вашим ключевым бизнес-проектам.
Здесь информация должна грамотно готовиться и грамотно поставляться в эти СМИ.
Если она сделана по всем законам жанра, то журналисты даже не заикнутся о том, что за размещение этой информации нужно платить, а охотно будут брать вашу информацию и публиковать её время от времени.
А будете получать совершенно бесплатные публикации. Вот этот процесс управления публичной репутацией, управление отношением к вам и вашему бренду, вашим товарам или услугам, и именуется PR.
Это – отдельные бизнес процессы. Если хотите – отдельная продуктовая линейка вашего бизнеса.
Но главное, что для формирования правильного отношения ЦА к вашим ключевым проектам, бюджет, на мой взгляд, совершенно не нужен.
Это подтверждается моим опытом длительностью более, чем четверть века.
Но многие руководители этих вещей попросту не знают, поэтому свою некомпетентность в этих вопросах они прикрывают тем, что выделяют определённую часть средств компании или организации на оплату тех самых публикаций, которые должны выходить бесплатно.
Второе, что прячут за бюджетом на пиар руководители, – это отсутствие мотивации и желания меняться самому.
Это всегда самое сложное – изменить что-то в себе, научиться чему-то новому, откорректировать способы своего управления и т. д.
Всегда проще работать, как привык, делать всё так, как привык.
Хотя для многих не секрет, что для того, чтобы изменился бизнес, должен измениться его руководитель, его привычки, его навыки и знания.
Если этого не происходит, то многим, действительно, проще платить за размещение платных публикаций. А, насколько они эффективны, вопрос второй. Главное, что они есть.
Это уже на совести руководителя. В конце концов, он сам за это платит.
Как пример этого второго раздела моего рассказа о том, что прячется за бюджетом на PR руководителями, может быть нежелание изучать и внедрять в своём бизнесе или госоргане пиар как бизнес-процесс.
А это – чёткий и совершенно особенный бизнес-процесс.
Третье, что ещё прячет за бюджетом на PR руководитель, это свои страхи.
Среди которых – страх публичного выступления, страх общения с журналистами, страх лидерства на рынке, страх недостаточно экспертности (синдром самозванца), страх публичности и потенциальной заинтересованности со стороны правоохранительных органов, страх рэкетиров и ещё чего-то.
Все эти страхи прячутся за тем, что руководители выделяют бюджет на то, чтобы публикации в СМИ появлялись о них в том виде, в котором они их устраивают.
А работать грамотно в информационном пространстве и давать информацию журналистам в таком виде, чтобы это было интересно публике, подобные руководители не считают необходимым.
Наконец, четвёртый вариант того, что прячут за бюджетом на пиар руководители – это желание заработать «левые» деньги или отмыть «откат».
К сожалению, везде, где есть бюджет, присутствует его распределение.
А оно, в свою очередь, может быть справедливым и оправданным – только самым достойным контрагентам, гарантирующим максимальную отдачу и т. д.
А может быть по знакомым и по людям, которые чем-то заслужили «особое расположение» распорядителя при распределении этого бюджета.
Я знаю случаи, когда, действительно, сами руководители, которые возглавляют пресс-службу, или их вышестоящие руководители были заинтересованы в том, чтобы часть этого бюджета в виде «благодарности» попадала к ним в карман.
К сожалению, это имеет место быть. Люди всегда остаются людьми.
Но, в результате, за всё это платит компания или организация. А деньги у всех не резиновые. Если за что-то ненужное заплатили, то на что-то необходимое их не хватило.
А они могли бы пойти, например, на развитие компании или организации, на выплату дивидендов, на многие другие цели.
Как же перестать разбазаривать деньги через бюджет на PR?
Можно самостоятельно попытаться «подкрутить гайки» в плане проведения конкурсов на размещение заказа на информационное обслуживание или отказаться от этих конкурсов.
Можно уволить действующих пиарщиков и нанять на их место новых.
Можно отключить разнообразные платные сервисы.
Но в корне изменить ситуацию не получится, пока вы не изменитесь сами, пока не получите дополнительные знания в теме связей с общественностью и особенностей из применения.
Да, с другими всегда можно решить вопрос достаточно легко и относительно безболезненно.
Но пока вы не разберётесь в этом вопросе, здесь у вас будет большая «чёрная дыра», в которую утекают деньги компании или организации.
Если вы хотите её закрыть, у меня есть мини-тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес. Аудит репутации».
В нем вы быстро и качественно сами проведёте аудит своей публичной репутации, а также репутации ваших основных конкурентов.
Вы узнаете, как и что пишут о вас и о конкурентах, научитесь это делать без чьей-то помощи и без платных сервисов.
А потом вы легко сможете делегировать это направление.
Но – главное – вы поймёте многое на рынке средств массовой информации.
Есть у меня и большой тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес». И в нем вы уже научитесь полностью владеть процессом связей с общественностью.
Методика Микеланджело при создании пресс-релизов
Каждый пресс-релиз, по умолчанию, предназначен для публикации в СМИ и способен приносить 5—10 и более журналистских публикаций, если он сделан и распространен правильно.
В моей практике были случаи, когда пресс-релиз приносил 30 и более публикаций.
Здесь рассмотрим три обычных пресс-релиза муниципального уровня, которые дали 90 публикаций в СМИ.
Когда у Микеланджело спрашивали, как он создает свои шедевры, он отвечал: «Очень просто. Беру глыбу мрамора и отсекаю лишнее» (принцип минимальной достаточности).
Этот принцип полностью применим к повседневной работе любого сотрудника пресс-службы госоргана или в бизнесе.
Для того, чтобы понять, какой именно фрагмент отчета, речи, любого иного документа будет соответствовать данному принципу, достаточно четко представить себе конечный продукт – публикацию в конкретном издании.
Да, именно в одном конкретном, например, деловом («качественном»).
Тогда ему нужна динамика «было – стало – будет», веское подтверждение, почему именно – на каждой из стадий.
Вот и готовый пресс-релиз или комментарий.
Без лишних данных и эмоций, без красивостей.
Скупо, четко, по делу.
Для общественно-политического или «массового» издания нужны, наоборот, факты, данные, высказывания, которые вызовут у публики бурные эмоции, чаще всего – негативные (они примерно в 10 раз лучше воспринимаются аудиторией).
Здесь правят страх, секс, смерть, смех, скандал, а также «чудесное» избавление от страхов и смерти.
И в эту повестку можно встроиться с новостью от госоргана или бизнеса, но, начиная с заголовка и лида (лидер-абзаца или первого абзаца пресс-релиза – прим. А.Г.).
Эмоции в самом пресс-релизе не нужны и здесь. Они иногда допустимы в цитате. Но именно фактура должна пробуждать у аудитории заданные эмоции.
Если это правило соблюдать, то вполне возможны ситуации, когда пресс-релиз будет интересен как деловым, так и массовым СМИ.
Причем, совершенно без денег (я всегда работаю исключительно без бюджета).
Приведу три примера или микро-кейса из «скучной» жизни городского чиновника:
Пример первый.
Пресс-релиз «Концепция организации торговли в Ростове-на-Дону выставлена на общественное обсуждение» опубликован 22.07.2020 г.
Это – типичный релиз-приглашение горожан к общественному обсуждению проектов нормативных документов.
Задача – за неделю набрать по 500 голосов под каждым из двух документов. Необходимо, чтобы 70% или более респондентов поддержали проекты.
Суть пресс-релиза взяли в работу 22 СМИ, индексируемых Яндекс-новостями и/или Гугл-новостями (например, массовые – «КП на Дону», «АиФ на Дону», «Ростовское агентство новостей», «Дон 24» и др., деловые – «Бизнес-газета», «Город N», информагентства – Красная весна и REGNUM).
Результат: голосование по обоим проектам успешно проведено досрочно (6 дней), за них отдано более 85% и 90% голосов.
Пример второй.
Пресс-релиз опубликован 30.07.2020 г. и посвящен встрече руководителя управления торговли с бизнесом по вопросам контроля за работой летних площадок общепита (три из которых к тому же пришлось закрыть за нарушения).
Дополнительная сложность – рестораны и кафе региона не могли в тот момент работать из-за коронавирусных ограничений, что в бизнес-среде и в обществе вызывало определенный негатив.
В целях нивелировки негатива и вышел релиз «Между бизнесом и безопасностью горожан», который принес 17 публикаций (в основном – массовые СМИ, например, – «Панорама», «Ростовгазета», «Блокнот-Ростов», «Городской репортер», «КП на Дону», «АиФ на Дону», сайт ТРК «Дон-ТР» и др., а также деловые СМИ – «КоммерсантЪ-Юг России», «Бизнес-газета»).
Напряженность в информационном поле города была своевременно смягчена, а с 10 августа заведения общепита открылись.
Пример третий.
19.08.2020 г. вышел анонсированный за неделю до этого (в момент снятия ограничений) пресс-релиз «83% заведений ростовского общепита пережили коронакризис».
Значимость инфоповода очевидна, поэтому пресс-релиз принес 27 публикаций в СМИ, индексируемых Яндекс-новостями и/или Гугл-новостями. В том числе, тему осветили:
– информагентства – REGNUM, «Интерфакс-Юг»,
– деловые СМИ – РБК-Ростов, «Эксперт-Юг», «КоммерсантЪ-Юг», «Бизнес-газета», «Город N»,
– федеральный отраслевой сайт – «Моллы»,
– остальное – общественно-политические СМИ, включая «Российскую газету».
В пресс-релизе не только приводилась статистика, сколько кафе и ресторанов возобновили свою работу после вынужденного почти полугодового простоя, но и давались наиболее распространенные (по итогам опроса предпринимателей) причины, почему заведения общепита не смогли открыться после снятия ограничений.
Как думаете, работает ли «методика Микеланджело»?
Как журналисты распознают фейк и иные манипуляции в пресс-релизе
Фейк и манипуляции в пресс-релизе госоргана или любого иного производителя информации может появиться вследствие одной из двух причин: либо оплошность кого-нибудь из причастных к созданию пресс-релиза (непрофессионализм), либо преднамеренное введение журналиста и аудитории (общественности) в заблуждение.
Вне зависимости от того, что именно стало причиной в конкретном случае, существуют, как минимум, семь совершенно очевидных признаков, заставляющих журналиста усомниться в качестве и достоверности предоставленной информации.
Первый признак – патетика, образность, эмоционально окрашенный текст. За них чаще всего прячут собственный непрофессионализм и желание прогнуться перед руководителем.
То обстоятельство, что все яркие пассажи, кроме цитат, журналист из текста выбросит, сотрудником пресс-службы во внимание не принимается.
Второй признак – отсутствие внятного инфоповода. Оно также может быть свидетельством того, что сотрудник пресс-службы не понимает, что именно нужно журналистам.
Но зачастую это – повод насторожиться: если человек говорит «ни о чём, но подробно», то в 90% случаев он пытается манипулировать.
Третий признак выдачи желаемого за действительное – разговор о планах, а не о результатах. Например, «мы намерены обратиться» – для журналиста информация совершенно бесполезная.
Четвертый признак – источники информации предельно размыты. От печально известного «по информации источника, пожелавшего остаться неназванным» до «как заявляют представители…».
У любой информации есть конкретный источник, в честном пресс-релизе он должен быть назван.
Пятый признак – неряшливое оформление пресс-релиза, включая ошибки, опечатки, несогласованность падежей и т. д.
Если же они встречаются в фамилиях спикеров, их должностях, датах и цифрах, скорее всего, журналиста и общественность водят за нос.
Шестой признак – отправка пресс-релиза в неудобное время, например, вечером в пятницу.
Да, процесс согласования может затянуться, но за этим временем отправки может стоять и расчёт на то, что журналист спешит домой, не вчитается и распространит фейк.
Наконец, седьмой признак – отправка пресс-релиза с незнакомого адреса или от незнакомого отправителя, который ничем не подтверждает свою причастность к данному органу власти (компании).
Да, под пресс-релизом не пишется фамилия автора, но пресс-служба – враг любой анонимности.
В любом случае, наличие хотя бы одного из этих семи признаков в пресс-релизе должно подтолкнуть журналиста и общественность к тому, чтобы усилить бдительность и факт-чекинг.
Если же в одном тексте сплелись сразу несколько этих признаков, то за текстом обычно стоит опытный манипулятор или просто непрофессионал.
Соответственно, всем, кто производит и пытается публиковать в СМИ свои пресс-релизы, эти семь признаков нужно знать и жечь каленым железом.
Делегируйте только то, что понимаете, тогда вас не обманут
Многие руководители сегодня просто озабочены вопросом делегирования разных функций.
Их мечта – чтобы они только отдавали указания и контролировали их исполнение.
Это реально лишь при одном условии: эффективно делегировать можно лишь то, что сам хорошо знаешь.
Пётр Великий легко мог делегировать любое поручение потому что прекрасно понимал, как работает то или иное устройство, как сделать корабль, который поплывет, а не потонет, и т. д.
Сегодня в бизнесе много сложных процессов, их невозможно выполнять в одиночку. Для этого и создано делегирование.
Но одно дело, когда вы делегируете то, что не понимаете.
Тогда у вас есть реальный и серьезный риск напороться на тех исполнителей, которые склонны обманывать или вводить в заблуждение, создавать видимость работы и результата.
Если же вы чётко и прекрасно понимаете суть процесса, вы легко можете его делегировать и контролировать результат исполнения.
Так обстоят дела практически в любой профессии.
А как делегировать то, чего не понимаете?
Только по методу Петра Великого – изучить, понять, потом делегировать.
И, конечно, именно это правило работает в процессах связей с общественностью и мониторинга информационного поля.
Вы доверите контроль над своими активами чужаку?
Вы доверите полный контроль над своей финансовой сокровищницей, надо всеми материальными активами пусть даже хорошо знакомому, но нанятому вами постороннему человеку?
С таким условием, чтобы он полностью распоряжался вашими богатствами, а вам периодически только отчитывался?
И вы, при этом, даже не имели реального доступа к своим счетам и сокровищам?
Я думаю, нет!
Потому, что велик риск, что он в один прекрасный день испарится вместе с вашими богатствами. И подобных случаев в истории предостаточно.
Тем не менее, другой не менее ценный и значимый актив – репутацию (свою и бизнеса) – собственники бизнеса, чиновники или политики постоянно делегируют своим заместителям, пресс-службам или пресс-секретарям.
Их контроль в этой сфере минимален, символичен или полностью отсутствует.
Что нередко приводит к не менее плачевным результатам, как и в случае с ключами от сокровищницы.
И это при том, что подобный контроль не требует много времени, не предполагает финансовых вложений – нужно только захотеть и сделать!
Пресс-секретарь и говорящий попугай это совсем не одно и то же
Многие обыватели, действительно, олицетворяют пресс-секретарей компаний, организаций, публичных деятелей со своеобразным «говорящим попугаем».
Более того, некоторые руководители аналогично воспринимают своего пресс-секретаря.
Типа: я, вот, тебя найму, загружу в тебя определенный объём информации и ты, как говорящий попугай, в зависимости от того, что именно у тебя спросили, будешь выдавать ту или иную фразу.
Нечто наподобие диктофона, только одушевлённого и выражающего какие-то эмоции.
На самом деле, к работе пресс-секретаря это не имеет никакого отношения.
Пресс-секретарь – это топ-менеджер предприятия или организации, который знает о бизнесе, органе власти или об этом известном человеке, на который работает пресс-секретарь, практически всё в таком же объёме, что и первое лицо.
Иногда – даже больше, чем первое лицо.
Но пресс-секретарь чётко понимает, что интересует публику, что не интересует, что ей важно, а что преждевременно знать.
Пресс-секретарь помогает тому, на кого он работает, сформулировать свои ключевые бизнес-проекты так, чтобы они были интересные общественности, и вовлечь эту общественность в реализацию подобных проектов.
Зона комфорта для пиарщика и его руководителя – тайминг
Время бесценно, как для пиарщика, так и для руководителя.
Оба они находятся в зоне комфорта, если все информационные бизнес-процессы в компании или организации уже грамотно выстроены.
Тогда взаимодействие пиарщика и руководителя по вопросам подготовки и согласования основных медийных активностей (пресс-релизы, комментарии для СМИ по запросу журналистов, статьи, интервью и т.д.) могут занимать час-два в неделю или даже меньше.
А качество работы будет высоким. Т.е. компания или организация и ее руководитель постоянно будут присутствовать в целевых СМИ.
Так достигается баланс «минимум затрат – максимум результатов» или «зона комфорта».
Расскажу подробнее. По просьбе своего постоянного читателя.
Зона комфорта для пиарщика и его руководителя с точки зрения тайминга, то есть затрат времени на подготовку, обработку согласование и прочие подобные вещи, выглядит примерно так.
Пресс-релиз.
Затраты времени руководителя на согласование пресс-релиза – до 5 минут. Это – оптимальный вариант. То есть, быстро просмотрел, никаких ошибок и проблем не увидел, согласовал и отдал для распространения.
Затраты времени пиарщика на написание пресс-релиза – до 15—20 минут.
Делает это пиарщик по предоставленному соответствующими подразделениями или самим руководителем в любом виде (текстовый, устный) материалу.
Пиарщик просто обрабатывает её и выдаёт пресс-релиз для последующего согласования. До 15—20 минут чисто на написание текста вполне достаточно. Здесь технология, здесь нет никакого творчества, вдохновения и т. д.
Рассылка пресс-релиза, если посылать его персонально каждому журналисту, с которым работаешь, а не отправлять всем оптом, занимает еще минут 10—15.
Необходимо это с точки зрения психологии. Журналист, увидев в числе адресатов только себя, скорее откроют письмо от пиарщика, чем увидев длинный список рассылки. Поэтому я отправляю пресс-релизы индивидуально каждому журналисту.
Комментарий для средств массовой информации по запросу СМИ.
Руководитель тратит 5—15 минут на то, чтобы оценить вопросы, обдумать и дать ответы на них. На согласование необходимы те же самые минут 5, что и в случае с пресс-релизом.
На проработку вопросов с журналистом пиарщик тратит до 10—15 минут. Затем он передаёт вопросы руководителю или кому-то из его заместителей, готовятся исходная информация.
На написание комментария, а он обычно небольшой – те же самые 3—4 абзаца (что и в пресс-релизе), которые нужны журналисту, это тоже где-то минут 20—30 максимум, а то и 10—15 минут.
Далее пиарщик отправляет этот комментарий журналисту – дело нескольких секунд, получает подтверждение получения, убеждается, что комментарий подошел. Несколько теплых слов журналисту – дело одной минуты, и можно заниматься остальными задачами.
Интервью и статья.
Интервью с руководителем может занимать, в общей сложности, час-полтора-два.
Это – затраты времени пиарщика. В них входит проработка вопросов с журналистом, подготовка предварительных ответов внутри своей компании или организации. Сюда же входит и проработка интервью непосредственно с руководителем.
Когда руководитель готов к интервью, само интервью занимает не больше 10—20 минут. А еще до 10 минут руководителя уйдет на согласование интервью.
То же самое наблюдаем при работе с аналитической или иной какой-то статьёй.
Что имеем в итоге?
Таким образом, подытожим.
В день руководитель согласовывает, предположим, от одного до трёх пресс-релизов, на что тратит от нуля до 15 минут.
На согласование 1—3 своих комментариев для средств массовой информации руководитель тратит в день те же самые от 5 до 15 минут. Чтобы дать эти 1—3 комментария, ему нужно 5—45 минут.
Согласование статей и интервью занимает до 20 минут в день, да и то не каждый день. Это обычно происходит раз-два в месяц. Соответственно, не нужно никакого особого «закладывания времени» на подобные процессы в жизни руководителей.
В то же время, при подобной постановке работы и при таких подходах на всю подобную работу – пресс-релизы, комментарии для СМИ, интервью, статьи – пиарщик тратит от часа до двух-трёх часов в день.
Все остальное рабочее время пиарщик занимается проработкой смыслов, контактами с внутренними подразделениями и журналистами, мониторингом для принятия решений, мониторингом вышедших публикаций и т. д.
Такова, на мой взгляд, зона комфорта с точки зрения тайминга пиарщика и его руководителя. Конечно, повторюсь, при грамотной постановке работы.
Как грамотно делегировать написание пресс-релизов
Предположим, вы наняли пиарщика, чтобы делегировать ему написание пресс-релизов и взаимодействие со СМИ.
Замечательно!
Но, если вы сами не разбираетесь в том, как это должно работать, очень велика вероятность того, что вас обманут.
Человек от природы ленив и склонен выдавать за реальную работу на результат показную бурную деятельность.
Кроме того, в любой профессии есть профессионалы и те, кто такого звания не заслуживает. Причем, вторых всегда больше, чем первых.
Пиарщики не исключение из этого правила.
Нужны ли вам в вашей команде отдельный человек или группа людей (пресс-служба), которые будут работать неэффективно? Решать только вам.
Конечно, со своей стороны, слабый пиарщик будет всячески стараться показать, насколько он значим для вашего бизнеса и для вас персонально.
И может вполне убедить вас в своих незаменимости и бесценности.
Это, разумеется, при условии, что вы не разбираетесь, как именно работают пресс-релизы и PR в целом.
Соответственно, раз за разом, вы будете согласовывать к публикации некачественные пресс-релизы.
Журналисты их не будут публиковать, а пиарщик будет находить этому все новые и новые оправдания.
Например, что журналисты жадны, за публикации требуют денег, поэтому нужен бюджет.
И то же самое будет происходить по всем основным видам работы пиарщика.
Иными словами, вы будете постоянно платить только за то, что не разбираетесь в том, как работают пресс-релизы и PR.
Причем, увольнение одного пиарщика и найм другого абсолютно ничего не решит. Проблема не столько в нем, сколько в вас.
Разобраться достаточно всего один раз, и тогда вы легко будете делегировать написание, распространение эффективных пресс-релизов и всю остальную PR-работу.
Кстати, на многих семинарах и тренингах ко мне подходили пиарщики и говорили, что самая большая проблема в их работе – это именно непонимание сути пиара со стороны первых лиц.
Что скажете?
За 117 лет своего существования суть PR практически не изменилась
30 октября 1906 года в штате Пенсильвания случилась железнодорожная катастрофа. Поезд с пассажирами сорвался с моста через реку и упал в ущелье.
Более 50 человек погибли, было множество пострадавших.
Компания-перевозчик прекрасно понимала, что получила колоссальный репутационный урон, и пригласила известного журналиста Айви Ли.
Он написал об этом событии короткий и ёмкий пресс-релиз, который настолько понравился газете «Нью-Йорк таймс», что было опубликован в этом здании слово в слово.
Разберёмся, почему же так произошло?
Во-первых, само по себе событие уже имело широкий общественный резонанс и серьезно интересовало широкую общественность. Поэтому не написать о нём популярная газета просто не могла.
Во-вторых, Айви Ли не стал нахваливать или защищать транспортную компанию, оправдывать ее или предлагать аудитории купить билеты на следующий рейс в один конец.
Он сообщил статистику трагедии, изложил позицию компании о том, как она будет улучшать свою работу, чтобы избежать повторения подобных вещей в будущем.
Также он пригласил журналистов за счет компании посетить место события, встретиться с участниками и пострадавшими, с представителями перевозчика.
Иными словами, в его тексте удачно сошлись сразу два фактора успеха – несомненный общественный интерес к событию и чёткое изложение фактов. Без продаж, эмоций, манипуляций.
Сыграло свою роль и приглашение общественности присоединиться к этому событию: журналистов – напрямую, а общественности, которая читает этих журналистов, – опосредованно, через их публикации.
Осмелюсь утверждать, что за 117 лет существования связей с общественностью эти два их базовых принципа не изменились совершенно.
И о чём бы мы не писали наш пресс-релиз, наша задача, во-первых, чтобы тема интересовала людей.
Во-вторых, мы ничего не продаём, не предлагаем, не оправдываемся, не пытаемся получить позитивную оценку.
Мы просто излагаем факты и предлагаем нашей аудитории самостоятельно сформулировать своё отношение к этим фактам.
В этом и состоит неизменная суть PR.
Серпом по… плохим пресс-релизам
Новый закон о маркировке рекламы.
Сразу сознаюсь, что идею этого поста подсказали основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed и его публикация «Маркировка пресс-релизов и статей в СМИ».
Теперь любой пресс-релиз, комментарий, очерк (статья, интервью) с налетом рекламы подлежат обязательной маркировке как на собственном сайте, так и в каждом СМИ, которое их опубликовало.
Новость, кажется, совершенно неприятная. Для всех, кто обожает «нативку» (другое название – «джинса»), т.е. маскировку рекламы под «информационный» текст.
Да, для них бумажной работы существенно прибавится, возможно, даже «овчинка» перестанет стоит «выделки».
Но лично я в этом новом жестком тренде вижу один огромный плюс.
Состоит он в том, что PR (связи с общественностью) давно уже пора отделить от рекламы и разнообразных маркетинговых коммуникаций.
PR не обязан продавать! – говорю это не первый год и вовсе не с потолка.
PR управляет отношением (поэтому он – идеальный антикризисный инструмент), он меняет отношение к чему-либо: либо с негативного на нейтральное, либо с нейтрального на позитивное. Все!
Он может создать позитивное отношение к компании, отрасли, эксперту, линейке продуктов и т. д.
Но, насколько успешно вы монетизируете это отношение в дальнейшем при помощи других инструментов, зависит уже от вас, а не от PR и не от пиарщика.
Это все – вопросы организации бизнеса, качества компании и ее продаж.
Маркетинг и реклама, напротив, управляют не отношением, а спросом.
Сколько плохой продукт не рекламируй, какие пляски с акциями вокруг него не устраивай, покупать, возможно, будут, а отношение останется паршивое.
Зато ликвидировать залежавшиеся на складе остатки, вывести на рынок новый продукт и т. д. никакой PR не поможет (и не должен). Только реклама!
Журналисты и их редакторы, возможно, не всегда могут столь четко провести эту грань словами. Но, при этом, моментально секут даже малейший налет рекламности в пресс-релизе, в новости компании, в комментарии.
И, либо бракуют все, либо удаляют рекламность, либо отправляют автора в рекламный отдел. Что совершенно закономерно – это их хлеб, не стоит пытаться у них его отобрать!