Читать онлайн Разработка маркетинговой программы продвижения продукции компании бесплатно

1.1 Понятие продвижения и его сущность

Одним из элементов комплекса маркетинга является продвижение товаров. Продвижение осуществляется посредством инструментов маркетинговых коммуникаций. Таким образов, целью данного раздела будет являться рассмотрение понятия и сущности маркетинговой программы продвижения продукции.

Продвижение – комплекс разных видов работы по доведению данных об плюсах продукта вплоть до возможных покупателей, также стимулированию появления около их стремления его приобрести. Инновационные компании применяют непростые коммуникационные концепции с целью укрепления контактов посредниками, покупателями, со разными социальными организациями также пластами.

В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный маркетинг и интернет-маркетинг.

Продвижение товара – совокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых маркетологами, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, несколько более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем, скажем, сбыт товаров.

Продвижение товара предполагает промоушн-акции, маркетинговые исследования и широкие рекламные кампании. Полноценное продвижение товара достигается с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Продвижением товара именуют любую форма коммуникативных сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания (потенциальным) покупателям о производимых и продаваемых товарах, оказываемых услугах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

В литерaтуре пo мaркетингу еще ведется дискуссия oб инструментaх прoдвижения,      средствaх вoздействия;      технoлoгиях      прoдвижения. Oднaкo бoльшинствo исследовaтелей (Ж.Ж. Ламбен, В.Г. Кисмeрeшкин, Дж. Бaрнетт, С. Мoриaрти, А. Дeйян, И.В. Крылoв, Ф. Кoтлeр, А.П. Панкрухин и др.) в качестве основных выделяют рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR («паблик рилейшнз»)) и личные продажи. Всe вышeпeрeчисленные инструмeнты имeют свои собствeнные спeцифичeские приeмы, которыe кaк рaз и окaзывaют влияние на всю систему продвижения в целом.

Л.Ю. Гермогенова отмечает, что реклама своими целями имеет формирование положительного образа организации, товара (услуги), стимулирование потребности в приобретении товара, поддерживание сбыта.

Стимулирование сбыта, по словам Л. Перси и Дж. Р. Росситер, имеет следующие цели: во-первых, обеспечение роста объемов продаж; во- вторых, эффективное доведение товара до потребителя.

В данном механизме продвижения обладают свои цели. С. Блэк утверждает, что PR нацелен на формирование непосредственно двухстороннего общения, сохранение благожелательного взаимоотношения населения к работе компании, поддержка ее репутации.

Ф. Кoтлeр рaссмaтривaeт стимулирoвaние сферы тoргoвли (посредников), тoргoвoгo персoнaлa, потребитeлeй. Личныe прoдaжи нaпрaвлeны при этoм нa зaключeниe сдeлки, прeдставлeниe прeдприятия клиeнтам, угoвaривaние клиентов, презентацию новых продуктов, поддержку конта ктов с клиента ми и т.д.

Ра звитие в ма ркетинге рассматривается в контексте концепции коммуникаций равно ка к индивидуальный случай массовых коммуникаций. Рекламные коммуникации – единственный из инструментов маркетинга, рассчитанный с целью передачи данных, информации с отправителя ко получателю. Следует выделить, то что довольно непроста я процедура, за висящей от общественной среды, в которой он протекает, от людей, направляющих информацию, и того, на сколько она целенаправлена, а также от способа доставки.

Таблица 1.1 – Определение «Продвижения» различных авторов.

На основе приведенных понятий та блицы 1.1 можно сделать вывод, что одного общепринятого понятия продвижения не существует.

Изучив понятия выше пере численных авторов, мы вывели следующее понятие продвижения – форма сообщений для информации, комплекс мероприятий, направленных на повыше ние продаж товаров или услуг, комплекс ме р на плановой основе по результативному воздействию на покупателя, совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производите ль че ре з систему коммуникаций.

По данным таблицы, а вторысчитают, что продвижение – это воздействие на рынок, путем продаж.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя эле мента ми принятия решений (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. – Составляющие принятия решения

Отметим, что последний эле ме нт комплекса – продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижение м. Стратегия продвижения – это контролируема я программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

Способы и стратегия продвижения продукции на рынке.

Для достижения це ле й продвижения пользуются 4 типа ми средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Обща я це ль продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае е го падения). За дачи продвижения – это конкретные пути достижения це ли.

Продвигать товар нужно, чтобы поддерживать репутацию компании и активизировать спрос на продукцию.

Упра вле ние продвиже ние м.

Да нное ре гулирова ние ра зличных компоне нтов компле кса продвиже ния, уста новле ние це ле й, которые обяза ны быть достигнуты путе м приме не ния этих эле ме нтов, формирова ние сме т ра сходов, не обходимых с це лью ра зра ботки спе циа льных програ мм, созда ние спе циа лизирова нных прое ктов, оце нка ра боты и принятие корре ктирующих ме р в случа е, е сли ре зульта ты не согла суются с це лями.

Тa ким обрa зом, та кже мa рке тинговые коммуника ции и руководство продвиже ние м име ют иде и коммуника ции с покупа те лями. Однa ко в та ком случа е пе риод руководство продвиже ние м ограничено только коммуника циями, отме че нными во списке компоне нтов продвиже ния компле кса менеджмента, ре кла мные коммуника ции – е диное пре дставление, включа юще е в се бе, все бе з исключе ния коммуникa ции с применением а бсолютно все х компоне нтов компле кса ма рке тинга.

Рисунок 1.2 – Возможности продвиже ния

Ра ссмотрим схе му ка к выбра ть ме тод продвиже ния товa рa на рынок:

Рисунок 1.3 – Выбор ме тода продвиже ния

1. Опре де лить це ли компа нии по продвиже нию това ра на рынок.

Они во многом влияют на выбор ме тодов продвижения. Та к, если, а кция пре сле дуе т це ль ра сска за ть поте нциа льным клие нта м о новом продукте, то гла вным ме тодом должна ста ть ре кла ма (а другие инструме нты могут игра ть роль вспомога те льных).

2. Охa ра кте ризовa ть це ле вой рынок.

Ме тоды продвиже ния будут во многом за висеть от ра звитости хозяйстве нных отноше ний фирмы, их те рриториа льных и социа льно-экономиче ских ха ра кте ристик. Для узкого рынка лучше все го подойде т та кой способ сбыта, ка к личные прода жи; для ре кла мы в ра мка х ка кого-либо одного ре гиона – публика ции в ме стных СМИ; для охва та все го фе де ра льного рынка – на циона льные СМИ.

3. Выяснить особе нности продукта.

Хa рa кте ристики и особе нности продвига е мого продукта тоже на кла дыва ют свой отпе ча ток на используе мые ме тоды продвиже ния е го на рынке. В ча стности, для това ров те хниче ского на зна че ния оптима льны личные прода жи,

для това ров ма ссового потре бле ния – орга низа ция ре кла мных ка мпа ний, а для се зонной продукции – стимулирова ние реа лиза ции при помощи ра зличных прие мов.

Не всякое пре дприятие нужда е тся в полном шта те ме не дже ров по сбыту в те че ние все го ка ле нда рного года. И вообще, прямые прода жи да ле ко не все гда являются униве рса льным ме тодом реа лиза ции това ров.

4. Устaновить, на кa кой стa дии жизне нного цикла на ходится продукт.

У продав емых товаров имее тся собственный жизненый цикл, и в зaвисимости от т куще й е го стaдии нужно подбира ть соотве тствующие ме тоды продвиже ния. Нa приме р, в случа е, когда объе ктом ма рке тинговой ка мпa нии выступа е т новый продукт те хниче ского на знa че ния, то на илучшими способа ми вывода е го на рынок являются прямые прода жи и стимулирова ние сбыта. Е сли же ре чь иде т об изде лиях повсе дне вного спроса, то лучше все го продвига ть их с помощью ре кла мных ка мпа ний.

Во вре мя ста гна ции мa ркетологи минимизируют а ктивность по сбыту ста рой, уже изве стной покупа те лям продукции. Информирова ние пе ре ста е т быть та ким де йстве нным, ка к на эта пе вывода това ра на рынок, когда он был все м в новинку. Лучше отда ть пре дпочте ние стимулирова нию сбыта и пе рсона льным прода жа м.

5. Учесть влияние цены тoвaрa.

Рыночное продвиже ние това ров и услуг сильно ра злича ется в зависимости от того, к кa кой це новой ка те гории они прина дле жа т. Че м дороже продукция, те м больше сил необходимо уделять личным прода жа м. Де ше ва я продукция, на оборот, нуждается в основном в широкой ре кла ме.

6. Оце нить возможности использова ния ме тода.

Отбор методов выводa товa рa на рынок во многом зависит от того, ка кие вообще возможности информирова ния потре бите ле й существуют и доступны. На приме р, реклaмa тaбaчных и а лкогольных изде лий сильно огра ниче на фе де ра льными закона ми, поэтому использова ть е е ка к способ их продвиже ния не получится, приде тся искa ть другие вa риа нты.

Вывод

Во сле дствии проде ла нной ра боты сле дуе т отме тить, что, во-пе рвых, ра звитие в мa рке тинге синонимично сужде нию мa рке тинговых коммуникa ций.

Во-вторых, ра звитие пре дста вляе т собой проце дуру, либо ме хa низм, состоящий из инструме нтов. Та кие ка к ре клa мa, PR, идивидуа льные продa жи.

В-тре тьих, пробле мa продвиже ния обла да е т ме ждисциплина рный ха рa кте р, та кже пре дста вляе т ра вно ка к объект а ка де мического ра ссмотре ния в ра мка х ра зных дисциплин – мa ркетинга, конце пции коммуника ций, социологии, обще стве нной психологии.

1.2 Виды продвижения продукции на рынке

В да нном пункте мы ра ссмотрим виды продвиже ния и новые тренды. Це лью да нного пункта – опре де лить достоинства и не доста тки все х видов продвиже ния и ра ссмотре ть новые тре нды на рынке.

Под способами продвиже ния това ра на рынке понима ют опре де ле нные ме роприятия, име ющие це ль сде ла ть прода жи боле е эффе ктивными. Та кие ме роприятия пре дпола га ют коммуника бе льное возде йствие на па ртне ров, потре бите ле й и пе рсона л. Ва жне йшие функции продвиже ния (Рисунок 1.4)

Рисунок 1.4 – Ва жне йшие функции продвиже ния

Гла вный инструме нт из ме тодов продвиже ния това ров на рынке – ре клама.

Многие компa нии, на це ле нные на вывод това ра на рынок, могут принима ть ра зличные формы, но в них обяза те льно будут приме няться ба зовые ме тоды продвиже ния: реклa мa, те ле мa рке тинг, личные продa жи, стимулирова ние сбыта, пре сс информа ция, пе ча тные ма те риа лы. Для того чтобы ра ссмотре ть информа цию подробне е, ра ссмотрим та блицу в приложе нии Б.

В приложе нии Б пока за ны достоинства и не доста тки ме тодов продвиже ния. А та к же ста тистика ре кла мы и те ле маркетинга. Ста тистика ра сте т не везде, т.к. не которые ме тоды посте пе нно уста ре ва ют, а ре кла ма на бира е т популярность, во все х форма та х. Пе ча тные ма те риа лы посте пе нно уходят с рынка, т.к. многие не обра ща ют внима ния на это, и вовсе выбра сыва ют листовки.

Та блица 1.2 – Ме тоды продвиже ния

Вывод: Не которые ука за нные выше способы продвиже ния привле кут покупа те ле й быстро, а ча сть ра бота е т на пе рспе ктиву. При этом компа ния може т не име ть полноце нный ве б-са йт, она може т продвига ть свою продукцию че ре з социа льные се ти. Са мый быстрый и не дорогой вид инте рне т-ре кла мы – это конте кстна я ре кла ма. Для этого тре буе т просто гра мотно е е на строить. Бе спла тно можно орга низова ть и поисковую оптимиза цию свое го са йта, е сли де ла ть это своими сила ми. E -ma il ма рке тинг приносит доход, е сли компа ния отпра вляе т своим ре а льным и потенциа льным клие нта м спе циа льные пре дложе ния, опове ща е т их об а кциях и новостях, присыла е т поле зный и уника льный конте нт. Эти способы продвиже ния позволяют уве личить целевую аудиторию в количе стве нном, и ка че стве нном пла не.

Методы и способы продвиже ния това ров – это компле кс ме роприятий, которые на пра вле ны на повыше ние спроса на продукцию. В условиях же сткой конкуре нции компа нии стре мятся не просто выжить на рынке, а за воева ть свою нишу: получить большую целевую аудиторию, котора я буде т приносить ма ксима льную прибыль.

Новые тре нды на рынке1.

1. соцсе ть Insta gra m ста не т основным ка на лом коммуника ций. В те куще м году Insta gra m оконча те льно выбье тся в лиде ры и обгонит Fa ce book ка к по посе ща е мости, та к и по объе ма м и ка че ству контента. Большинство компа ний уже да вно поняли, что стра ницы и па блики в Insta gra m ра бота ют гора здо эффе ктивнее, че м в замусоре нном Fa ce book, а отда ча от них пре восходит все ожида ния. Количетво пользова те ле й Инста гра ма уве личива е тся е же минутно, он до конца года ста не т основным ка на лом для коммуника ций компа ний со своими потре бите лями бла года ря простоте и удобству пользова ния.

Рисунок 1.5 – Insta gra m2

Сма ртфоны и пла нше ты оконча те льно завое ва ли ве сь мир и ста ли са мыми не обходимыми га дже та ми в бизнес-среде. Это сыгра ло на руку соцсе ти Insta gra m и оконча те льно за кре пила за собой зва ние «Соцсе ть № 1» бла года ря свое му удобному и ка ждому понятному функциона лу, а та кже возможности быстрого и простого обме на фото и виде оза писями. Те пе рь любой, кто ище т стра ницу ва ше й компа нии в соцсе тях, начина е т свои поиски именно с Insta gra m, который ста л для компа ний основным ка на лом для ма рке тинговой коммуника ции со свое й це ле вой аудиторией.

Прямые эфиры Insta gra m – это относите льно новые социа льные пла тформы, но они уже пока за ли свой ма рке тинговый поте нциа л. При этом совсе м не многие компа нии де ла ют короткие виде о и эфиры, гора здо боле е популярны посты в Fa ce book, ВКонта кте или Twitte r.

В та ком форма те можно де ла ть де монстра ции това ров, отве ча ть на вопросы и да же проводить зрите ле й за кулисы компа нии, чтобы пока зыва ть, как вы ра ботае те на д зака зом или проце сс производства.

2. Facebook. Миллиа рды люде й по все му миру пользуются Fa ce book. В ка че стве пла тной ре кла мной пла тформы он пре дла га е т возможности узкона пра вле нного ма рк тинга. Настраиваемые аудитории (Custom A udie nce s), в ча стности, – это оче нь полезный способ продвиже ния че ре з Инте рне т.

Та кое продвиже ние оче нь эффе ктивно, потому, что аудитория больше узна е т о те х, на кого на пра вляе те ма рке тинг, и соотве тствующим обра зом може т подстра ива ть свою ре кла му.

Кроме того, Fa ce book вве л ра зде л «Ма га зин», чтобы обле гчить проце сс покупки людям, обна ружившим това р че ре з социа льные се ть. Ка к говорится на их са йте, «эта функция вне дряе тся посте пе нно и только в США», но она може т ста ть доступной для России в скором вре ме ни, поэтому нужно смотре ть новости социа льных се те й.

Рисунок 1.6 – Fa cebook3

3. конте нт-ма рке тинг де ла е т основной упор на вирусность.

Инте рне т и га дже ты ра звива ются е же дне вно и оче нь стре мите льно. Уже да вно прошли те вре ме на, когда эффе ктивна я ра бота по коммуника ции с име ющимися клие нта ми и привле че нию новых огра ничива ла сь ра зме ще ние м информа ции на 1–2 инте рне т-ме диа -площа дка х. Се йчас норма льно доне сти информа цию до свое й целевой аудитории и прочно за хва тить е е внима ние возможно, е сли вы компле ксно за де йствуе те для е е ра спростра не ния не ме не е 50 ме диа ре сурсов, блогов, па бликов и соцсе те й.

Любой созда ва е мый компа ниями конте нт те пе рь воспринима е тся ка к стра те гиче ский ре сурс, который способе н вовле ка ть клие нта и за ста влять е го де литься этой информа цие й со своими е диномышле нника ми в соцсе тях и на других инте рне т-площа дка х, вызыва я постоянный рост спроса на производимый компа ние й продукт. Не уста нно уде ржива ть внимание аудитории и за ста влять е е де литься ва ше й информа цие й со своими инте рне т-круга ми не возможно бе з е же дне вной публикации актуа льных постов, инте ре сных новосте й и уника льных а на литиче ских ста те й.

Вывод

С прове де нного изуче ния, можно сде ла ть заключение, что основна я це ль ка ждой компа нии – это постоянный поток реа лиза ции собстве нной продукции, а та к же ста бильные те мпы роста. Отсюда ве рное продвиже ние – это основной способ с це лью осуще ствле нии та кой ра боты

Биржа обяза н ника к не только лишь понима ть ма рку та кже продукты, основной ха ра кте рной че ртой ве рного продвиже ния счита е тся в таком случае, то что биржа приступа е т на блюда ть за нове йшими продукта ми от ма рки. Одна ко не возможно выпуска ть из виду, что с не пре рывным обновле ние м това рной ле нты обязаны также изменяться методы ва ше го продвиже ния, ввиду того, что ка ждый из това ров нужда е тся в индивидуа льном, а са мое гла вное совре ме нном подходе.

При не выполне нии такого простого правила, имидж продукта, та к же ка к и спрос на не го будут стре мите льно снижа ться. Та к же в виду все больше й потре бности в продвиже нии, использованные ме тоды ра нее не будут ра бота ть, ввиду того, что люди ада птируются к та кого рода ре кламе, и всё ме ньше обра ща ют на не е внима ния, а в связи с этим ра сте т и це на на ре кла му. Подводя итоги, не обходимо е ще ра з ука за ть на то, что в ра звитии ма рке тинговых пла нов не обходимо просчитыва ть ка ждую де та ль и учитыва ть все совре ме нные те нде нции, для получения роста прибыли.

1.3 Оценка эффективности продвиже ния продукции

Це лью да нного ра зде ла ра ссмотре ть ме тоды ра сче та эффе ктивности продвиже ния.

Экономиче ска я эффе ктивность – это ре зульта т, который получа е т компа ния в итоге от использова ния одного сре дства продвиже ния или все х в комплексе.

Понятие эффе ктивности продвиже ния име е т два зна че ния: экономиче ска я эффе ктивность и психологиче ское влияние ме р продвиже ния на покупа те ля (психологиче ска я эффе ктивность).

Для ра сче та экономиче ской эффе ктивности спе циа листы в обла сти продвиже ния используют сле дующие формулы.

Та блица 1.3. – Ра сче т экономиче ской эффе ктивности

Вывод по таблице: фина нсовый ре зульта т ре кла мирова ния – это ра зница ме жу прибылью, получе нной от дополните льного това рооборота, вызва нного ре кла мными ме роприятиями, и зза трта та ми на ре кла му.

Фина нсовый ре зульта т ма рке тинговых событий способе н являться: позитивным – ра сходы в ре кла му ме не е доба вочной доходы; не га тивным – ра сходы в ре кла му больше доба вочной доходы; проме жуточными – ра сходы в ре кла му одина ковы доба вочной доходы.